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2021年(nian)9月，书亦曾(ceng)宣(xuan)称其(qi)拥有超7000家(jia)门店。 官微图
“价格下降了，但(dan)是物料成本(ben)没有变，到手(shou)的钱(qian)就变少了。”李(li)莉抱怨道。
李(li)莉是新茶饮品牌书亦烧仙(xian)草(下称“书亦”)的加盟(meng)商(shang)，她考虑今年(nian)9月就把门店关了，这样能赶在进入冬季的淡季前(qian)减少亏损。
近日，书亦多款饮品价格下调，其(qi)推出(chu)的多款果茶类(lei)新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元左右向下移。但(dan)是，降价并未能提高李(li)莉门店销量，一天(tian)营业额(e)仍然只有1000多元，较刚开业时减半。
书亦的降价引发多位加盟(meng)商(shang)不(bu)满，“要走(zou)蜜雪冰城的低价路线，但(dan)是物料成本(ben)没有变，受伤的是加盟(meng)商(shang)”“现在的价格堂食(shi)勉强能赚钱(qian)，外卖恐(kong)怕都要亏本(ben)”，多位书亦加盟(meng)商(shang)如此抱怨。
除了降价外，加盟(meng)商(shang)们还(hai)反馈，书亦近两年(nian)门店营业额(e)下滑明显，想要转手(shou)、关店的人越来越多。2022年(nian)年(nian)初，书亦曾(ceng)拿下超6亿元融资(zi)，估值(zhi)百亿元，门店数仅次于蜜雪冰城。如今，多个茶饮品牌都大肆扩张、冲刺上市，书亦却疑似掉队，门店数不(bu)增反减。
针对(dui)门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财社记(ji)者表示，书亦在定位转型(xing)的过程(cheng)确实会有阵痛，现在的书亦不(bu)再一味(wei)追求门店规模，而(er)是从单店盈利模型(xing)上入手(shou)，打造优质门店。
这次降价之前(qian)，书亦曾(ceng)有过一次战略转型(xing)，想要押注植物基饮品，但(dan)是最终草草收(shou)场。瞄准降价，能让书亦重新“杀(sha)”回茶饮第一梯队吗？
书亦烧仙(xian)草全线降价
客单价逼(bi)近蜜雪冰城
自4月底开始(shi)到5月，书亦就在不(bu)断下调产品价格，其(qi)推出(chu)的新品“草莓白月光”大杯售(shou)价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售(shou)价9元，中(zhong)杯茉莉奶(nai)绿、幽兰(lan)乌龙售(shou)价则从12元下调至8元。此外，还(hai)有一些门店在测(ce)试售(shou)价更低的产品，金桔柠(ning)檬(meng)茶大杯售(shou)价6元，纯茶系列饮品大杯售(shou)价5元。相比过去整体价格集中(zhong)在15元左右，调整后书亦的价格带明显下移。以成都一家(jia)门店为例，在30款饮品中(zhong)，有12款售(shou)价在10元及以下，占比40%；23款售(shou)价在12元及以下，占比约77%。
针对(dui)降价，5月30日，书亦烧仙(xian)草相关负责人在接受南都湾财社记(ji)者采(cai)访时表示，今年(nian)书亦集团明确了未来的定位是要走(zou)质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还(hai)会推出(chu)6元、7元甚(shen)至更低价格的产品。选(xuan)择(ze)质价比路线是基于对(dui)市场的看法和洞(dong)察——消(xiao)费正在趋于谨(jin)慎，但(dan)是在追求低价的同时也追求更好的商(shang)品。所以“我们降低价格，并为消(xiao)费者提供0植脂末(mo)、质量更好的产品”。
如果是站在15元的价格带，书亦面(mian)对(dui)着的竞争对(dui)手(shou)主要是古茗(ming)、茶百道、沪上阿姨等，但(dan)是，如果弯腰进入到10元甚(shen)至以下价格区间，书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前(qian)提交(jiao)的A股(gu)招股(gu)书，蜜雪冰城产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。
不(bu)过，书亦自己并不(bu)是这么(me)看的。其(qi)相关负责人向南都湾财社记(ji)者透露，书亦努(nu)力在最低价格带和中(zhong)高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其(qi)价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。
除了书亦外，今年(nian)以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售(shou)价，4月，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪上阿姨推出(chu)子品牌茶瀑布，售(shou)价在2-12元之间，专攻下沉(chen)市场。
降价后进货成本(ben)却不(bu)变
经销商(shang)抱怨营业额(e)下滑
书亦的降价引发了部分加盟(meng)商(shang)的不(bu)满。来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟(meng)商(shang)均向南都湾财社记(ji)者透露，终端售(shou)价下降了，但(dan)进货价没有变化。
针对(dui)这一说法，书亦相关负责人表示，总(zong)部也注意到了加盟(meng)商(shang)的怨言(yan)，也在努(nu)力听取建议，总(zong)部下半年(nian)也会加大营销动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提高营业额(e)。
万波曾(ceng)在中(zhong)部地区担(dan)任书亦的区域督导，一年(nian)前(qian)他从书亦离职。万波认为，关键不(bu)在于降价导致毛利率变化，而(er)是书亦现在一些门店营业额(e)根本(ben)上不(bu)去，毛利率再高也赚不(bu)到钱(qian)，因为覆盖不(bu)了人工、租金成本(ben)。“2019年(nian)-2021年(nian)，书亦烧仙(xian)草不(bu)少门店一个月的营业额(e)能超10万元，现在很多店月营业额(e)只有三四万元”。
李(li)莉在浙江经营一家(jia)书亦，降价后，她没有感受到门店客流量有变化。门店原本(ben)一杯大杯的茉莉奶(nai)绿售(shou)价16元，现在卖11元，成本(ben)同样约5元，水(shui)果类(lei)的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本(ben)4元多，销量没有变化，收(shou)入自然要少一些。
李(li)莉的门店在2023年(nian)8月开业，刚开业时一天(tian)营业额(e)有2000多元，去年(nian)每个月扣掉人工租金，小有盈利，但(dan)是今年(nian)销量下滑明显，一天(tian)营业额(e)只有1000多元，周末(mo)情况好一些，“就是赚个房租钱(qian)，也没敢从外面(mian)聘请员工，人工的钱(qian)都赚不(bu)了”。她正盘算着在今年(nian)9月把店关了。李(li)莉的店初期投了20多万元，现在只回本(ben)了几万元。
今年(nian)5月，方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年(nian)9月开业，开在广东中(zhong)山一所专科学校里面(mian)。他之所以看上书亦，一是想和朋(peng)友合伙(huo)，二是前(qian)期投资(zi)费用相比其(qi)他品牌便宜。两人花了大概23万元开店。刚开业两个月，门店营业额(e)能有五六万元，后来一个月营业额(e)降到3万多元，今年(nian)3-5月，月营业额(e)只有两三万元，学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。
开在学校里，门店租金比较贵，方宇还(hai)要面(mian)临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗(ming)、益禾堂的竞争。方宇称，“学校里卖奶(nai)茶要打折，不(bu)打折卖不(bu)出(chu)去，毛利率只有40%多，开业以来只有第一个月盈利，大概几千块钱(qian)，跟后面(mian)的亏损相比可以忽略不(bu)计，之后每个月都是亏本(ben)，月亏损约1万元”。
门店规模曾(ceng)居于行(xing)业第二
如今被多家(jia)茶饮甩在后头
像李(li)莉和方宇这样想要关店的加盟(meng)商(shang)并不(bu)少见。这从书亦整体的门店数量变化可以看出(chu)，近年(nian)来，书亦尽管仍在大幅开店，但(dan)是门店总(zong)数不(bu)增反减。
据窄(zhai)门餐(can)眼数据，2021年(nian)-2023年(nian)，书亦每年(nian)开店数量分别(bie)为1855家(jia)、970家(jia)、1629家(jia)，今年(nian)前(qian)五个月，新开门店311家(jia)。而(er)根据官网(wang)，2021年(nian)9月，书亦曾(ceng)对(dui)外宣(xuan)称其(qi)拥有超7000家(jia)门店，彼(bi)时其(qi)门店数居于行(xing)业第二。在这之后，其(qi)累(lei)计新开门店数超过2900家(jia)。但(dan)是，截至5月30日，书亦烧仙(xian)草拥有门店6525家(jia)。这也意味(wei)着书亦烧仙(xian)草最近几年(nian)也在大幅关店。
此外，根据第三方平(ping)台(tai)极海品牌监测(ce)，最近90天(tian)，书亦烧仙(xian)草新开门店超过450家(jia)，关闭门店622家(jia)。
针对(dui)是否大幅闭店，书亦烧仙(xian)草相关负责人告诉南都湾财社记(ji)者，在任何一个品牌的生命周期内，其(qi)门店规模都会存在变化，当门店的经营情况不(bu)足以支撑时，闭店或者转店都是正常情况。书亦在定位转型(xing)的过程(cheng)确实会有阵痛，但(dan)是现在的书亦不(bu)再一味(wei)追求门店规模，而(er)是从单店盈利模型(xing)上入手(shou)，打造优质门店。
事(shi)实上，为了争夺加盟(meng)商(shang)，书亦也降低了加盟(meng)门槛。2022年(nian)2月，想开一家(jia)书亦，在不(bu)计算租金成本(ben)基础上，前(qian)期投资(zi)费用和首批物料费超31万元，而(er)书亦的招商(shang)经理向南都湾财社记(ji)者透露，今年(nian)开始(shi)，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟(meng)书亦，前(qian)期费用预(yu)估不(bu)到18万元。
其(qi)他茶饮品牌同样在降低加盟(meng)门槛，古茗(ming)、茶百道推出(chu)了0加盟(meng)费，乐(le)乐(le)茶将前(qian)期投资(zi)费用降低至29万元。从开店速度来看，其(qi)他茶饮品牌明显对(dui)加盟(meng)商(shang)更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗(ming)今年(nian)分别(bie)新开店2149家(jia)、1142家(jia)、1016家(jia)、760家(jia)、383家(jia)，而(er)书亦这一数字为311家(jia)。
在书亦整体门店数收(shou)缩的同时，其(qi)他茶饮品牌的门店总(zong)数在快速增加。截至5月30日，根据窄(zhai)门餐(can)眼数据，蜜雪冰城门店数为2.9万家(jia)，古茗(ming)门店数9409家(jia)，茶百道8472家(jia)，沪上阿姨8472家(jia)，书亦排在第五位，但(dan)比第四名少了近2000家(jia)门店。
与此同时，茶百道已经登陆港(gang)股(gu)上市，而(er)蜜雪冰城、古茗(ming)、沪上阿姨则均向港(gang)交(jiao)所递交(jiao)了招股(gu)书，就连创立仅有8年(nian)的霸王茶姬门店数也开到了超4500家(jia)，并传闻要赴美上市，书亦目前(qian)则尚未有上市的动作。
书亦摇摆：靠烧仙(xian)草起(qi)家(jia)
曾(ceng)想转型(xing)押注植物基饮品
”疑似掉队”的书亦也有过高光时刻。
2022年(nian)2月，书亦拿下超6亿元融资(zi)，估值(zhi)达到近100亿元。其(qi)主打的烧仙(xian)草产品，曾(ceng)占菜(cai)单的1/4，一度受追捧，其(qi)受欢(huan)迎程(cheng)度也从“烧仙(xian)草”相关企业新注册数量可以窥见一斑(ban)。企查查数据显示，“烧仙(xian)草”相关企业新注册量自2019年(nian)开始(shi)骤增，2019年(nian)-2021年(nian)，“烧仙(xian)草”相关企业新注册量依次为1629家(jia)、2942家(jia)、2220家(jia)。
万波透露，在2019年(nian)-2021年(nian)，不(bu)少门店加盟(meng)书亦半年(nian)就能回本(ben)，更快者甚(shen)至只要3个月。但(dan)是从2022年(nian)开始(shi)，就能明显感觉到书亦在走(zou)下坡路，营业额(e)不(bu)断往下降。
拿到首轮投资(zi)后，书亦试图转型(xing)。2022年(nian)3月前(qian)后，书亦对(dui)全国门店装修进行(xing)升级，改掉了原先的红白配色，以清新的绿色作为主色调，品牌Logo由汉字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是，书亦从原本(ben)主打的“半杯都是料”转向了发展“植物基饮品”，强化健康标签，而(er)所谓植物基饮品指的是燕麦奶(nai)、椰奶(nai)、豆奶(nai)等。
但(dan)是，有加盟(meng)商(shang)吐槽，在门店升级后，不(bu)少顾客以为绿色版本(ben)的书亦是山寨，“改成‘兔子’后生意越来越差”；万波则认为，健康饮品概念(nian)其(qi)实是去年(nian)才开始(shi)逐渐被放大，2022年(nian)，消(xiao)费者喝奶(nai)茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在当时的饮品赛(sai)道里还(hai)没有那么(me)重要。
变化是，2023年(nian)之后，书亦自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。
书亦烧仙(xian)草相关负责人告诉南都湾财社记(ji)者，前(qian)两年(nian)书亦确实在做不(bu)同方向的探索，包括推出(chu)植物基饮品，向健康方向转型(xing)升级，但(dan)是后来发现，这个做法太超前(qian)，消(xiao)费者教(jiao)育成本(ben)太高，最后效果不(bu)尽如人意。因此书亦停止了植物基路线。而(er)在去年(nian)年(nian)底，书亦在健康方向做了一次新的升级，实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末(mo)、0反式脂肪酸。而(er)在门店设(she)计方面(mian)，书亦也从此前(qian)的绿色店面(mian)，回到最早的国风(feng)、东方形象。
在宣(xuan)传标语上，书亦从原本(ben)突出(chu)“半杯都是料”，调整为“仙(xian)草植物基，清爽轻负担(dan)”，后又重新回归到“半杯都是料”。就在书亦摇摆期间，多个茶饮品牌开足马力全速跑马圈地，古茗(ming)、茶百道、沪上阿姨都跑在了它的前(qian)头。
今年(nian)“烧仙(xian)草”相关企业
吊销数超过新注册数
在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不(bu)上，二是市场调研不(bu)够充(chong)分，下架(jia)了不(bu)少卖得好的饮品。如橙漫山茶花、酸奶(nai)系列饮品，即使现在部分饮品重新上架(jia)，老顾客也已经丢失。
餐(can)宝典(dian)研究院(yuan)院(yuan)长汪洪栋告诉南都湾财社记(ji)者，这两年(nian)，书亦除了烧仙(xian)草外，还(hai)增加了酸奶(nai)、鲜奶(nai)茶等内容(rong)，把当下一些流行(xing)的饮品都纳入菜(cai)单，越来越淡化烧仙(xian)草品类(lei)，但(dan)是效果不(bu)佳(jia)。之前(qian)其(qi)转型(xing)植物基饮品，也是一个失败的操作。前(qian)期，书亦靠烧仙(xian)草这个差异化的卖点站稳脚跟，后期可以根据产品线适度调整，但(dan)是书亦转型(xing)的步伐太大了，应该在强化烧仙(xian)草品类(lei)优势的情况下，再发展其(qi)他产品线。而(er)且，目前(qian)国内消(xiao)费者对(dui)“植物基”的概念(nian)还(hai)是比较模糊不(bu)清。
从事(shi)茶饮行(xing)业12年(nian)的独立茶空间主理人温朔则有不(bu)同的看法，他向南都湾财社记(ji)者分析称，烧仙(xian)草对(dui)于书亦而(er)言(yan)是一把双刃剑，早期书亦靠着烧仙(xian)草冒出(chu)了头，但(dan)是，随着传统奶(nai)茶品类(lei)流量和热度的降低，烧仙(xian)草品类(lei)的声势也跟着下降。再加上，其(qi)在立店之初，就已经通过品牌名把自己的经营范畴限(xian)制在了“烧仙(xian)草”，其(qi)他品类(lei)想要占领消(xiao)费者心智变得更加困难(nan)。
伴随着书亦门店数收(shou)缩的是，近几年(nian)，“烧仙(xian)草”相关的企业注销数量越来越多。企查查数据显示，2022年(nian)-2023年(nian)，“烧仙(xian)草”相关新注册企业数量分别(bie)为1170多家(jia)、1280多家(jia)，与此同时，注销/吊销企业数量分别(bie)为870多家(jia)、1063家(jia)。而(er)截至5月30日，今年(nian)注销/吊销的“烧仙(xian)草”相关企业数量达435家(jia)，远超过新注册的202家(jia)企业。
而(er)在一些加盟(meng)商(shang)眼里，与同行(xing)相比，书亦在营销、联名上的动作较少。根据书亦官方社交(jiao)账号，2023年(nian)，书亦仅与动画剧《凡(fan)人修仙(xian)》、樱(ying)桃小丸子、电影《封神》有过联名。作为对(dui)比，根据南都湾财社此前(qian)统计，截至2023年(nian)12月25日，16个茶饮品牌在该年(nian)度共联名了144次，在统计时段中(zhong)，平(ping)均约2.5天(tian)就会有一个品牌发起(qi)联名。其(qi)中(zhong)，奈(nai)雪、柠(ning)季、茶百道、乐(le)乐(le)茶分别(bie)联名了30、16、15、14次。
两陷争议，无奈(nai)降价？
专家(jia)称：降价难(nan)有回头路
雪上加霜的是，今年(nian)3月，书亦还(hai)两次陷入争议。3月8日，上海消(xiao)保委发文(wen)质疑，书亦旗下一款饮品“草莓啵啵酸奶(nai)”中(zhong)“酸奶(nai)”含量成谜。对(dui)此，书亦烧仙(xian)草相关负责人曾(ceng)回应南都湾财社记(ji)者采(cai)访称，该款饮品为酸奶(nai)风(feng)味(wei)饮品，饮品容(rong)量约600ml，其(qi)中(zhong)加入了70ml酸奶(nai)。最终，书亦将所有门店的“草莓啵啵酸奶(nai)”更名为“草莓酸奶(nai)水(shui)果茶”。而(er)在3·15期间，书亦武汉一家(jia)门店被媒体曝光存在替换食(shi)材效期标签、继续使用已过期食(shi)材问题。最终，书亦烧仙(xian)草道歉，并对(dui)门店进行(xing)整改。
3月的风(feng)波对(dui)书亦门店影响颇大。李(li)莉告诉南都湾财社记(ji)者，3·15事(shi)件发生后，她“突然闲了下来”，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，最近才慢慢好一些。一名来自西安的书亦烧仙(xian)草加盟(meng)商(shang)同样告诉记(ji)者，3·15之后，其(qi)门店销量极速下滑，原本(ben)还(hai)有些许盈利，3·15之后月亏损约2万元，现在情况才有所好转。还(hai)有一名江苏(su)的加盟(meng)商(shang)透露，直到现在仍然有顾客到门店询问3·15事(shi)件的具体情况，“这影响能说不(bu)大吗？”
在经历产品路线的摇摆又遭(zao)遇3·15风(feng)波后，书亦决定把“赌注”押在了降价上。
上海交(jiao)通大学连锁餐(can)饮EMBA班(ban)客座(zuo)教(jiao)授周鹏邦告诉南都湾财社记(ji)者，降价并非书亦单家(jia)企业的选(xuan)择(ze)，在现阶段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而(er)最直接、最省力的方式就是拼价格。但(dan)是，从瑞幸的最新财报也可以看出(chu)，降价对(dui)其(qi)利润影响颇大。消(xiao)费者如果养成打折才购买的习惯，最终厂商(shang)会很辛(xin)苦，“这条路难(nan)有回头路”。在价格下降之后，想让消(xiao)费者接受原价的可能性不(bu)大了。
在汪洪栋看来，降价是书亦的“无奈(nai)之举”。在转型(xing)发展植物基饮品、门店装修升级后，依然没能找(zhao)到突破口(kou)的书亦，眼下能想到的解决办法只有降价。但(dan)是，咖啡品类(lei)之所以能掀(xian)起(qi)价格战，主要是因为此前(qian)10元以下的强势品牌不(bu)多，但(dan)是在茶饮领域，10元以下价格带有很多实力玩家(jia)，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，书亦降价能取得多大的效果，仍不(bu)明朗。
周鹏邦认为，书亦降价降得还(hai)是有些晚了。在加盟(meng)商(shang)怨声载道、很多加盟(meng)店关闭的时候，书亦就应该尽早采(cai)取行(xing)动，而(er)不(bu)是等到现在。
在甘肃开了一家(jia)书亦的魏霖也在寻思着将门店转让出(chu)去，尽管她的店才开了一年(nian)。魏霖告诉南都湾财社记(ji)者，5月书亦降价后，门店客单量有了微小的提升，但(dan)是提升幅度远不(bu)及降价幅度，整体营业额(e)仍在下跌。“书亦如果点位选(xuan)得不(bu)错(cuo)，一开始(shi)能挣钱(qian)，但(dan)是地段好，别(bie)的品牌肯定也会来开店，客源就这么(me)多，客流量肯定会被分走(zou)，接下来的日子就只剩熬了”。魏霖不(bu)想继续干下去了。她坦言(yan)，在这么(me)多茶饮品牌的围(wei)攻之下，仅仅只是降价有什么(me)用呢。
（应受访者要求，李(li)莉、万波、方宇、魏霖为化名）
采(cai)写：南都·湾财社记(ji)者 詹丹晴