最近，56家(jia)出版(ban)机构联合声明不参加某电商平台大(da)促(cu)销，引发社会广泛关注。
该电商平台提出的促(cu)销方案(an)为(wei)全品种图书价保2折(she)至3折(she)，这意味着出版(ban)社每卖一本书不但不赚(zuan)钱，还有可能赔钱。这份联合声明表达了(le)出版(ban)机构一直以来对电商平台定价机制的不满(man)，也掀起一场(chang)关于图书价格战的讨(tao)论。
近年来，我国图书销量从巅峰时期一路下滑，图书定价却连年上涨(zhang)，显示出版(ban)行业的尴尬处境。伴随人们阅读习惯的转变，低成本电子书、线上阅读不断冲击纸质书销售。数据显示，2019年至2023年图书零售市(shi)场(chang)中，约三(san)分(fen)之一图书年销量不足5本。这些鲜(xian)有人问(wen)津的图书，定价却不便(bian)宜。有些书定价高是因(yin)为(wei)版(ban)权成本高；有些书由(you)于印刷量较少，导致印制成本增高；还有些书的价格体现在过度装帧上，毕竟(jing)精装书上架更吸(xi)睛，也能为(wei)出版(ban)社留出更大(da)利润空(kong)间(jian)。
电商平台乐于搞价格战，因(yin)为(wei)促(cu)销不仅(jin)深受(shou)消费者欢迎，也能满(man)足出版(ban)社销量诉求，更能为(wei)平台引流获客。近年来，各大(da)电商平台纷纷面临流量瓶颈，营销创意不够(gou)叠加理性消费风潮，价格战便(bian)成为(wei)电商平台的重要竞争(zheng)手段。
出版(ban)社也被迫(po)卷(juan)入价格战。起初，为(wei)了(le)清库存、降成本，出版(ban)社主(zhu)动拥抱电商，特别是一些同质化严重的书籍，独特性不足、议价能力弱，更需要流量曝光。随着电商话语权日益加重，加上头部主(zhu)播在价格战上推波助澜，出版(ban)机构逐渐处于弱势地位。面对愈演愈烈的价格战，出版(ban)机构实际利润不断缩水，为(wei)了(le)保证利润，出版(ban)社不得已抬升图书定价，进一步推动书价从“高”走向“虚高”。
在这场(chang)价格战中，受(shou)冲击最大(da)的可能是实体书店。电商价格战虽然让(rang)读者得了(le)实惠，但实体书店的沉浸感仍让(rang)不少读者流连忘返(fan)。比起在大(da)促(cu)期间(jian)一口气囤够(gou)半年的“阅读量”，很多人怀念那份泡在书店一整天不被打扰、临走时还能顺手买走心爱图书的消费体验。没有人愿意看见实体书店在价格战中消亡。
从行业角度说，价格战或加速洗牌，那些缺乏(fa)竞争(zheng)力的出版(ban)机构会被淘汰出局。出版(ban)机构需要在价格战中主(zhu)动作为(wei)，面对读者的高需求、高期待，要不断提升自己的内容价值，做强自己的优(you)势类(lei)别，改进图书的定价机制。
图书不同于普通商品。在一些国家(jia)，当年新书不允许打折(she)，隔年书籍不允许低于八折(she)，还有的国家(jia)全力维护实体书店，不让(rang)图书过多依赖电商等，这些做法都值得参考。不管从何处发力，当务(wu)之急是要摒除出版(ban)业高定价、低售价乱象，让(rang)书价回归理性，让(rang)读者在线上线下都能舒心消费，让(rang)出版(ban)社、实体书店和电商平台在良性竞争(zheng)中实现共赢。
文/姜天骄
（经济日报）