中新经纬6月14日电 (郑艺佳)世界首富又换人了。
受股(gu)价下(xia)跌影响，据最新排(pai)行数据，法国奢侈品巨头LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault在世界首富的位(wei)置上(shang)坐(zuo)了一周，便退居(ju)第二(er)。
2023年4月，LVMH集团总市(shi)值超过5000亿美元(约合人民币3.6万亿元)，成(cheng)为(wei)首家达到这(zhe)一数字的欧洲企业。但截(jie)至2024年6月13日收盘，LVMH集团报731.5欧元/股(gu)(约合人民币5698元/股(gu))，跌幅0.53%，市(shi)值约3943亿美元(约合人民币2.9万亿元)。时(shi)隔逾一年，LVMH集团市(shi)值蒸发约千亿美元。
“难以预测的中国消费者”
LVMH集团市(shi)值缩水，原因并不难理解。在日前披露的2024财年第一季度业绩中，LVMH集团收入同比下(xia)滑2%至206.9亿欧元(约合人民币1622.8亿元)，创下(xia)2021年以来同季度最低增幅。
2021年-2023年间，LVMH第一季度的收入分别为(wei)139.6亿欧元、180亿欧元和210亿欧元(约合人民币1094.6亿元、1411.7亿元和1649.5亿元)，增幅分别为(wei)32%、29%和17%。LVMH集团将业绩下(xia)滑的原因归结为(wei)经济环境等因素(su)。
分地区来看，第一季度内(nei)，LVMH集团在亚(ya)洲市(shi)场(除(chu)日本以外)的有机增长同比下(xia)滑6%，成(cheng)为(wei)全球唯一下(xia)滑的地区。亚(ya)洲市(shi)场(除(chu)日本以外)贡献的营收占比也(ye)同比下(xia)滑了3个百分点至33%。
此前在2021-2023年的每个第一季度，LVMH在该市(shi)场始(shi)终保持着至少(shao)8%的增速。
LVMH集团旗下(xia)品牌包括Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Moet & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co.等。因此，“LV卖不动(dong)了”一时(shi)间，成(cheng)为(wei)外界讨论焦点。而作为(wei)消费主力军之一，中国消费者的消费情况更是备受关注。
时(shi)尚产业独(du)立分析师(shi)、上(shang)海良栖品牌管理有限公(gong)司创始(shi)人程伟雄告诉中新经纬，从长期看，LV等奢侈品消费还是趋于稳定的，当前只(zhi)是一个暂(zan)时(shi)的跌落过程。
今年以来，LVMH集团在中国市(shi)场动(dong)作颇多。
4月，LVMH集团旗下(xia)奢侈品旅(lu)游零售商DFS迪斐世与申(shen)亚(ya)集团签约建设DFS迪斐世亚(ya)龙湾项目，押宝海南(nan)奢侈品零售市(shi)场。同在4月，LVMH选择上(shang)海为(wei)“路易威登寰游时(shi)装秀”第一站，Loewe首次公(gong)开展览也(ye)落地上(shang)海。5月，LVMH集团与阿里巴巴集团深化合作，助力LVMH集团在中国的全渠道、数据及技(ji)术布局。
在2024财年第一季度的电话会议中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony仍表示“中国的消费客群是目前为(wei)止最难预测的”。
近(jin)日，LV北京(jing)国贸门店火(huo)爆网(wang)络，门前排(pai)起了长队(dui)。不过，排(pai)队(dui)的消费者并不是为(wei)了抢购LV而来，而是被门店的装修所吸引。
这(zhe)家门店外墙的天花板是镜面，可(ke)以拍摄出天空(kong)在人脚边的奇妙(miao)效果，一时(shi)成(cheng)为(wei)有名的网(wang)红打卡(ka)地。即使是工作日，依然有大批市(shi)民在此排(pai)队(dui)拍照，周末更是大排(pai)长龙。“不知道的还以为(wei)在LV排(pai)队(dui)抢购。”有网(wang)友评论。
工作日在国贸LV店门口排(pai)队(dui)打卡(ka)的游客。 中新经纬郑艺佳摄
不过，这(zhe)“泼天”的流量(liang)却未能惠及LV。该店一名工作人员告诉中新经纬，店外是公(gong)共区域(yu)，门店工作人员无权(quan)管辖。虽(sui)然这(zhe)些(xie)游客并未影响到门店的正常经营，但他们也(ye)并没有提振门店的销售业绩，他们只(zhi)是单纯前来拍照，并不会进店里消费。
一对一直播打什么算盘？
另(ling)一个让LVMH集团感到棘手的问题是在中国的销售网(wang)络布局。
“我们完全不知道中国内(nei)地消费者的消费行为(wei)在哪里发生，或许是中国，或许是亚(ya)洲其他地区，或许是亚(ya)洲之外。”Jean-Jacques Guiony表示。不过，LVMH集团也(ye)表示，只(zhi)要中国消费者买了，那么他们就不是很在意具体(ti)是在哪买的。
2021-2022年间，LVMH集团在中国的业务规模增长超一倍，但却并没有开设更多门店。LVMH集团也(ye)承认，在2021-2022年间公(gong)司并没有对此进行太多布局。现(xian)有的门店能否满足消费者的需求也(ye)成(cheng)为(wei)问题。
“中国消费者的不确定性还体(ti)现(xian)在年轻消费者对品牌的忠(zhong)诚度上(shang)。”程伟雄表示，“年轻消费者没有特定的品牌忠(zhong)诚度，对于日常穿(chuan)着比较随意，并且倾(qing)向于购买他们认为(wei)有性价比的产品，类似‘大牌平(ping)替’等。对于品牌而言(yan)，面对中国市(shi)场线上(shang)线下(xia)互联互通，以及货架电商和内(nei)容(rong)电商的快(kuai)速发展，也(ye)应迎合市(shi)场做出一些(xie)改变，例如利用年轻用户(hu)的喜好和语言(yan)去(qu)展开沟通。”
为(wei)迎合中国市(shi)场的消费趋势，LVMH集团也(ye)曾(ceng)尝试过直播带货，但2020年3月的LV首次小红书(shu)直播却当场翻车。整场直播虽(sui)然邀请了明(ming)星助阵，但直播风格、直播间布景、灯光和格调(diao)，均与大众对品牌的印象(xiang)有出入，引来网(wang)友“群嘲”，“土(tu)”成(cheng)为(wei)关键词。
2024年4月，LV再度开启小红书(shu)直播，也(ye)仅有两(liang)场。不过，这(zhe)并不意味(wei)着LV在直播领域(yu)停止试水。2021年，LVMH集团还宣布与直播购物平(ping)台Bambuser签订(ding)合作协议。
近(jin)日，有网(wang)友发现(xian)LV在其小程序上(shang)线了一对一直播咨询，用户(hu)点开后，即可(ke)连线LV工作人员进行一对一直播咨询讲解。该网(wang)友事先并不知情，只(zhi)是想(xiang)看看产品是否涨价，不小心点进直播后吃了一惊(jing)。直播画面中仅主播一人，正尝试向她介绍(shao)产品。发现(xian)是一对一直播后，该网(wang)友立刻(ke)打字解释，表示以为(wei)是录好的视频，不知道其实是直播。在社交媒体(ti)分享这(zhe)段经历时(shi)，该网(wang)友总结为(wei)“对i人来说挺尴(gan)尬的”。
其他网(wang)友也(ye)纷纷留言(yan)：“员工真不容(rong)易。”“你(ni)心理素(su)质真强，如果是我一秒扔手机了。”
LV一对一直播间截(jie)图
中新经纬实际体(ti)验发现(xian)，一对一直播咨询并非连线各门店柜台，而是直接与上(shang)海仓直播间对接，产品价格与门店一致，下(xia)单方式与常规电商平(ping)台没有区别。用户(hu)可(ke)以点击产品页面的相应图标进入直播，随机分配一名主播进行讲解。直播为(wei)单向直播，主播看不到用户(hu)，用户(hu)可(ke)以通过留言(yan)或语音与主播交流。在体(ti)验过程中，主播并未强行兜售产品，而是以介绍(shao)用户(hu)感兴趣的产品为(wei)主。
LV直播间的主播告诉中新经纬，LV大概在2017年便已上(shang)线类似服务，但仅接受消费者个人预约咨询。目前，该服务已正式全面开放(fang)，可(ke)以随时(shi)点进直播界面沟通。当前一共有五名主播负(fu)责，每位(wei)用户(hu)每次的咨询时(shi)间限制在半个小时(shi)以内(nei)。
“奢侈品不会玩(wan)简单的直播带货，通过直播传播专业知识，也(ye)是另(ling)类的宣传。依赖传统(tong)线下(xia)门店体(ti)验服务的售卖方式，也(ye)不能缺失当下(xia)新技(ji)术带来多元体(ti)验平(ping)台。”程伟雄表示，“直播对于奢侈品而言(yan)，只(zhi)是一个动(dong)态产品展示和品牌传播的渠道，为(wei)品牌导流，而非与其他品牌卷低价。不过迎合市(shi)场趋势也(ye)是对奢侈品品牌调(diao)性的挑战，因此更重要的是在服务方式上(shang)去(qu)迎合。换言(yan)之，转移到线上(shang)后，品牌服务要更加(jia)多元化。”
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