今年618，直播(bo)间里有人正蓄势待发，有人却悄悄放慢了脚(jiao)步。
“我是去(qu)赚钱的，赚了钱要给你们发红(hong)包(bao)。”近日，李佳琦回应(ying)称参加“披荆斩棘的哥哥”是为(wei)了赚钱给粉丝发红(hong)包(bao)。正值618电(dian)商大促的节点，从5月19日起，李佳琦直播(bo)间派发红(hong)包(bao)雨，奖池(shi)达3亿(yi)元。
面对618的大促节点，其他平台(tai)的大主播(bo)们也各有动(dong)作。辛(xin)选官(guan)方赶(gan)在大促前就辛(xin)巴直播(bo)中对平台(tai)的不当言(yan)论致歉，账号终获解封；京东挖来了360集(ji)团创始人周鸿祎做客京东3C数码采销直播(bo)间为(wei)618预热；小红(hong)书一姐章小蕙、B站一姐鹦鹉梨等头部主播(bo)接连开启618直播(bo)，带货(huo)频率大大提高(gao)。
但与此同时，疯狂小杨哥、罗永浩等抖音头部主播(bo)却未见动(dong)作。今年以来，不光是转型的小杨哥和回归创业的罗永浩，快手超(chao)级主播(bo)辛(xin)巴也曾(ceng)在直播(bo)中透露，计划暂时离开直播(bo)界，用两(liang)年的时间去(qu)沉淀和充实自己(ji)。就连一直坚持直播(bo)的李佳琦也在逐步减少个人的直播(bo)时间，为(wei)旗下中腰部主播(bo)创造更多的展(zhan)示机会。
“超(chao)级主播(bo)的优势在于个人IP和长期以来确立的用户信(xin)任，但近年来随着超(chao)头主播(bo)一些负面声音的出现，或(huo)多或(huo)少动(dong)摇(yao)了消(xiao)费者的信(xin)任。”克(ke)劳锐研究(jiu)人员在接受21世(shi)纪经济报道记者采访时表示，“直播(bo)带货(huo)行业正在从价格驱动(dong)，逐渐走向(xiang)内容与品味驱动(dong)，这对于行业而言(yan)是好事，意味着消(xiao)费者并不是一味追求低价，内容成了用户下单(dan)的驱动(dong)力。”
而大主播(bo)们逐渐“隐退”的背后是，MCN转型的序幕正在悄然(ran)拉开。
消(xiao)费者变(bian)了？
早在5月美(mei)ONE 618启动(dong)会上，李佳琦就坦言(yan)，“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”尽(jin)管网络上仍有争议不断，但“卖力”的李佳琦还是收获了不少消(xiao)费者认可。来自官(guan)方的数据显示，天猫618现货(huo)开卖1小时，李佳琦、烈(lie)儿宝贝、蜜(mi)蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播(bo)率先(xian)成交破亿(yi)元。
但据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美(mei)妆专场直播(bo)开始预售，美(mei)妆类目实现GMV约27亿(yi)元，较去(qu)年同期的近50亿(yi)元下滑46%。与此同时，本场直播(bo)共有141个美(mei)妆品牌参与，共计上架371款产品，两(liang)项数据同比均有所增(zeng)长。
不少网友关注(zhu)到，李佳琦直播(bo)间的价格已没有明显优势。如同款耳机、音像(xiang)产品，京东直播(bo)间直接打6折，美(mei)妆护肤品类价格也有少量差价。在接受采访的多位消(xiao)费者中，“消(xiao)费欲(yu)”的降低成为(wei)了大家共同的表达，而大促期间纷繁复杂的商品信(xin)息是其中原因之一。“即便不需(xu)要预售，但各种优惠算起来也很复杂，本来直播(bo)间是条捷径，现在还要各直播(bo)间比价。”有消(xiao)费者抱怨道。
此前，达播(bo)在直播(bo)电(dian)商界的声量远远超(chao)过了店播(bo)。但到了2023年，势头却有了变(bian)化。根据《2023年中国直播(bo)电(dian)商行业研究(jiu)报告》，2023年中国直播(bo)电(dian)商市场规模达4.9万亿(yi)元，其中店播(bo)占比51.8%，达播(bo)降至48.2%。
“过去(qu)我很喜欢看李佳琦直播(bo)，经常在他营造的氛围下冲动(dong)购买他推荐的产品。”消(xiao)费者杨逸(化名)在接受21世(shi)纪经济报道记者采访时表示，“但现在我买东西更看重产品和自己(ji)的需(xu)求是否匹配，所以产品介绍(shao)越详细、越有场景感就会越吸引(yin)我下单(dan)。”
从需(xu)求侧来看，消(xiao)费者近年来在形成购买决策(ce)时会考虑多重因素，而非像(xiang)过去(qu)那样(yang)依赖于达人主播(bo)种草。根据《直播(bo)带货(huo)消(xiao)费维权舆情分析报告(2023)》，李佳琦涉及的维权舆情数量最多，占比高(gao)达41.00%，紧随其后的是疯狂小杨哥，占比31.30%。而贾乃亮和辛(xin)巴的占比分别为(wei)4.86%和4.64%，董宇辉的占比则为(wei)4.4%。
“撤退”的大主播(bo)
或(huo)许是“春江水冷鸭也先(xian)知(zhi)”，直播(bo)电(dian)商界正在掀起一场达人主播(bo)“大撤退”。
根据三眼查数据最新发布的抖音4月达人带货(huo)榜单(dan)，头部主播(bo)疯狂小杨哥在连续两(liang)个月未能进入前二十之后，本月再次无缘前二十的排名。与此同时，之前连续三个月稳(wen)居抖音带货(huo)榜前三的董宇辉，本月排名下降至第九。
疯狂小杨哥的跌(die)出榜单(dan)并非偶然(ran)，除了受到负面舆论影响外，直播(bo)时长的减少也存在一定(ding)影响。据统计，小杨哥在4月仅参与了三天的直播(bo)，累计直播(bo)时长在7小时左右(you)，直播(bo)成交额超(chao)过1亿(yi)元。对此，小杨哥表示将减少带货(huo)时间，更多专注(zhu)于娱乐直播(bo)、音乐节、影视项目等，并考虑在专场活(huo)动(dong)中将账号交由徒弟使用。
与辉同行的情况类似，董宇辉过去(qu)通常在晚间8点至10点出现在直播(bo)间，但4月份至少有12天未露面。4月7日晚他直播(bo)两(liang)小时，人气高(gao)峰达到25万，累计观看超(chao)1100万人次，销售额在1000万至2500万元之间。然(ran)而，在4月12日至14日他缺席的三天里，直播(bo)间最高(gao)在线人数不足5万，累计观看人次为(wei)1600万，日均销售额为(wei)750万至1000万元。
从市场来看，多位达人主播(bo)今年来都有淡出直播(bo)间的迹象(xiang)。董宇辉计划只将三分之一的时间用于农产品带货(huo)。而快手主播(bo)辛(xin)巴也表示对直播(bo)带货(huo)行业感到厌倦(juan)，计划转向(xiang)人工智(zhi)能领域探索，未来的直播(bo)带货(huo)工作将主要由其徒弟承担。大主播(bo)的离场预示着直播(bo)电(dian)商正在进入下半(ban)场，达人主播(bo)直播(bo)间对于平台(tai)和品牌的吸引(yin)力正逐渐减弱。
“现在只有一些重要节点，大促或(huo)者新品才会去(qu)大主播(bo)直播(bo)间。”某消(xiao)费品牌主理人表示，“不可否认，大主播(bo)还是有很强的拉动(dong)销售的能力，但也要考虑到整体(ti)的性(xing)价比，价格让利、主播(bo)佣金提成、产品成本等。大主播(bo)太受关注(zhu)，也可能会带来额外舆情的风险，进而折损品牌名誉。”如此前引(yin)发广泛热议的花西子(zi)价格风波等，除此之外，辛(xin)巴、疯狂小杨哥等头部达人主播(bo)也不同程度有过负面新闻(wen)。
实际上，自去(qu)年双十一起，平台(tai)和商家减少了对达人主播(bo)的依赖，转向(xiang)更广泛的合作。公开资料显示，去(qu)年双十一期间淘宝店播(bo)成为(wei)新的增(zeng)长动(dong)力，38个店播(bo)直播(bo)间成交破亿(yi)元，7个品牌店播(bo)首次成交破亿(yi)元，451个店播(bo)直播(bo)间成交额达千万元。小红(hong)书在双十一期间的店播(bo)开播(bo)商家数达到了去(qu)年同期的8倍(bei)，店播(bo)GMV提升6.9倍(bei)。
“中腰部主播(bo)快速(su)崛起、店播(bo)常态化……在这个降本增(zeng)效的时代，品牌和机构也发现这些方式的性(xing)价比更高(gao)，这也对头部主播(bo)造成冲击。”上述克(ke)劳锐研究(jiu)人员进一步表示，头部主播(bo)不会消(xiao)失，他们会凭借自身的优势和资源(yuan)来更好地(di)适应(ying)行业变(bian)化，但同时他们也要思考，流量红(hong)利见顶、行业发展(zhan)回归平稳(wen)的当下，该如何(he)拓宽自己(ji)的商业边界。
谋变(bian)的MCN
主动(dong)退隐也好，被动(dong)噤声也罢，淡出前台(tai)的超(chao)级主播(bo)们的背后是正在求变(bian)的MCN机构。
在当前直播(bo)电(dian)商行业步入平稳(wen)期的背景下，依托(tuo)此东风崛起的MCN机构也面临着突破原模式变(bian)现天花板的挑战。《2024克(ke)劳锐中国内容机构(MCN)行业发展(zhan)研究(jiu)白皮书》指出，过去(qu)一年中，“维稳(wen)”和“确定(ding)性(xing)增(zeng)长”成为(wei)机构发展(zhan)的核心关键词。众(zhong)多MCN机构在稳(wen)固(gu)业务基(ji)本盘的同时，积极(ji)探索短剧、电(dian)商、出海、生服、服务、自创品牌等多元化业态，以谋求更长久与持续的发展(zhan)空间。
在直播(bo)业务方面，MCN机构纷纷从科技和内容的角度切入，以求作出改(gai)变(bian)。前有美(mei)ONE合伙人蔚(wei)英辉在618媒(mei)体(ti)发布会上宣布，今年618期间，“所有女生”直播(bo)间将首次测试数字人直播(bo)，未来还将搭建起AI智(zhi)能客服，担任直播(bo)全(quan)链路的咨询服务。后有在蜜(mi)蜂惊喜社的“蜂狂618”大促中，将直播(bo)专场的售卖机制与剧情相(xiang)结合，给直播(bo)间消(xiao)费者带来了全(quan)新的体(ti)验。
“数字人能够高(gao)效率进行直播(bo)，既能降低开播(bo)成本，又能稳(wen)定(ding)输出内容，降低舆论风险。”克(ke)劳锐研究(jiu)人员在谈及电(dian)商直播(bo)未来方向(xiang)时表示，“但大众(zhong)的接受度与信(xin)任度还相(xiang)对较低，技术标准与操作标准还未在行业内达成统一，在发展(zhan)上面临一定(ding)的难题。”
“对于网红(hong)达人来说，直播(bo)是更便捷的流量变(bian)现渠道，但涉及人是最不稳(wen)定(ding)的生意。”某红(hong)人机构负责人在接受21世(shi)纪经济报道记者采访时表示，正是基(ji)于这样(yang)的考虑，他选择以孵化品牌为(wei)变(bian)现形式，而非广告、直播(bo)等常见的MCN业务，“做品牌确实会变(bian)现的路径长一些，但稳(wen)定(ding)性(xing)和持久性(xing)更强。”值得一提的是，李子(zi)柒的前东家微念，已经彻底从MCN公司转型为(wei)新消(xiao)费公司，接连孵化出“山外山”“臭宝”等食品品牌。
当下，无论是达人主播(bo)还是MCN机构，都面临着转型与探索的关键阶段，但可喜的是，未来方向(xiang)是广阔的。
编辑/樊(fan)宏伟