试想这样一个场景：有一天你(ni)路过一条小河，想下去游泳，但是不知道水(shui)有多(duo)深。此(ci)时(shi)，习惯(guan)于谨慎(shen)行(xing)事的你(ni)，大概率会抑制住自己玩水(shui)的渴望，毕竟，小命(ming)更重要。之后，你(ni)开始(shi)沿(yan)着河岸(an)溜达，突(tu)然看到旁边竖着一块“水(shui)深1米”的指示牌，这回，你(ni)是不是很有可能会选择跳到水(shui)里玩一会儿呢(ne)？
这就(jiu)是助推的力量――生活中(zhong)一些小暗示，往往能影响你(ni)的行(xing)为。
2017年诺贝尔经济学奖获得(de)者、行(xing)为经济学开创者之一理查德?塞勒和美国法学家卡斯?桑斯坦在二人共同撰写的著作《助推》一书中(zhong)给出了(le)这样的定义：所谓助推，就(jiu)是通过改变一些特定因素，以非强(qiang)制的方式，改变人们的选择及行(xing)为。换言之，就(jiu)是不去强(qiang)迫(po)他人作出特定决(jue)策，而是利用对方的心理进行(xing)适度引导，“就(jiu)好(hao)像用胳膊肘轻轻推了(le)对方一下，而不是死拉硬拽逼着对方做什么(me)”。
传(chuan)统经济学中(zhong)有一个基本假设，就(jiu)是社会参与者都是“经济人”：他们记忆力超群、思维缜密、意志坚韧，在各种情况下总能做出对自己有利的、正确的行(xing)为。然而，研究(jiu)显示，人的大脑中(zhong)有两个思维系统，一个是直觉思维系统，一个是理性思维系统。在人类的决(jue)策过程中(zhong)，两个系统都会发挥作用。但是，由于理性系统需要刻意启动，具(ju)有高成本性，平时(shi)占上风的都是凭经验、凭感觉行(xing)事的直觉思维系统。基于此(ci)，行(xing)为经济学认(ren)为，现实生活中(zhong)的“社会人”的决(jue)策会受到偏见的影响。
在《助推》一书中(zhong)，塞勒和桑斯坦总结了(le)一些影响“社会人”的偏见性因素。
比如，锚定效应。人们在面对未知的新问(wen)题时(shi)，会把脑子里先入为主的信息当(dang)成参照物，就(jiu)像是船的锚一样，即使起(qi)了(le)风浪，船也不会离开锚的位置太远。
有一个著名(ming)的实验：研究(jiu)者让两群来自不同城(cheng)市的学生预估一座陌生城(cheng)市密尔沃基的人口数量。其(qi)中(zhong)一部分学生来自有300万人的大城(cheng)市芝加哥(ge)，他们给出的预估均值为100万人左右；另(ling)一部分学生来自只(zhi)有10万人口的小城(cheng)，他们给出的预估均值为30万人左右。而密尔沃基的实际人口是58万人，两组学生的估计都不准确。从中(zhong)不难看出，两组学生在预估时(shi)均出现了(le)明显偏差(cha)，且偏差(cha)的“方向(xiang)”都和自己故乡(xiang)的人口数量正相关。因为，在学生们的脑子里，故乡(xiang)的人口数量就(jiu)是那个“先入为主的参考标准”。
又比如，损失厌恶(e)。当(dang)面对同样数量的收益和损失时(shi)，“社会人”普(pu)遍认(ren)为，损失更加令人难以忍受。作者还做了(le)一个推测(ce)，认(ren)为“等量的损失带来的负效用大体(ti)为等量收益正效用的2倍”。
同样是一个经典的实验：研究(jiu)者在一群学生中(zhong)分配马克杯，只(zhi)有一半(ban)的学生能够得(de)到马克杯，然后让有杯子的学生和没有杯子的学生自由交易。按照经典的自由市场理论，大家本来能够通过交流和博弈(yi)形(xing)成均衡价(jia)格(ge)，最终完成交易。然而，实验的结果(guo)却是，绝大多(duo)数交易都无法完成。
为什么(me)会出现这样的情况？研究(jiu)发现，原来，拿到杯子的学生普(pu)遍对马克杯的心理估价(jia)过高，估价(jia)中(zhong)位数达到5.25美元，而潜在买家的估价(jia)中(zhong)位数只(zhi)有2.25美元。实验做了(le)好(hao)几轮，每一轮的杯子都重新分配，结果(guo)都差(cha)不多(duo)。显然，学生在拥有了(le)马克杯之后，会觉得(de)杯子更加值钱。
对此(ci)，塞勒和桑斯坦给出了(le)优化方案(an)――助推，在不放弃选择权的前提下，帮助现实中(zhong)的人们克服心理偏见，作出更好(hao)选择。
其(qi)实，如果(guo)我们仔(zai)细(xi)观察(cha)，就(jiu)会发现生活中(zhong)处处存在助推。比如，学校食(shi)堂的管理者会把健(jian)康食(shi)品放在更易拿到的位置，而把垃圾食(shi)品尽量放在并不起(qi)眼也不太好(hao)拿的地方。实践证明，这个小小的排布改变，效果(guo)远比呼吁孩(hai)子们远离垃圾食(shi)品更好(hao)。又比如，大多(duo)数内容网站都会把更优质、更有益的图文或视频内容放在主页或置顶位置推广，此(ci)举对于改善网络环境、提高信息传(chuan)播效率的作用也远高于禁止人们浏览垃圾内容。
不过，同样需要注意的是，作为“社会人”，我们不仅需要好(hao)的助推，也得(de)提防(fang)那些坏的助推。一些不好(hao)的助推可能会利用羞(xiu)愧、尴尬、内疚等人们想要极力避免(mian)的负面情绪，让人们作出糟糕的决(jue)策。
针对这种现象，《助推》里面提出了(le)一个“选择设计者”的概念。作者认(ren)为，每一个“社会人”都会或多(duo)或少影响其(qi)他“社会人”。无论你(ni)是政(zheng)治(zhi)家、企业家、创业者、产品经理、公众号(hao)作者还是普(pu)通人，你(ni)都是“选择设计者”。选择设计者的职责就(jiu)是为人们缔造(zao)出一种决(jue)策环境。正所谓“能力越大、责任(ren)越大”。由于你(ni)作出的每一个决(jue)策、开发的每一个产品功能、写的每一篇公号(hao)文章，都会潜移默化地影响众多(duo)“社会人”的选择，因而，审慎(shen)才是身为选择设计者必须(xu)坚守(shou)的底线。 （本文来源(yuan)：经济日报(bao) 作者：孙昌岳）