作(zuo)者 | 黄 昱
编辑 | 周(zhou)智宇
过去一年多(duo)来，阿里、京东等陷入“低价”厮杀，而从诞生开始就被贴上“低价”标签的拼多(duo)多(duo)则看似(si)活得最从容。不(bu)过，面对竞争对手们向低价发起猛烈进攻，感(gan)受到“全网(wang)最低价”受到威胁的拼多(duo)多(duo)终于坐不(bu)住了。
据华尔街见闻(wen)了解，5月28日，当(dang)京东高调(diao)召开618启动(dong)会时，隔壁的拼多(duo)多(duo)悄然上线了一款“低价利器”—— 自动(dong)跟价系统。
商家如果选择使用这(zhe)个“利器”，在授权范围内，只要竞争对手价格比自己低，系统将自动(dong)把价格降得比对方(fang)更(geng)低。与此同时，拼多(duo)多(duo)将商家是否开启这(zhe)一功能与资源位免费流量挂钩。
简而言之，为(wei)了守住“全网(wang)最低价”,拼多(duo)多(duo)要把“调(diao)整(zheng)价格”这(zhe)个按(an)钮，从人的手中，交到更(geng)及时、灵敏(min)的算法手中。此前抖音电商也曾宣布过小规模(mo)内测类似(si)的“自动(dong)改价”功能。
这(zhe)对商家来说，是一个需要谨慎权衡的决(jue)定(ding)，如果选择开启自动(dong)跟价，或许意味着可(ke)以得到平台更(geng)多(duo)流量支持，但(dan)却必(bi)然会压缩利润空间；反之则可(ke)能失去流量和订单。
为(wei)了平衡好买家和卖家之间的关系，可(ke)以看到，拼多(duo)多(duo)也开始调(diao)整(zheng)和优化这(zhe)一新功能。毕竟，低价竞争不(bu)能陷入无限(xian)恶性循环，全行业持续了一年多(duo)的“低价战(zhan)”或许也将迎来拐点。
新利器
经过前些年的跑马圈地后，如今在低价策略上，拼多(duo)多(duo)并(bing)不(bu)像(xiang)京东、淘宝那样高调(diao)。此番上线的自动(dong)跟价系统，拼多(duo)多(duo)也尚未对外官宣。
5月28日，不(bu)少(shao)商家在社交平台上反映(ying)，后台收到系统弹窗，窗口标题显示“开启资源位自动(dong)跟价,确保资源位不(bu)掉线”, 单个商品单天最大降幅不(bu)超过10元，且不(bu)超过15%,生效商品范围包括全部资源位商品,且开启后6月21日大促结束前不(bu)支持关闭。
所谓资源位，通常是指拼多(duo)多(duo)首页诸(zhu)如“百亿补贴”、“限(xian)时秒杀”“9块9特卖”等促销(xiao)频道。显然，在这(zhe)次618大促中，拼多(duo)多(duo)希望拿出(chu)更(geng)有竞争力的商品来与其(qi)它平台竞争。
多(duo)位商家告诉华尔街见闻(wen)，报名参加促销(xiao)活动(dong)时，商品也会有默认勾选“自动(dong)跟价”,一不(bu)小心就会开启。最大降价幅度商家可(ke)以调(diao)整(zheng)，但(dan)最小数值就是系统默认的10元、15%。
一位商家透露，一直以来，如果想要上拼多(duo)多(duo)的资源位，那就必(bi)须接受比价，平台系统会不(bu)定(ding)期发出(chu)弹窗告诉你价格太高，会有流失订单的风险，如果不(bu)在期限(xian)内调(diao)改价格，就会掉出(chu)资源位。这(zhe)次自动(dong)跟价系统算是过去比价机制的加强版。
该功能刚上线还(hai)有很多(duo)不(bu)成熟的地方(fang)，拼多(duo)多(duo)多(duo)也一直在做出(chu)调(diao)整(zheng)，如随后取消了“6月21日大促结束前不(bu)支持关闭”等。
一位商家在6月5日截图给(gei)华尔街见闻(wen)的拼多(duo)多(duo)跟价弹窗显示，拼多(duo)多(duo)如今进一步(bu)说明：“站内不(bu)循环跟价，不(bu)会无限(xian)降价”、“每(mei)天最多(duo)跟价1次，以活动(dong)要求最少(shao)降价”、“可(ke)随时调(diao)整(zheng)，降价会通知”。
“拼多(duo)多(duo)上线自动(dong)跟价系统是电商市场存(cun)量竞争越发激烈的选择。”上海财经大学数字经济(ji)系教授对华尔街见闻(wen)表示，商家必(bi)须有知情(qing)权和设定(ding)最低可(ke)接受价格的权利，或者要有在一定(ding)期限(xian)内保证一定(ding)利润空间的承诺。
低价是电商平台争抢用户(hu)的重要手段。多(duo)年来，拼多(duo)多(duo)建(jian)立了稳(wen)固的低价心智，在这(zhe)轮消费新趋势下(xia)超越阿里、京东，成为(wei)电商“新王”。
但(dan)电商行业瞬息万变，拼多(duo)多(duo)永远不(bu)能放松。无论(lun)是阿里，还(hai)是京东，过去一年来都放低姿态向拼多(duo)多(duo)学习，将更(geng)多(duo)目光瞄准下(xia)沉(chen)市场，并(bing)坚决(jue)地执行“低价策略”。
京东在这(zhe)场低价竞争中最出(chu)圈，也多(duo)次与拼多(duo)多(duo)打擂台。去年双十一喊话李佳琦后，今年京东采(cai)销(xiao)在直播间再(zai)次喊话拼多(duo)多(duo)，表示要进行实时比价与让利。这(zhe)次京东采(cai)销(xiao)向拼多(duo)多(duo)喊话，代表电商平台的低价竞争进一步(bu)升级(ji)，2024年的战(zhan)况将比去年更(geng)加激烈。
果不(bu)其(qi)然，在这(zhe)个618，各家电商平台又“卷”出(chu)了新高度。先是阿里、京东等相(xiang)继取消预售制，然后各家加大促销(xiao)力度。
如，天猫618资源投入空前，在满300减50和官方(fang)立减15%基础上，额外投入150亿红包。淘宝618的百亿补贴则上线“惊喜闪购”，在百亿补贴全网(wang)底价的基础上再(zai)打5折。值得一提的是，淘宝与天猫还(hai)首次在超级(ji)大促期间彻(che)底打通满减。
京东则不(bu)仅有百亿补贴、便宜包邮等活动(dong)，还(hai)将推出(chu)“2元包邮日”，保定(ding)、义乌、福建(jian)、广东等产业带的海量低价商品全场包邮。
因此，拼多(duo)多(duo)此番祭出(chu)“自动(dong)跟价系统”算是在价格战(zhan)白(bai)热化下(xia)的一次大力反击。
白(bai)热化
低价竞争，本质是以价换量。不(bu)少(shao)入驻拼多(duo)多(duo)的商家都有一个共识，拼多(duo)多(duo)是一个定(ding)位薄利多(duo)销(xiao)的平台，因此选择上架的品类上会有一定(ding)差(cha)异。
这(zhe)本为(wei)大量的白(bai)牌商家提供了不(bu)错的生存(cun)平台。
然而，在越来越“卷”的价格战(zhan)中，一些白(bai)牌商家似(si)乎已经难以保住原本的利润空间。
在618这(zhe)个集中展示价格力的重要窗口，各大电商平台贴脸比价。拼多(duo)多(duo)在平台中部分商品中打出(chu)了“比淘宝便宜”、“比京东便宜一些”等价格标签。
一位品牌商家透露，也有京东采(cai)销(xiao)提出(chu)将部分商品标题设置为(wei)“比拼xx、某猫某宝便宜”的要求。
崔丽丽告诉华尔街见闻(wen)，类似(si)拼多(duo)多(duo)这(zhe)样的自动(dong)跟价系统可(ke)能压低行业毛利率(lu)空间，导致商家卖的多(duo)并(bing)不(bu)一定(ding)利润多(duo)。
因为(wei)担心利润被进一步(bu)压缩，不(bu)少(shao)商家都选择关闭自动(dong)跟价这(zhe)一功能。在硬币的另一面，这(zhe)一决(jue)定(ding)也面临(lin)着失去流量和订单的风险。
有商家提供的截图显示，在其(qi)取消自动(dong)跟价后，其(qi)收到了商品已失去大促活动(dong)免费流量，具体内容显示：“您(nin)的商品在大促活动(dong)资源位已因为(wei)高价失去资源位免费流量。请您(nin)立即前往改价，重新恢(hui)复资源位免费流量。”
不(bu)过也有一家做服饰生意的商家表示，在不(bu)选择开启该功能后，对自家生意并(bing)没有太大影响。
全行业来看，已有不(bu)少(shao)被裹(guo)挟在价格战(zhan)中的商家苦不(bu)堪言，并(bing)在最近站出(chu)来公开抵(di)制某些平台。
此外，“卷价格”固然能够(gou)在短期内吸引更(geng)多(duo)消费者、提振销(xiao)量，但(dan)当(dang)所有平台都在“拼低价”的同时，平台之间的差(cha)异化也似(si)乎变得模(mo)糊(hu)了。长远来看，电商平台也可(ke)能为(wei)了降低成本，而不(bu)得不(bu)牺牲产品质量和服务水平，这(zhe)显然并(bing)不(bu)是长久发展之计。
如今随着行业低价竞争进入白(bai)热化阶段，监管也重拳出(chu)击，在5月初发布了将于9月1日施行的《网(wang)络反不(bu)正当(dang)竞争暂行规定(ding)》。不(bu)少(shao)商家认为(wei)，其(qi)中部分规定(ding)或给(gei)自动(dong)跟价带上枷锁。
历(li)史的经验证明，价格战(zhan)并(bing)不(bu)会在市场中持续太久。当(dang)拐点来临(lin)时，只有真正掌握技术创新和提升用户(hu)体验方(fang)案的电商，才(cai)能成为(wei)真正的赢家。
经过去一年多(duo)的“价格战(zhan)”后，各大电商平台需要尽快跳出(chu)无限(xian)低价的循环，在吸引消费者与保护商家权益之间寻找到一个平衡点。这(zhe)是下(xia)一阶段电商战(zhan)的关键(jian)。
电商江湖的格局仍在持续改写，让子弹再(zai)飞一会，时间会给(gei)出(chu)答案。