第三，线上线下结合，各方力(li)量(liang)互动。网红城市的出现，既源于特色生活场景(jing)的魅力(li)，也(ye)有赖于网络传播，是网民、平台、商家、政府、公(gong)众(zhong)互动的结果。贵州省榕江县“村超”之所(suo)以受关注，是源于当地年轻人在社(she)交平台上推送比赛照片和短视频。哈尔滨(bin)的持续爆火与众(zhong)多网友接(jie)二(er)连三“造梗”有关，游客被网友昵称(cheng)为“小土(tu)豆”“小砂糖(tang)橘”等，不断形成新的热点话题，增加网民黏性，为哈尔滨(bin)吸足了粉丝、赚满了流量(liang)。政府、商家等在社(she)交媒体上持续营销，让网红城市的品(pin)牌形象快(kuai)速传播、深入人心。淄博烧(shao)烤爆火之后，当地政府及时优化城市基础设施，打出“宠粉城市”的招牌，商家在社(she)交媒体上树立诚信经营、热情待客的形象，普通市民则(ze)通过开私家车接(jie)送游客、礼(li)让外地车辆等方式参与城市品(pin)牌形象的共创共建。

网红城市频频出圈既是一个旅游现象，也(ye)是一种文化现象，反映了当代旅游业出现了一些(xie)值得关注的新特点，折射出“Z世代”群体对旅游的认识、偏好发生了深刻(ke)变化。

就旅游吸引物来说，不再仅仅是名山大川、历史古迹等，日常生活、市井娱乐、时尚展览、演唱会、体育赛事等都(dou)是旅游吸引物，都(dou)有可能引发旅游热。可以说，“万物皆可游，处处是场景(jing)”。热门旅游城市也(ye)不再仅仅是那些(xie)传统旅游目的地，一些(xie)地方依(yi)托独特资源走红出圈，吸引游客关注，同样可以成为热门旅游城市。

就旅游动机来说，旅游的过程不再是被动、被引导的过程，而(er)是以“Z世代”为主体的消费群体主动参与、自我设计的过程。不需(xu)要事先(xian)计划和安排，游客按照自己的兴致，说走就走，率性而(er)来，尽兴而(er)归。旅游的目的不仅在于愉悦自我，而(er)且(qie)还在于通过社(she)交媒体跟家人、朋友分享旅途经历和见闻(wen)，体现出一种自我价值的实现。

网红城市频频出圈，为城市发展提供了新机遇。如何顺应旅游格局(ju)新变化，打造下一个网红城市，是许多城市管理者需(xu)要面(mian)对的新课题。

网红城市出圈具有随机性、自发性和不确定性，但也(ye)有规律可循，既是市场配(pei)置旅游资源所(suo)致，也(ye)是当地厚(hou)积薄发的结果。对城市管理者而(er)言，打造网红城市既要主动谋划，也(ye)要顺势而(er)为。

主动谋划包括(kuo)规划、软硬件设施建设、城市营销等，尤其(qi)是要做(zuo)好以下两点。

一是善于从日常生活中发掘热点，从大众(zhong)活动中发现亮(liang)点。社(she)会生活中蕴藏着丰富(fu)的旅游资源，人民群众(zhong)具有极(ji)大的活力(li)和创造力(li)。只要是有特色、有内(nei)涵，能够抓住消费者的痛点，都(dou)有可能成为网红事件，进而(er)吸引游客关注，成为旅游热点。

二(er)是因地制宜营造文化场景(jing)。光有热点和亮(liang)点还不够，还要集(ji)聚要素，营造场景(jing)。场景(jing)是人与景(jing)、主与客、生活与消费、线上与线下等在特定空间的汇聚和呈现，由社(she)区、便利性生活文化设施、多样性人群、文化活动、文化表达(da)等要素组成。淄博烧(shao)烤、哈尔滨(bin)冰雪大世界、贵州“村超”等之所(suo)以走红出圈，究其(qi)原因是经过多年努力(li)，营造了场景(jing)，汇聚了人气，进而(er)为网络平台所(suo)关注，为当地成为旅游热点奠定了基础。

顺势而(er)为就是要尊重规律，既不能无所(suo)作为，也(ye)不能急(ji)于求成，更(geng)不能揠(ya)苗助长(chang)。网红事件背后大都(dou)有较为深厚(hou)的群众(zhong)基础，成为网红城市更(geng)是长(chang)期积累、厚(hou)积薄发的结果，非(fei)一日之功。对城市管理者来说，应树立正确政绩观，潜心培育和提升核(he)心吸引力(li)，久久为功，使旅游业真正成为造福(fu)一方的民生产业、幸福(fu)产业。

城市走红出圈有规律可循

网红城市之所(suo)以能火会红，是因为做(zuo)对了什么？

宋瑞（中国社(she)会科学院旅游研究中心主任）：城市走红后，大量(liang)游客慕名到访，促进了餐饮、住宿、商业等的发展。以淄博为例，2023年全年共接(jie)待国内(nei)游客6114.9万人次，比上年增长(chang)67.6%；实现国内(nei)旅游收入630亿元(yuan)，比上年增长(chang)68.4%。2023年底走红于网络的哈尔滨(bin)，在2024年元(yuan)旦(dan)3天假(jia)期期间接(jie)待游客304.79万人次，旅游总收入达(da)到59.14亿元(yuan)；春节(jie)假(jia)期8天，累计接(jie)待游客1009.3万人次，日均同比增长(chang)81.7%，实现旅游总收入164.2亿元(yuan)，按可比口径(jing)同比增长(chang)235.4%，游客接(jie)待量(liang)与旅游总收入均达(da)到历史峰值。甘肃天水今年年初因麻辣(la)烫而(er)走红，自3月至“五一”假(jia)期结束，累计接(jie)待游客1338.17万人次，旅游收入达(da)76.95亿元(yuan)，同比分别增长(chang)35.69%和36.52%。

通过对淄博、哈尔滨(bin)等网红城市的观察(cha)，可以总结出如下规律。

其(qi)一，“Z世代”引领旅游消费市场热潮。从“进淄赶烤”到贵州“村超”，从城市漫游到国风(feng)国潮，诸多旅游热点离不开“Z世代”的影响力(li)。作为互联网“原住民”，这一群体易受数(shu)字媒体影响，喜(xi)欢尝试新生事物，追(zhui)求更(geng)加个性化的产品(pin)，热衷(zhong)于通过社(she)交媒体分享经历，拥有迅速集(ji)中和放(fang)大市场热点的能力(li)，从而(er)影响旅游消费潮流和旅游产业格局(ju)。

其(qi)二(er)，情感需(xu)求成为旅游消费的核(he)心诉求。淄博烧(shao)烤、贵州“村超”等走红，在很大程度上是满足了人们的情感需(xu)求，提供了情绪价值，从而(er)成为社(she)会情绪集(ji)中释放(fang)和形成共鸣的“出口”。从一定意义上看(kan)，这些(xie)地方所(suo)提供的情绪价值超过了其(qi)提供的具体产品(pin)或物质消费。淄博所(suo)体现的好客之道，榕江所(suo)反映的淳朴快(kuai)乐，哈尔滨(bin)所(suo)折射出的真诚大气，借由互联网的放(fang)大效应形成情感共鸣和情绪共振。真诚成为旅游消费中打动人心的核(he)心要素。

其(qi)三，生活化场景(jing)成为旅游消费的重要对象。不同于以往(wang)直奔景(jing)区，越来越多的游客更(geng)加关注体验当地特色生活。充(chong)满烟火气的生活氛围，如烧(shao)烤、夜宵等生活场景(jing)和澡堂(tang)、饭店等生活场所(suo)成为旅游吸引物。旅游消费与当地生活化场景(jing)紧密(mi)结合，形成了自我与他(ta)者的混融(rong)、供需(xu)边界的模糊(hu)、生产者与消费者的一体化，从而(er)消解了旅游与生活的“二(er)元(yuan)性”。

其(qi)四，网络传播是激发旅游消费的重要工(gong)具。中国社(she)会科学院旅游研究中心的调查显示，就获取旅游信息的渠道而(er)言，线上渠道已占据主导地位。在各种渠道中，短视频平台和网络社(she)群平台位居前两位，占比分别为69.3%和59.7%。值得一提的是，不仅游客主要依(yi)赖网络获取信息，整个旅游消费市场也(ye)呈现出互联网特质：用(yong)户生产内(nei)容(rong)驱动、流量(liang)为王、话题营销，从而(er)使目的地迅速成为话题中心和流量(liang)中心，即“到媒介叙事中重要的地点去旅行”。以网络传播为媒介，政府、当地人、游客、短视频平台等共同形成了一个多重嵌套(tao)又运转流畅的内(nei)容(rong)制作和传播链路。

其(qi)五，政府有力(li)保障是让游客满意的关键所(suo)在。游客在目的地消费涉及诸多环节(jie)，地方政府作为公(gong)共服务的提供者、消费环境(jing)的维(wei)护(hu)者具有重要作用(yong)。从淄博“烧(shao)烤专列”，到榕江当地政府围绕游客的“吃、住、行、游、购、娱”需(xu)求及时提升服务能力(li)，再到哈尔滨(bin)整治(zhi)出租车乱收费现象，延(yan)长(chang)机场大巴、地铁运营时间，“上新”人造月亮(liang)、松花江气垫船，在路上搭设防寒(han)设施，都(dou)体现出政府的积极(ji)有力(li)保障。网红城市及时构建起纵向到底、横向到边、齐抓共管的旅游公(gong)共服务体系，从而(er)确保游客舒心顺心。

其(qi)六，居民热情友爱(ai)是游客满意的重要因素。在淄博，当地车主自觉礼(li)让外地车辆，商家店主自发提供免费住所(suo)，当地司机假(jia)期免费接(jie)送外地游客。这些(xie)善举(ju)大大提升了淄博的知(zhi)名度和吸引力(li)。榕江酒店客满时，当地居民收拾(shi)出家中空房邀请游客免费住宿。哈尔滨(bin)的走红也(ye)离不开无数(shu)热情好客的“尔滨(bin)人”，当地居民强(qiang)烈的主人翁意识有力(li)维(wei)护(hu)并提升了城市形象。

城市走红后，网络曝(pu)光度急(ji)剧提升，游客数(shu)量(liang)在短期内(nei)暴涨，这些(xie)都(dou)对当地公(gong)共服务和旅游治(zhi)理提出了更(geng)高要求。从短期来看(kan)，目的地城市应根据游客需(xu)要，及时完善相关服务，确保游客乘(cheng)兴而(er)来、尽兴而(er)归。这就要求交通管理、市场监管、信息服务、食品(pin)安全等各部门共同努力(li)。从长(chang)期来看(kan)，网红城市要理性认识到，网络传播的焦点随时都(dou)会转移(yi)。一方面(mian)要抓住时间窗口，做(zuo)好综合服务，充(chong)分利用(yong)短暂的聚光灯效应，塑造并提升当地形象；另一方面(mian)要做(zuo)好产业规划，切合实际(ji)做(zuo)好当地产业发展布局(ju)和旅游服务配(pei)套(tao)，全面(mian)提升旅游综合发展水平。

共创共享实现双向奔赴

从旅游消费行为和心理角度来看(kan)，网红城市是如何抓住流量(liang)、拓展增量(liang)的？

宋思根（上海应用(yong)技术大学教授(shou)）：热门旅游城市主要特征之一就是拥有巨大的线上线下流量(liang)。线上流量(liang)主要表现为搜索、热评和攻略等，线下流量(liang)则(ze)是集(ji)中打卡的游客人群。网红城市只有很好抓住流量(liang)，形成增量(liang)，才能持续吸引游客，收获“长(chang)红”。从游客心理和行为出发，总结热门旅游城市的流量(liang)和增量(liang)秘笈，有利于文旅消费繁荣和城市发展。

首先(xian)，情感是开启(qi)流量(liang)闸门的金钥匙。由于时代背景(jing)变迁，熟人社(she)会秩序弱化，激烈竞争使得“焦虑(lu)”“卷”经常被人提及。社(she)交网络已成为普遍(bian)的自我呈现场所(suo)，熟人或陌(mo)生人的互动支持有利于缓解焦虑(lu)。其(qi)中，那些(xie)始于“多巴胺”、成于“真善美”的内(nei)容(rong)在不经意间吸引了人们的关注，开启(qi)了流量(liang)闸门，再经过推送、转发、互动，形成流量(liang)汇聚。例如，山东淄博烧(shao)烤源于当地政府和在淄大学生的故事和约定，附着了善良、感动、真诚等情感。哈尔滨(bin)欢迎(ying)和关怀“南方小土(tu)豆”包含了关心下一代、小萌新、小可爱(ai)等情感元(yuan)素。贵州“村超”“村BA”和天津跳水都(dou)是非(fei)职业性运动项(xiang)目，土(tu)味浓郁，新奇感强(qiang)，包含老当益壮、积极(ji)向上、不服输的运动精神和人生态度。

文化和故事、热哏和热词都(dou)是情感的载体，共同构成流量(liang)密(mi)码。每个城市都(dou)在讲述自己的文化和故事，这些(xie)文化和故事可能因为长(chang)期高质量(liang)的内(nei)容(rong)输出得到关注，也(ye)可能因为偶然行为、事件、话语而(er)被聚焦。热哏热词携带着某种文化基因，图文并茂，喜(xi)闻(wen)乐见，直击泪点，体现了网民和游客的戏谑、调侃、创造和共情，具有天然营销优势。经过网络筛(shai)选，部分热哏热词逐渐成为网红城市的超级IP符号。如淄博的“灵魂烧(shao)烤三件套(tao)，小饼烤炉和蘸料”“进淄赶烤”等，蚌(bang)埠的“桑酒别怕，蚌(bang)族在此(ci)”“绷不住了”等。

其(qi)次，游客满意是抓住流量(liang)的必要条件。对游客来说，仅有文化和故事、热哏和热词以及东道主的微笑是不够的，必须伴有高质量(liang)的产品(pin)和服务。文旅产品(pin)和服务体验具有很强(qiang)的主观性，根据质量(liang)感知(zhi)差距理论，消费者的期望质量(liang)和实际(ji)质量(liang)的比较结果决定了最终满意度。只有游客满意，流量(liang)才留得住、增得了，游客不满意则(ze)会形成负面(mian)口碑，极(ji)大瓦解积极(ji)的流量(liang)和增量(liang)。

为确保游客满意，政府、商家和市民都(dou)在积极(ji)行动。传统特色产品(pin)自然不可或缺(que)，具有独特亮(liang)点和看(kan)点的产品(pin)对流量(liang)和增量(liang)有锦上添花的作用(yong)。从目前来看(kan)，网红城市发布热门产品(pin)地图、开通专门公(gong)交线路、发布游玩指南等已属常规操作，只有实力(li)和诚心宠粉并重，才能确保吸粉不掉粉。在哈尔滨(bin)冰雪大世界的退(tui)票(piao)风(feng)波中，景(jing)区依(yi)靠真诚服务逆转负面(mian)口碑，将坏事变成好事。哈尔滨(bin)市民开私家车接(jie)送游客、淄博民警腾出值班室给游客住宿，都(dou)将服务提升到新高度，赢得了好口碑。

再次，记忆链接(jie)是拓展增量(liang)的充(chong)分条件。如果只是获得顾客满意，而(er)游客未能就城市文化娱乐、建筑交通、风(feng)土(tu)人情等形成美好记忆，网红城市与游客之间就缺(que)乏有效链接(jie)，复游或口碑推荐(jian)就难以被激活。据携程数(shu)据，今年“五一”假(jia)期，淄博进入热门三四线目的地前十名，旅游订单平均增长(chang)11%。这可能与当地政府和商家的充(chong)分准备(bei)和产品(pin)升级，以及将烧(shao)烤的流量(liang)向陶瓷(ci)、琉璃、丝绸等特色产品(pin)渗透转化有关。从消费者心理看(kan)，也(ye)可能有部分游客因去年没时间“进淄赶烤”，因此(ci)今年前来感受“烧(shao)烤淄味”。更(geng)重要的是，也(ye)可能是游客“来淄复烤”，只因其(qi)将以往(wang)消费带来的美好情感体验转移(yi)到当地的人、事、物之中，形成强(qiang)有力(li)的记忆链接(jie)。

最后，共创共享推动形成网红城市抓住流量(liang)、拓展增量(liang)的循环。硬件软件的长(chang)期建设目标被浓缩为城市标签(qian)，如淄博的“人好物美心齐”。显然，这是政府、商家和市民共创共享的成果，也(ye)是流量(liang)聚集(ji)的重要原因。从实践来看(kan)，追(zhui)着流量(liang)而(er)来的游客自然成为网红城市的阅读者、网络内(nei)容(rong)的生产者，是共建共享的实际(ji)参与者。实际(ji)参与的最高形式就是“不走了”“入局(ju)了”，这才是网红城市的真正魅力(li)所(suo)在，是共创共享的最佳成果。说到底，流量(liang)和增量(liang)只是表象，共创共享既是“因”又是“果”，其(qi)底色是人民城市人民建，人民城市为人民。（本文来源：经济日报）