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作者(zhe) | 刘(liu)宝丹
编辑(ji) | 周智宇
一则内部视频，让鲜少公(gong)开(kai)露面的京东(dong)集团(tuan)创始人刘(liu)强东(dong)，回到聚光灯(deng)下。
5月26日，刘(liu)强东(dong)开(kai)会视频流出，他表示，业绩不好又不拼搏的人不是(shi)兄弟。随后他又宣(xuan)布，要(yao)给京东(dong)采销所有人员加(jia)薪。
一罚一奖(jiang)之间，可以(yi)看到，刘(liu)强东(dong)试图通过(guo)明确的奖(jiang)罚制度，逼着“兄弟们”找(zhao)回狼(lang)性，让京东(dong)重拾十余年前打响价格(ge)战的勇气，奋(fen)力一搏。
这背后则是(shi)，如今的京东(dong)压力与日俱增，已经被拼多多挤下了中(zhong)国电商第二的位(wei)置。市值也不到后者(zhe)的四分之一。
事(shi)实上，过(guo)去一年多刘(liu)强东(dong)勠力变革，引领京东(dong)重回低(di)价战略，并在自营的基础上大力引进第三方商家，这是(shi)京东(dong)提升(sheng)自身竞争力的关键，是(shi)否有好的组织力保障这一战略落地，至关重要(yao)。
从2022年底发布全员信、高调回归，再到近期内部狼(lang)性训话，刘(liu)强东(dong)不甘在这轮电商大洗牌中(zhong)，落后于(yu)人。他也会采取进一步的动作，誓要(yao)打赢这一仗。
危机感
618前夕的高管会上，一向很爱惜员工的刘(liu)强东(dong)做出了一个看似狠(hen)辣的决定，“业绩不好，又不拼搏的人，这家公(gong)司都不能容忍，都会逐步通过(guo)各种手段，全部淘汰出局。”
从人员调整到内部考勤时间变化，严禁(jin)代打卡(ka)等行为，京东(dong)明显强化了管理。
商场如战场，带兵打仗最重要(yao)的就(jiu)是(shi)士气，刘(liu)强东(dong)深知这个道理。
刚刚过(guo)去的一季度，京东(dong)交出了不错的成绩单，趁此(ci)时机，刘(liu)强东(dong)想逼兄弟们找(zhao)回狼(lang)性，从而更好地投入到电商竞争中(zhong)。
根(gen)据财报，一季度，京东(dong)实现收(shou)入2600亿(yi)元，同比增长7%，占比八成的自营零售同比增长6.6%，较过(guo)去一年多的低(di)速(su)增长已有较大改观。
刘(liu)强东(dong)表示，今年以(yi)来，明显能看到京东(dong)各种参数都进入向好势头，一季度财报数据都远超预(yu)期，公(gong)司的梦(meng)想和激情都在不断成长和点燃，坚信属于(yu)京东(dong)的好日子一直在。
当前正是(shi)需要(yao)京东(dong)一鼓作气的关键节点，当然，挑(tiao)战也显而易见(jian)。
中(zhong)国的电商江湖在过(guo)去两年里激烈洗牌，阿里、京东(dong)两巨(ju)头并立的格(ge)局被打破(po)，拼多多、抖音(yin)电商迅速(su)崛起做大，以(yi)GMV来计算(suan)，2023年京东(dong)的市场份额从21%下降到了19%。
而京东(dong)以(yi)3C产品起家，但(dan)该业务近年的增长已经出现放缓迹象。根(gen)据财报，2023年京东(dong)电子产品及家用电器收(shou)入为5388亿(yi)元，增速(su)4.4%，亟需改善。
自建物流曾被认为是(shi)京东(dong)崛起的最重要(yao)战略之一，虽然京东(dong)在物流上已经占据了极强的心(xin)智，但(dan)对手也在补(bu)齐这方面能力。
同时，京东(dong)还必须(xu)弥补(bu)自身短板，在直播电商赛道尽快跑出来，缓解自身的流量焦虑(lu)。
这些都是(shi)刘(liu)强东(dong)必须(xu)解决的问题。作为一家拥有51万员工的庞然大物，京东(dong)也不能再等待下去了。
在京东(dong)内部，管理层也反思了过(guo)去四五年的管理失误，承认存在“大公(gong)司病”。而对还在一线拼搏奋(fen)战的采销员工，刘(liu)强东(dong)则给予肯定，并根(gen)据层级的不同，给予不同程度的工资涨幅，涨幅20%至100%不等。
在“618”这个对京东(dong)具(ju)有强烈意义的节点前夕，进行声势浩大的内部组织整顿，刘(liu)强东(dong)向着“大公(gong)司病”正式(shi)宣(xuan)战。
斗志
刘(liu)强东(dong)一直危机感十足。在过(guo)去26年，他也用一场场战役，让京东(dong)一步步成为零售、电商领域的佼佼者(zhe)。
十余年前，对战苏(su)宁和当当时，刘(liu)强东(dong)就(jiu)带领京东(dong)员工冲在一线，用极强的组织战斗力迅速(su)崛起，成为行业第二，一坐就(jiu)是(shi)多年。
面对2019年互联网发展放缓，刘(liu)强东(dong)也通过(guo)一整套组织架构、人事(shi)上的变革，让京东(dong)稳住阵脚。从2018年底亏(kui)损250亿(yi)元，扭亏(kui)为盈，在2019年实现净利润122亿(yi)元。
如今，又到了刘(liu)强东(dong)披(pi)挂上阵，带着“兄弟们”打一场硬仗的时候。
战略方面，京东(dong)重启低(di)价策略，推出百亿(yi)补(bu)贴，直接对标(biao)拼多多。为了实现低(di)价，京东(dong)把战略重点放在了商家生态上，强调引入第三方商家。截至目前，京东(dong)平(ping)台的有效商家数已接近100万。
核心(xin)的自营业务上，京东(dong)和小米、美的、联想等巨(ju)头结盟，为未来三年分别设定了2000亿(yi)、2100亿(yi)元、1200亿(yi)元的销售目标(biao)，提前锁定未来三年的销售增长。
京东(dong)还宣(xuan)布，将携手合作伙(huo)伴共同投入65亿(yi)元用于(yu)“以(yi)旧换新”，这相当于(yu)将全年利润的18%。按计划，在3C数码和家电家居品类，京东(dong)将分别投入30亿(yi)元的补(bu)贴。
同时，京东(dong)也在发力直播电商。一方面，京东(dong)宣(xuan)布拿出10亿(yi)元资金和10亿(yi)流量作为奖(jiang)励，吸引更多原创作者(zhe)和优质内容机构入驻，以(yi)此(ci)带动消费增长；另一方面，则是(shi)京东(dong)大力发展AI数字人，甚至刘(liu)强东(dong)以(yi)AI数字人的方式(shi)亲(qin)自下场直播。
这次刘(liu)强东(dong)给采销员工涨薪，也是(shi)有意发展直播电商的表现。作为京东(dong)官方直播的代表，采销直播间通过(guo)“无佣金”“无坑位(wei)费”实现低(di)价，是(shi)目前京东(dong)发力的重点。
京东(dong)正在追赶电商的发展趋势，补(bu)齐自身的短板，努力扳回一城。
从战略到管理层，如今再到普(pu)通员工，刘(liu)强东(dong)对京东(dong)的调整已经逐渐(jian)步入深水区，即(ji)将到来的618将是(shi)刘(liu)强东(dong)检(jian)验组织战斗力的第一场战役。
5月28日，京东(dong)宣(xuan)布京东(dong)618将于(yu)5月31日晚8点开(kai)启，京东(dong)CEO许冉身着采销员工的标(biao)志性红马甲现身发布会，强调大促(cu)会以(yi)用户体验为核心(xin)，拉动京东(dong)增长的内生力。
京东(dong)能否在二季度的电商市场上再下一城，新的战斗号角已经吹响。