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先有比亚迪宣(xuan)布乘用车业务不打(da)算进入美(mei)国市场，近日再(zai)有长城汽车关闭欧洲总部，头(tou)部自主品牌车企(qi)的出海(hai)战(zhan)略正在进行调整。在“意料之中(zhong)”的阻力下(xia)，我国车企(qi)又将面(mian)临哪些战(zhan)略转变？有业内分析人士指出，比起目的地选择，本地化生(sheng)产显(xian)然(ran)更应提速。
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关闭欧洲总部，明确“不进入”
日前，长城汽车德国有限公司（GWMD）宣(xuan)布关闭其德国办公室，并将于2024年8月(yue)31日终止(zhi)所有雇用合同。连日来，国内外媒体持续关注中(zhong)国车企(qi)在欧洲“踩下(xia)刹车”的相关话题及动因。
长城汽车于2021年11月(yue)在德国慕尼黑设立欧洲总部，并将其作为开拓欧洲市场的中(zhong)心。对于此次关闭欧洲总部，长城汽车公关部一名负责人称，这(zhe)并不意味着退出欧洲市场。长城汽车在声明中(zhong)提到，欧洲电动汽车市场面(mian)临日益增长的挑战(zhan)，未来也存在众多不确定因素。因此，长城汽车未来在欧洲的战(zhan)略也将作出调整。而(er)欧盟(meng)对中(zhong)国电动汽车展开反补贴调查后可能会征收惩罚性关税，这(zhe)将给(gei)长城及其他中(zhong)国车企(qi)带来极大(da)的不确定性。
长城汽车称，在欧洲市场的销售业务和售后等(deng)服务，仍将由当(dang)地代理经销商负责。而(er)且，长城汽车仍将继续在包括德国和英国在内的现有欧洲市场销售汽车，欧洲业务将会交由中(zhong)国业务部门进行远程监督和管理。在长城汽车的官方(fang)声明中(zhong)指出，长城汽车的欧洲零(ling)部件仓库将从德国纽(niu)伦堡搬迁(qian)至荷兰阿姆斯特(te)丹，同时仓库面(mian)积规模比现在扩大(da)一倍，为欧洲地区的客户(hu)提供服务。
欧盟(meng)委员会去(qu)年10月(yue)宣(xuan)布，对原产自中(zhong)国的进口(kou)电动汽车展开反补贴调查。有消息称，按照原计划，在今年6月(yue)5日宣(xuan)布将对中(zhong)国电动汽车征收临时反补贴税，但受(shou)欧洲议会选举影响推迟。
上月(yue)，中(zhong)国新能源车“销冠”比亚迪的皮卡(ka)产品“鲨鱼”，在墨西哥上市前夕，美(mei)国就官宣(xuan)对中(zhong)国产电动车关税从25%提高到100%。同时，即使(shi)是在墨西哥生(sheng)产也被(bei)取消了相关优惠政策(ce)。此前，墨西哥生(sheng)产的中(zhong)国电动车在美(mei)国享有零(ling)关税待遇，但这(zhe)一优惠政策(ce)已被(bei)取消。
面(mian)对美(mei)国市场的关税政策(ce)挑战(zhan)，有比亚迪高管明确表示，该公司乘用车业务并未打(da)算进入美(mei)国市场。尽管美(mei)国市场具有巨大(da)的消费(fei)潜力和市场影响力，但高昂的关税和复杂(za)的市场环(huan)境(jing)，使(shi)比亚迪选择了更为稳健的市场策(ce)略。同时，比亚迪也将更多地关注其他潜力巨大(da)的海(hai)外市场，如欧洲、东南亚等(deng)地，以(yi)实(shi)现其全球化发(fa)展的战(zhan)略目标。
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欧洲市场门槛高 北(bei)美(mei)中(zhong)国车企(qi)尚未深(shen)入布局
一名知情人士透露，长城关闭欧洲总部，一个很重(zhong)要的因素是出于降低成本考虑。毕(bi)竟现在“攻占”欧洲市场并不容(rong)易，也不是短时间(jian)内能够(gou)体现出明显(xian)效果。倒不如借此机会，集中(zhong)力量放在其它市场。但这(zhe)肯定不等(deng)于是“放弃”，只是暂停目前的进展而(er)已。毕(bi)竟欧洲市场其实(shi)相当(dang)适合长城汽车，无论是车的造型，还是产品理念，两者(zhe)都高度相似。现在长城汽车主要还是先通过商用车（皮卡(ka)）敲门，而(er)乘用车方(fang)面(mian)的布局相对来说会稍微慢了一些。
“从目前来看(kan)，海(hai)外低端车更有市场，按照长城汽车的经营策(ce)略，属于偏盈利(li)性为目的。截至目前，该公司的车型价格在海(hai)外市场并不讨喜。比如，在俄罗斯销售的坦克500，当(dang)地售价折(she)合要接近50万-60万元人民币，在当(dang)地算是非常(chang)昂贵了。”该人士透露，这(zhe)并不符合长城汽车的“保住盈利(li)”的经营策(ce)略。因此，在欧洲踩下(xia)刹车，也是出于这(zhe)方(fang)面(mian)的考虑。
中(zhong)国汽车流(liu)通协会副秘书(shu)长郎学红指出，如果按照出口(kou)全球不同区域市场的重(zhong)要性及回报率进行比较，欧洲属于典型的“河豚型”市场。这(zhe)类市场体量比较大(da)，但进入难度也较高。主要是由于欧盟(meng)国家(jia)法规很严格，欧洲的消费(fei)者(zhe)也比较保守，要他们从选择欧洲品牌转向中(zhong)国品牌，这(zhe)个变化会非常(chang)困(kun)难，需要做好长期的铺垫准备工作。欧洲市场“很美(mei)味”，我国的汽车出口(kou)到这(zhe)些地区，意味着产品单价可以(yi)提升较大(da)，利(li)润率也可以(yi)随之提升，但风险也成正比。
郎学红表示，近年来，中(zhong)国汽车出口(kou)的高速增长，引发(fa)了欧美(mei)地区的一系列反应，比如说反补贴调查、大(da)幅提升关税等(deng)等(deng)。因此，设置这(zhe)种贸易壁(bi)垒也是意料之中(zhong)。随着中(zhong)国汽车出口(kou)量增加，肯定会面(mian)临类似的阻力。
“对于北(bei)美(mei)市场，其实(shi)中(zhong)国的自主品牌车企(qi)基(ji)本上还没有去(qu)深(shen)入布局，这(zhe)个市场会再(zai)放一放。短期内，各家(jia)车企(qi)也都会避开北(bei)美(mei)市场。”郎学红称，至于欧盟(meng)，整个欧洲市场其实(shi)也是在全球汽车市场里(li)头(tou)占到一个很大(da)的份额，有接近2000万的年销量。所以(yi)，对中(zhong)国车企(qi)来说，会从战(zhan)略上进行布局。但在前期，应该是“形式大(da)于内容(rong)”，更多的是先在当(dang)地建立品牌及产品的认知度。毕(bi)竟，欧洲是法规要求最严苛的地方(fang)。从获得(de)欧盟(meng)认证的角度来看(kan)，首先是对中(zhong)国品牌产品质量的一个认可及证明。产品能去(qu)欧盟(meng)销售，至少反映出企(qi)业产品质量已经能够(gou)得(de)到欧盟(meng)许可。
建议
比起目的地选择 出海(hai)车企(qi)更需加快“本地化生(sheng)产”
郎学红表示，相比之下(xia)，我国汽车企(qi)业出口(kou)的目的地国家(jia)，仍然(ran)是南美(mei)、东盟(meng)等(deng)地。而(er)近几年增长较快的，就是中(zhong)亚及中(zhong)东的一些国家(jia)。虽然(ran)近期印度市场也是一个引起关注的区域，但该市场不确定性很大(da)。无论是贸易出口(kou)，还是在当(dang)地建厂(chang)，都面(mian)临比较大(da)的挑战(zhan)。因此，短期来说，印度市场不应成为中(zhong)国车企(qi)重(zhong)点布局的目的地。虽然(ran)俄罗斯市场去(qu)年以(yi)来增速迅猛，中(zhong)国品牌车企(qi)得(de)到填补市场空(kong)白的良机，但该市场未来依然(ran)存在很大(da)的不确定性。至于新能源汽车接受(shou)度较高的北(bei)欧市场，本来体量就不大(da)。因此，机会和风险均较小。新能源车企(qi)一般进入欧洲的时候，先行进入新能源汽车接受(shou)度比较高的北(bei)欧市场，然(ran)后逐渐形成品牌、产品影响力，再(zai)往欧洲其它地区渗透，这(zhe)也是常(chang)规思路。
她认为，比起出口(kou)目的地选择，中(zhong)国自主品牌未来加大(da)海(hai)外布局，更需要加速本地化的生(sheng)产制造，降低贸易出口(kou)的规模和占比。全球汽车贸易主要是豪华(hua)品牌，我国汽车贸易出口(kou)，要扩大(da)豪华(hua)车的体量。而(er)到目前为止(zhi)，我国自主品牌在这(zhe)个细分市场的产品数量，其实(shi)微乎其微。坦白说，中(zhong)国自主的豪华(hua)品牌汽车，甚至还没有被(bei)全球真(zhen)正认可。因此，在豪华(hua)车市场方(fang)面(mian)，我们还需要提升中(zhong)国豪华(hua)品牌在全球的认知度。而(er)主流(liu)量产品牌则(ze)需要加大(da)海(hai)外本地化生(sheng)产的速度，因为主流(liu)量产品牌，主要还得(de)实(shi)行本地化的生(sheng)产，而(er)不是通过贸易出口(kou)方(fang)式。
根据中(zhong)国汽车工业协会统计，2023年，新能源汽车出口(kou)再(zai)创新高，达到120.3万辆，同比增长77.2%。2024年1-4月(yue)，汽车出口(kou)182.7万辆，同比增长33.4%。
乘联会秘书(shu)长崔东树表示，目前我国自主品牌出口(kou)进入了强(qiang)化根据地打(da)造游击区的农村包围城市的战(zhan)略新阶(jie)段，自主品牌在当(dang)地市场的口(kou)碑越来越好。从集团出口(kou)表现来看(kan)，2024年的上汽集团在英国市场、澳大(da)利(li)亚市场、墨西哥市场、印度市场、泰国市场等(deng)都表现强(qiang)势。而(er)奇瑞汽车在俄罗斯市场、巴西市场和土(tu)耳(er)其市场表现也相当(dang)优秀(xiu)，长城汽车在俄罗斯市场和南非市场以(yi)及部分其它市场都呈现良好发(fa)展态势。
采写：南都·湾财社记者(zhe) 梁罗喆