如今正是传统的(de)旅游旺季(ji)，越来越多的(de)景区开启“免费模式(shi)”，敞开大门迎接游客的(de)到(dao)来。免门票之后，景区怎么办？摆脱门票依赖，景区靠什么赚钱？游客游玩体验能否得到(dao)保障？海南省三亚市(shi)的(de)知名景区免收门票后，积极转(zhuan)型(xing)探索(suo)旅游业发展新路径，收获了满满的(de)效(xiao)益和口碑。
为高水平打造国际旅游胜地(di)，加快建设国际旅游消费中(zhong)心核心区，海南省三亚市(shi)积极推(tui)动旅游经(jing)济转(zhuan)型(xing)升(sheng)级，激活旅游市(shi)场。
自2022年7月(yue)1日以来，三亚市(shi)已有鹿回头风景区、大小洞(dong)天(tian)旅游区、天(tian)涯海角游览区3个国有景区面向社会(hui)免费开放，实现还景于民、让(rang)利(li)于民，美丽三亚的(de)幸福指数及旅游“能见度”不断提升(sheng)。
景区免费开放以后，景区的(de)整体接待服务水平有何变化(hua)？少了门票收入的(de)景区如何保障日常(chang)运营和游客体验？近日记者来到(dao)经(jing)历近两年市(shi)场考验的(de)景区，看一看“免费模式(shi)”带(dai)来的(de)新变化(hua)。
还景于民开新篇
5月(yue)16日，三亚大小洞(dong)天(tian)旅游区内，游客络绎不绝，水上礼堂、无边泳池、玻璃房、天(tian)梯、灯塔、爱心鸟巢等时尚(shang)打卡点挤满了游客。其中(zhong)最受欢迎的(de)是南海福门，打卡拍照(zhao)的(de)游客自行排(pai)起了长队。
三亚大小洞(dong)天(tian)是我国最南端的(de)道家文化(hua)旅游胜地(di)，拥(yong)有奇特秀丽的(de)海景、山景、石景与洞(dong)景，被誉为“琼崖八百年第一山水名胜”。自景区免费开放以来，年接待游客量迅(xun)速攀升(sheng)，成为来三亚旅游的(de)必游之地(di)。
在大小洞(dong)天(tian)的(de)海边，成排(pai)的(de)椰子树高高耸立，三三两两的(de)游客在海风中(zhong)漫步，听海浪拍打礁石，赏绮丽壮观的(de)巨石，好不惬意。沙滩边、礁石上，到(dao)处都是拍照(zhao)游玩的(de)游客，还有不少全国各地(di)的(de)年轻(qing)人慕名前来拍摄(she)婚纱照(zhao)。
廖斌是大小洞(dong)天(tian)旅游区的(de)老员工，10多年来一直在景区从事椰子销售(shou)工作。谈起景区变化(hua)，他感受颇深，“以前景区商品种类(lei)少，景区免费开放后，不仅游客多了，各类(lei)店(dian)铺也多了，可以满足(zu)不同的(de)消费需求(qiu)”。
三亚是全球(qiu)知名的(de)滨海旅游度假胜地(di)，每(mei)年都会(hui)接待大批国内外(wai)游客。作为旅游城市(shi)，三亚的(de)景区景点令(ling)无数游客向往，旅游经(jing)济发展也备受瞩目。
“守(shou)着金饭(fan)碗，不怕没饭(fan)吃(chi)”。景区景点的(de)门票收入，可以说是一个旅游城市(shi)的(de)重要收入来源。三亚市(shi)却“自砸”金饭(fan)碗，陆续(xu)免费开放鹿回头风景区、大小洞(dong)天(tian)旅游区、天(tian)涯海角游览区3个国有景区；其中(zhong)鹿回头风景区是4A级景区，其他两个都是5A级景区，景区自然环境、文化(hua)底蕴都别具一格。
这3个“明星”景区的(de)免费开放令(ling)人意外(wai)。对此，海南大学国际旅游与公共管(guan)理学院副教(jiao)授谢祥项认为，三亚作为海南自贸港和海南国际旅游消费中(zhong)心的(de)排(pai)头兵和先锋队，率先推(tui)出以5A级旅游景区为代表的(de)门票免费机(ji)制，这是用(yong)实际行动满足(zu)人民群众对美好生活和旅游度假的(de)向往，有力促进了三亚国际旅游度假胜地(di)的(de)建设。
“鹿回头风景区免费开放是践行‘还景于民’‘还绿于民’理念的(de)生动写照(zhao)，也是三亚献给所有市(shi)民游客的(de)诚挚礼物，不仅有助于打破城市(shi)功能分区的(de)固有界限，也让(rang)景区成为人民群众共享(xiang)的(de)绿色生态(tai)空(kong)间(jian)。”在2022年三亚鹿回头风景区免费开放主题(ti)新闻发布会(hui)上，三亚市(shi)政府相关负责人表示，三亚市(shi)将(jiang)进一步拓展旅游消费空(kong)间(jian)、构(gou)建旅游消费新业态(tai)，推(tui)动旅游业转(zhuan)型(xing)升(sheng)级，形成旅游消费领域(yu)高度开放新局面，助力国际旅游消费中(zhong)心核心区建设。
在三亚市(shi)旅游发展局党委书(shu)记吴小琳看来，景区免费开放，对游客来说是实惠，对市(shi)民来说是幸福，深化(hua)主客共享(xiang)城市(shi)旅游理念，展现出三亚打造国际旅游胜地(di)的(de)决(jue)心。
在天(tian)涯海角游览区游客服务中(zhong)心，游客只要拿身份(fen)证登记预约，就可免费进入景区游览。步入景区，处处都焕发着南国风情之美。“没想到(dao)这么好的(de)景区都免费开放了，让(rang)我们感受到(dao)了海南和三亚对游客的(de)诚意。”谈起旅游体验，游客姜芸(yun)赞不绝口，“在这里玩得好吃(chi)得好，免费景区的(de)服务和设施都很好，我回去后会(hui)给亲朋(peng)好友(you)推(tui)荐，三亚值得一来”。
不卖风景卖服务
三亚3个国有景区免票后，入园游客量与景区内消费收入均呈现不同程度的(de)大幅上涨。
相关统计数据显(xian)示，与2019年相比，大小洞(dong)天(tian)景区免票后，2023年入园游客量上涨207.62%，景区内消费收入上涨90.05%；鹿回头景区免票后，2023年入园游客量上涨139.48%，景区内消费收入上涨217.03%；天(tian)涯海角景区于2023年6月(yue)1日开始免票，免票后全年游客量较2019年同期上涨11.38%，景区消费收入较2019年上涨159.13%。
2024年，三亚旅文集(ji)团(tuan)3个国有景区延续(xu)免票后的(de)强劲增长，以春节黄金周为例，3个国有景区入园游客量较2019年上涨了72.88%，景区内消费收入较2019年上涨166.77%。
“美美与共、主客共享(xiang)。3个国有景区的(de)品牌影响力在海南乃至全国都非常(chang)高，越是美好的(de)东西越要跟大家分享(xiang)。”作为景区免费开放工作的(de)亲历者，三亚旅游文化(hua)投资集(ji)团(tuan)有限公司党委副书(shu)记、总经(jing)理梅开志说：“三亚旅文集(ji)团(tuan)自2019年成立之初就把国有景区转(zhuan)型(xing)升(sheng)级作为一项重要工作来抓。作为一个现代旅游文化(hua)投资运营平台，不能局限于老牌传统景区主业，而(er)是要从集(ji)团(tuan)的(de)整体业务布局，包括(kuo)海洋经(jing)济、旅游消费、文体演艺等板块，对景区运营进行拓展和延伸，真正实现转(zhuan)型(xing)升(sheng)级和提质增效(xiao)。”
对景区而(er)言，门票收入一直是主要收入来源，也是确(que)保景区正常(chang)运营建设的(de)关键。现在，三亚市(shi)3个国有景区放弃了基本的(de)门票收入，既要养活众多员工，又要承担景区的(de)日常(chang)运营维护，资金压力可想而(er)知。
率先免票的(de)鹿回头风景区，在近两年的(de)运营实践中(zhong)找到(dao)了成功密码。
鹿回头景区有美丽的(de)海南黎族爱情传说故事，加上紧(jin)邻(lin)市(shi)区的(de)区位优势，使其在吸引客流方面具备优势，也助推(tui)景区转(zhuan)型(xing)升(sheng)级取得成功。
韦允(yun)娥在鹿回头风景区工作了30年，一直从事售(shou)票工作。她说自己做梦也没想到(dao)有朝一日景区会(hui)不要门票就能来玩。“一开始不理解，也担心不收门票后我们会(hui)丢了工作。”这也是3个国有景区大多数员工的(de)担忧。
但令(ling)韦允(yun)娥没想到(dao)的(de)是，免票改革(ge)后，不仅收入增加了，福利(li)也变好了，她的(de)干劲更足(zu)了。“现在下班后还能留在景区推(tui)介观景车，业务好的(de)时候(hou)月(yue)收入是之前的(de)三四倍。”
谈起鹿回头景区的(de)免票改革(ge)，三亚旅文集(ji)团(tuan)副总经(jing)理、鹿回头风景区董事长刘勇历历在目。“景区免票确(que)实是一件很大也很需要勇气的(de)事。鹿回头风景区率先免费开放景区，我们的(de)目标是坚决(jue)确(que)保景区提质增效(xiao)高质量发展，让(rang)服务标准更高、员工福利(li)更好。”
“景区免费开放后，坚持国际化(hua)招商、精品化(hua)打造。”三亚旅文集(ji)团(tuan)运营部品牌副经(jing)理李虎虎说，“景区原来收门票时，消费场景比较单一，游客在景区除了体验自然环境外(wai)，消费场景的(de)选择余地(di)不多。免费开放后，集(ji)团(tuan)和景区都在大力招商，推(tui)进首发首店(dian)首秀经(jing)济在景区落地(di)，一些深受消费者喜欢的(de)品牌纷纷入驻，比如喜茶、蜜雪冰城、霸王(wang)茶姬、瑞幸咖啡等潮流品牌，只要是能提升(sheng)游客消费体验的(de)商家，集(ji)团(tuan)和景区都欢迎。”
谈到(dao)景区招商的(de)重要性，刘勇认为，大多数景区的(de)消费业态(tai)都相对单一，比如鹿回头风景区的(de)店(dian)铺曾经(jing)产品同质化(hua)严重，难(nan)以为游客提供多样化(hua)的(de)消费服务。通过招商，品牌更丰富了，景区也变成了时尚(shang)消费场所，带(dai)来了新的(de)经(jing)济增长点。
鹿回头风景区免票后，游客消费量的(de)增长，增强了景区运营管(guan)理的(de)信心，特别是越来越多地(di)在细节处做起了文章。4月(yue)26日下午，记者在鹿回头风景区发现，景区副总经(jing)理徐世理与两名工人在“美若视(shi)见”咖啡店(dian)前修建花池，大到(dao)花池的(de)长宽高，小到(dao)外(wai)立面设计，都经(jing)过一一商讨(tao)确(que)认。原来，该商铺门前道路是斜坡，游客很难(nan)在此停留，景区发现后主动进行改造，将(jiang)斜坡改成平坡并(bing)增建花池进行美化(hua)，这样一来商铺关闭(bi)多年的(de)窗户就能开窗迎客了。
随(sui)着景区商铺经(jing)营多元化(hua)和商铺装饰设计提档升(sheng)级，景区多了一扇扇展示的(de)窗口。在天(tian)涯海角游览区，景区入口处的(de)霸王(wang)茶姬店(dian)成为游客纳凉休憩的(de)好去处。众多游客在此停下脚步，品一杯凉茶，听着音乐，欣赏窗外(wai)大海。在大小洞(dong)天(tian)旅游区，特色邮局吸引了众多游客盖章留念，富有三亚旅游特色的(de)邮品成为销售(shou)热选，景区市(shi)场营销部副经(jing)理裴(pei)青说，“景区积极拓宽消费渠道，线(xian)上线(xian)下结合推(tui)广(guang)营销。现在的(de)大小洞(dong)天(tian)不仅是景区，更是一个旅游综(zong)合体，不仅有住宿(xiu)、有娱乐，也有文化(hua)消费”。
深度融合谋增量
5月(yue)1日晚，在鹿回头风景区，伴随(sui)一声“起跑”口令(ling)，约500名跑步爱好者纷纷冲出起点线(xian)，开启了酣畅淋漓的(de)夜跑之旅。这是鹿回头风景区策(ce)划的(de)一场夜跑活动，让(rang)大家在欣赏城市(shi)夜景的(de)同时，感受运动的(de)快乐，享(xiang)受健康的(de)生活方式(shi)。
“从5月(yue)开始，每(mei)月(yue)1日将(jiang)举办一场夜跑活动，让(rang)市(shi)民游客解锁景区自然风光和人文景观新体验。”刘勇说，除了每(mei)月(yue)一次的(de)夜跑活动，自5月(yue)1日起，景区每(mei)天(tian)还将(jiang)上演形式(shi)多样的(de)演出，包括(kuo)舞蹈演艺、乐队驻唱、魔术表演、互动游戏等，让(rang)景区人气聚起来、群众生活嗨起来。
鹿回头风景区免费开放以来，紧(jin)扣(kou)消费需求(qiu)，不断推(tui)陈出新，打造新消费场景，优化(hua)产品供给结构(gou)，持续(xu)推(tui)进“旅游+文化(hua)”“旅游+体育”“旅游+演艺”融合发展，今年已累计举办活动10余场。2024年一季(ji)度，该景区接待游客超99万人次，实现营业收入2400余万元，同比涨幅分别为33.07%、39.42%。
三亚旅文集(ji)团(tuan)指导3家免费开放景区持续(xu)打造特色产品，提升(sheng)消费潜力。围(wei)绕“新天(tian)涯、心体验”的(de)经(jing)营理念，设计开发原创、联名文创商品，推(tui)出天(tian)涯故事系列，包括(kuo)天(tian)涯故事冰激凌、天(tian)涯故事水、天(tian)涯故事咖啡等。积极拓展研学市(shi)场，与景区周边院校(xiao)及各大教(jiao)育培训机(ji)构(gou)进行业务交流，建立合作关系；开发海口及三亚周边城市(shi)中(zhong)小学生研学业务，打造特色研学项目。积极开展夜游项目，拓展夜经(jing)济，推(tui)出“星空(kong)营地(di)”等夜间(jian)娱乐与露营活动。全力拓展旅行社、会(hui)展、婚庆(qing)等旅游相关产业，不断延长产业链(lian)条，增强景区整体实力。
“要留住游客，提升(sheng)体验感和打造好口碑至关重要。”梅开志十分重视(shi)景区免费开放后的(de)运营管(guan)理，“景区要深入挖(wa)掘特色传统文化(hua)资源，提高旅游附加值和文化(hua)内涵，不仅要打造业态(tai)，还要挖(wa)掘和展现内核文化(hua)，实现文旅深度融合”。
梅开志认为，目前三亚旅游业正处在高质量转(zhuan)型(xing)发展的(de)关键阶段，不能套用(yong)原有思(si)维方式(shi)，要从打造旅游产品、提升(sheng)服务理念、增强营销能力等方面进行创新，采取专业化(hua)、市(shi)场化(hua)方式(shi)吸引和培养人才，打造一支精干高效(xiao)、创新有为的(de)文旅人才队伍。
三亚旅游市(shi)场除了众多团(tuan)队游客外(wai)，散客也是市(shi)场主流。景区免费开放后，要关注如何对接好团(tuan)队游和散客游的(de)市(shi)场需求(qiu)，做好业态(tai)和产品调整。海南省旅游发展研究会(hui)会(hui)长王(wang)健生说：“景区免门票后，管(guan)理服务没有下降，市(shi)场吸引力和口碑越来越好，相信来旅游的(de)散客会(hui)越来越多。”
王(wang)健生认为，三亚景区免费开放后，三亚市(shi)的(de)旅游管(guan)理与服务会(hui)经(jing)受考验。三亚市(shi)沿(yan)海而(er)建，自市(shi)中(zhong)心向东西方向延伸四五十公里，西部集(ji)中(zhong)了大小洞(dong)天(tian)、南山、天(tian)涯海角等知名景区，东部分布着海棠湾(wan)、亚龙湾(wan)、大东海等高端酒店(dian)度假区。如果三亚市(shi)能构(gou)建散客化(hua)的(de)综(zong)合服务体系和旅游管(guan)理体系，将(jiang)方便市(shi)民、度假游客、散客前往大小洞(dong)天(tian)、天(tian)涯海角等景区旅游消费，助力三亚加速发展成为自由行的(de)旅游度假天(tian)堂。
他建议，三亚要及时为免费开放的(de)景区配套更大规模的(de)停车场，满足(zu)自驾游游客的(de)停车需求(qiu)，同时加强对周边旅游村镇(zhen)的(de)市(shi)场营销、运营管(guan)理、优质服务等方面的(de)带(dai)动效(xiao)应(ying)，拓展旅游发展空(kong)间(jian)，助力打造世界级旅游度假目的(de)地(di)。
椰风海韵的(de)海南三亚，应(ying)以景区免费开放为契机(ji)，更加开放包容(rong)，笑迎天(tian)下客，让(rang)山水、人文相融相连，构(gou)建起全域(yu)旅游发展新格局。 （经(jing)济日报记者 潘(pan)世鹏）