新华社(she)杭州5月27日电(dian) 题：县城旅游突围
新华社(she)记者
5月19日是第14个(ge)中国旅游日。近来，旅游业最火(huo)热、出圈的(de)话题就(jiu)是县城旅游。越来越多陌生小城纷(fen)纷(fen)登上热搜。
我国有2800多个(ge)县级行政区，市场规模与空间(jian)不容小觑。当下火(huo)爆的(de)县域旅游，是一种暂时、偶(ou)然的(de)网红(hong)现象，还是预示着一场新的(de)变革(ge)与发展大幕正在拉开？
小地(di)方站上“C位”
今年“五一”假期，人们不约而同(tong)倾向“逃离”人潮涌动(dong)的(de)大城市、著名景区，深入(ru)中国地(di)理(li)版(ban)图上的(de)“毛细血管”。
到县里去，那里具备了度假的(de)天(tian)然条件：在一个(ge)可(ke)以“放轻松”的(de)地(di)方，既能体会现代生活方式的(de)便(bian)利，又能享受得天(tian)独厚的(de)自然环境。
携程发布的(de)数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大热门县域旅游目的(de)地(di)，旅游订单同(tong)比平均增长36%。
美团数据显示，近一个(ge)月来，与“县城游”相关的(de)关键词搜索量同(tong)比增长了6倍。“五一”期间(jian)，县域酒店的(de)预订量同(tong)比增长47％、商超订单量同(tong)比增长55％。
借助差异化的(de)资源禀赋和区域特色，一座(zuo)座(zuo)小城激发出远超本(ben)地(di)辐射范围的(de)消费动(dong)能。
浙江省安吉县横山村，一处(chu)废弃的(de)竹木加工厂被改造成(cheng)“数字游民公社(she)”，年轻人喜欢(huan)围坐在公共区域一边喝咖啡一边进行“头脑(nao)风(feng)暴”。
8000多平方米(mi)的(de)空间(jian)设置(zhi)了共享办公区和宿舍(she)区，截至目前(qian)，已吸纳(na)1800位“数字游民”入(ru)住，有自媒(mei)体创作者、短视(shi)频博主、网络营销专家等(deng)。
他们平均年龄30岁(sui)，平均入(ru)住时间(jian)20天(tian)。一位“数字游民”说，边工作、边旅居，他们找到了向往的(de)生活。
安吉是山区小县，常住人口不到60万，却拥有300多家咖啡馆。
“城里的(de)咖啡馆营造情调，我们重点展现乡(xiang)村本(ben)色。”安吉县红(hong)庙村的(de)一家咖啡店坐落在湛蓝湖水和冷冽岩石之间(jian)。一年多来，这里的(de)单日单店出杯量屡屡创出新高，今年，单日单店出杯量已突破8000杯。
项(xiang)目负责(ze)人程铄钦(qin)告(gao)诉记者，这个(ge)由21名大学毕(bi)业生打造的(de)“村咖”，一年内累计(ji)接待游客70万人次(ci)。
通过社(she)交网络的(de)传播(bo)，一个(ge)个(ge)出人意料的(de)标签，让小城被“看(kan)见(jian)”。
在福(fu)建(jian)平潭，大批游客从各地(di)赶来“追泪(lei)”——海藻、海萤(ying)等(deng)汇聚在海岸线边，在夜间(jian)发出盈(ying)盈(ying)蓝光，这壮阔景观(guan)被誉为“蓝眼泪(lei)”。
今年“五一”期间(jian)，常住人口不到40万的(de)平潭，接待游客61.54万人次(ci)，实现旅游收入(ru)5.3亿元。
一些热门县域景区也着力开发新区域、新模式，提升游览体验。
长白山景区在天(tian)池、瀑布、温泉等(deng)必游景点之外，开拓了周(zhou)边魔(mo)界(jie)风(feng)景区、老岭原始森林、仙人桥等(deng)新景点；位于甘肃武(wu)威市凉州区的(de)博物馆开启“夜游模式”，还设计(ji)了一系列(lie)与县域夜游相关的(de)活动(dong)和主题展览。
从大城市返回安吉工作的(de)丁文文说：“在乡(xiang)村可(ke)以找到一种‘叠加态’旅行方式。把自己(ji)放进小地(di)方，就(jiu)像往温暖的(de)水里放了一块清甜的(de)陈皮(pi)。”
“流量密码”的(de)背后
毫无(wu)疑问(wen)，冷门县域的(de)相继出圈，互联网是关键催化剂。当地(di)方风(feng)物“穿(chuan)透”时空限制，美食(shi)、美景、趣事等(deng)都可(ke)以通过镜头在指(zhi)尖(jian)传播(bo)，触达每一个(ge)角(jiao)落。
值得关注(zhu)的(de)是，各地(di)文旅部门对于互联网流量和热度的(de)认知也越发理(li)性、务实，通过日趋熟练、专业化的(de)“网感”，借力平台持续(xu)引流。
2023年，电(dian)视(shi)剧《去有风(feng)的(de)地(di)方》热播(bo)后，云(yun)南大理(li)乘势而上，提前(qian)研判市场趋势和游客需求，开展系列(lie)主题宣传引流活动(dong)。
流量背后，驱动(dong)市场崛起的(de)真正底层逻辑还是需求。
城市化进程中，消费市场对归属感和稀(xi)缺性的(de)空前(qian)需求，被投射在文旅市场。一头连着大中城市、一头连着广阔乡(xiang)村的(de)县城成(cheng)为“最佳(jia)选择(ze)”。
那里，有更小众的(de)旅行目的(de)地(di)。
“富春江畔的(de)诗乡(xiang)画城”浙江桐庐县，绿色绵(mian)延千里。周(zhou)末，上海“00后”上班族宋诚驱车而至，只为暂别城市喧嚣。“现在的(de)游客，更向往宁静、休闲、舒适的(de)小地(di)方。”宋诚说。
那里，有更独特的(de)旅游产品。
“五一”假期，恰逢中国文昌航天(tian)发射场有火(huo)箭发射。为了追随“宇宙级的(de)浪漫”，广东游客唐雨一身玉兔装扮(ban)在发射现场开启一场穿(chuan)越古今的(de)对话。“冷门”“宝藏”“隐藏”……人们在旅游中彰显个(ge)性。
那里，有更有趣的(de)旅行方式。
“五一”假期，超过90万人次(ci)涌入(ru)义乌国际商贸城。游客张(zhang)强(qiang)说，“世界(jie)超市”的(de)惊喜不仅在于“进货式旅游”的(de)体验，还有风(feng)味各异的(de)万国美食(shi)。
毋庸置(zhi)疑，地(di)方文旅部门在此轮县城突围中的(de)努力有目共睹。2023年，在长三(san)角(jiao)一众城市中，“不显山不露水”的(de)浙江衢(qu)州持续(xu)输出别具一格的(de)县域之美：国内外大型(xing)旅游会展上，县域文化民俗表演轮番登台；文旅“掌门人”亲自吆(yao)喝，短视(shi)频播(bo)放量超千万……
县域旅游火(huo)爆背后，还有交通通达性的(de)大幅提高和基础(chu)设施的(de)提质升级。
在东部，中国东海岸一号(hao)公路(lu)串起岛屿滩涂(tu)、渔村古堡，成(cheng)为温州苍南发展滨海旅游的(de)大动(dong)脉；在西部，精品民宿落子(zi)秦岭中段南麓，让曾经经济(ji)落后的(de)陕西宁陕呈现新转(zhuan)机……
县域经济(ji)引发了企业和投资者的(de)高度关注(zhu)。
商业连锁巨头纷(fen)纷(fen)开启“下沉式扩张(zhang)之路(lu)”，不少一线新消费品牌也盯上了县域这块蛋糕。中国旅游研究院副研究员李雪认为，高品质生活空间(jian)也是县域旅游提升竞争力的(de)要素。而在同(tong)程研究院首席研究员程超功看(kan)来，“小而精”的(de)县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的(de)空间(jian)格局和产品形态，有望成(cheng)为我国文旅高质量供给体系的(de)重要一环。
县域“流量密码”的(de)背后，是一个(ge)市场下沉、需求升级的(de)大众旅游新发展阶(jie)段的(de)到来。
“接住泼天(tian)富贵”谈何容易
当“泼天(tian)富贵”降临小城，考验也随之而来。
不久前(qian)，32岁(sui)的(de)杭州自由职(zhi)业者陈清清去了一趟有着“边陲秘(mi)境”之称的(de)一座(zuo)南方小城。
出发当天(tian)，她凌(ling)晨起床，先后换乘飞(fei)机、高铁和大巴，才抵达目的(de)地(di)。游玩时，她发现当地(di)很难叫到网约车，出行工具只有少量固定班次(ci)的(de)大巴。
县域里的(de)一些风(feng)景之所以小众，常常是因为地(di)处(chu)偏(pian)僻。面(mian)对激增的(de)人流，接待能力不足、市场环境不佳(jia)等(deng)问(wen)题就(jiu)会浮出水面(mian)。
携程研究院相关报告(gao)说，今年“五一”假期，一些县域人气爆棚的(de)同(tong)时，游客负面(mian)反映也比较集中。
“我逛遍整个(ge)古镇，卖啥的(de)都有，就(jiu)是没有当地(di)特色。”28岁(sui)的(de)张(zhang)自豪“五一”时打卡一座(zuo)古镇，他看(kan)到三(san)步(bu)一红(hong)装、五步(bu)一簪花，卖丝绸(chou)的(de)、卖钥匙扣的(de)、卖手工首饰的(de)，臭豆腐、烤肠、大鱿(you)鱼……一切都那么(me)似曾相识。
近年，有些地(di)方热衷建(jian)古城小镇、主题乐园，但因资金链断(duan)裂等(deng)原因停摆闲置(zhi)多年；某中部省份的(de)一个(ge)古城项(xiang)目，曾被列(lie)为当地(di)重点建(jian)设项(xiang)目，因后期投入(ru)和运营能力跟不上，如今一片荒芜，沦(lun)为空城……
浙江莫干山民宿行业协会执行会长兼秘(mi)书长刘杰说，他见(jian)过一些小地(di)方盲目上马文旅项(xiang)目，有的(de)旅游企业片面(mian)追求经济(ji)效益(yi)，忽视(shi)传统文化传承和保护，甚至存在破坏当地(di)文化生态和自然环境的(de)情况。
业内人士表示，当前(qian)文旅市场发展预期强(qiang)劲，文旅投资明显升温，“文旅下沉”热度高涨，但要防止不顾实际的(de)大干快上。
而且(qie)，流量之外，还有更多的(de)小地(di)方需要被“看(kan)见(jian)”。
相关机构发布的(de)《全国县域旅游高质量发展研究报告(gao)2023》显示，2022年，旅游总收入(ru)超百亿元且(qie)接待游客总人数超千万的(de)旅游大县为79个(ge)，旅游收入(ru)低于30亿元的(de)县域占纳(na)入(ru)统计(ji)县域总数的(de)65.86%。
赛迪顾问(wen)分析(xi)师杨文学说，县域定位、发展模式、发展路(lu)径已进入(ru)到全面(mian)重构阶(jie)段。
2022年，《关于推进以县城为重要载体的(de)城镇化建(jian)设的(de)意见(jian)》指(zhi)出，支持具有资源、交通等(deng)优势的(de)县城发挥专业特长，发展成(cheng)为文化旅游等(deng)专业功能县城。
商务部等(deng)九部门联合发布的(de)《县域商业三(san)年行动(dong)计(ji)划(hua)（2023-2025年）》提出，打造乡(xiang)镇商业集聚区，推介一批中国美丽休闲乡(xiang)村，建(jian)设一批全国休闲农业重点县。
“‘旅游下沉’是个(ge)充满(man)希望的(de)积极信(xin)号(hao)，希望有更多人走进无(wu)名之地(di)，耐(nai)心寻找尚未被众人看(kan)见(jian)的(de)风(feng)景，让更多地(di)方的(de)县域旅游、县域经济(ji)大放异彩。”杭州一家文旅企业负责(ze)人夏雨清说。
实现“长红(hong)”的(de)未来路(lu)径
以更长的(de)视(shi)线观(guan)察(cha)，县域旅游火(huo)爆看(kan)似偶(ou)然，实则是厚积薄(bao)发。
2006年，全国旅游工作会议提出，推动(dong)县域旅游和旅游小城镇建(jian)设。
2007年，国家旅游主管部门发布进一步(bu)促进旅游业发展的(de)意见(jian)，提出积极探索县域旅游经济(ji)发展模式和富有特色的(de)小城镇旅游目的(de)地(di)发展模式。同(tong)年，我国命名首批17个(ge)“中国旅游强(qiang)县”。
进入(ru)新时代，我国旅游业全面(mian)融入(ru)生态文明建(jian)设、精准(zhun)扶贫、乡(xiang)村振兴(xing)等(deng)国家战(zhan)略，与经济(ji)发展和大众需求同(tong)频共振。
全国A级旅游景区的(de)县域覆盖率由2012年的(de)73%提升至2023年的(de)93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济(ji)发展。
县域旅游振兴(xing)，发展全域旅游是重要发力点。
行走在桐庐县的(de)一个(ge)个(ge)美丽乡(xiang)村中，星(xing)罗棋布的(de)农家院落、野趣横生的(de)农家墙画、古朴俊朗的(de)景观(guan)长廊(lang)，引人驻足流连……作为浙江最早的(de)全域旅游专项(xiang)改革(ge)试点县之一，桐庐将灵动(dong)的(de)富春山水和各个(ge)风(feng)情村镇巧妙结合，使乡(xiang)村家家户户的(de)门前(qian)屋后成(cheng)为天(tian)然的(de)花园。
杭垓、报福(fu)、章村三(san)镇，被称为安吉县的(de)“大西南”，长期以来经济(ji)发展相对滞后。2023年春，安吉县决定设立(li)黄浦江源旅游度假区，推进片区组团发展。
“根据统一规划(hua)、资源共享、要素聚焦、业态互补的(de)原则，我们创新体制机制，突出平台公司项(xiang)目招引与运营。”安吉县文化和广电(dian)旅游体育局局长罗福(fu)娣说。《全国县域旅游高质量发展研究报告(gao)2023》显示，全国县域旅游综合实力百强(qiang)县中，安吉县连续(xu)5年位居榜首。
文化的(de)创造性转(zhuan)化创新性发展，承担着充盈(ying)县域旅游“肌理(li)”的(de)任务。
“五一”假期，台州临海市再次(ci)被人气点燃(ran)。台州府城的(de)城墙下、瓮城里、古井边，一个(ge)个(ge)小型(xing)文艺舞台成(cheng)为读诗会、戏剧表演等(deng)的(de)绝佳(jia)场所。
乌镇戏剧节、西塘汉服文化周(zhou)、濮院时装周(zhou)等(deng)活动(dong)则聚焦新业态、新场景、新产品，吸引了无(wu)数年轻人争相“赴会”。
网络世界(jie)，红(hong)极一时者众，长红(hong)常新者少。保持县域旅游可(ke)持续(xu)发展，对决策者和经营主体意味着挑战(zhan)。
工信(xin)部信(xin)息通信(xin)经济(ji)专家委(wei)员会委(wei)员盘(pan)和林认为，流量带来的(de)“一夜爆红(hong)”是短期效应(ying)，县域要将优化营商环境、完善基础(chu)设施、加强(qiang)文化独特性等(deng)作为磁石长期“吸附(fu)”游客，而不是竭泽而渔搞“一锤(chui)子(zi)买卖”。
2011年，24岁(sui)的(de)刘杰来到莫干山，参(can)与莫干山第一家高标准(zhun)设计(ji)民宿的(de)筹建(jian)。随后，莫干山民宿便(bian)如雨后春笋一般发展起来。
2014年，德清县制定了全国首个(ge)民宿地(di)方标准(zhun)管理(li)办法，及时解决了民宿行业前(qian)期发展遇到的(de)难题；2017年，德清县提出莫干山民宿床位一万张(zhang)封顶的(de)生态管控红(hong)线。
“绿水青山向金山银山的(de)转(zhuan)化中，需要发展改革(ge)、生态环境、交通运输等(deng)部门的(de)合力参(can)与。”刘杰说。
业内人士表示，发展县域旅游要深化“景城共建(jian)、主客共享”理(li)念，围绕景区景点外在环境、公共服务、综合管理(li)等(deng)全方位自我完善和自我革(ge)新，打造“四季有景、全民皆景”的(de)全领域全周(zhou)期旅游发展模式。县域旅游升级将为县域全面(mian)发展提供契机。
400多年前(qian)，竹杖芒鞋、行至险远、信(xin)笔游记的(de)徐霞客登上天(tian)台山，记录下“云(yun)散日朗，人意山光，俱有喜态”的(de)乡(xiang)村之美。
当今，随着大众旅游时代到来，“小而美”的(de)县域旅游如何实现高质量、可(ke)持续(xu)发展，需要决策者、从业者乃(nai)至游客共同(tong)的(de)深思和努力。（记者袁震宇、朱涵(han)、段菁菁、唐弢、郑梦(meng)雨、顾小立(li)）（详版(ban)见(jian)2024年5月27日《新华每日电(dian)讯》报）（完）