作者 方(fang)竹兰(lan) 中(zhong)国(guo)人民大学教授
方(fang)竹兰(lan)
近来，一些餐饮老字号品牌(pai)接连(lian)“翻红”。“五(wu)一”期间，随着餐饮消费热度持(chi)续攀升，有些老字号餐饮店还(hai)成了(le)热门“打卡”地。
转变(bian)触达(da)消费者的方(fang)式
老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或(huo)服务，具有鲜明的中(zhong)华民族(zu)传统文化(hua)背景和深厚的文化(hua)底蕴的品牌(pai)。然(ran)而(er)，也(ye)正是由于老字号“出生(sheng)”较早，一般是农业社会或(huo)手工业社会的产物，在品种和品类上，多与现代年轻人的需求有一定差距。这种差距在餐饮老字号品牌(pai)中(zhong)也(ye)有所体现，其沿袭的工艺、口味、品类一成不变(bian)，未必能(neng)够满(man)足如今消费者多元(yuan)化(hua)的需求。同时，老字号因存在品牌(pai)优(you)势，在市场中(zhong)“不愁卖”，因而(er)对自身产品和服务的标准不严格，质量、服务、价格与它们获取到的生(sheng)意往往不成比例。
而(er)当前(qian)，特别是今年以来，许多餐饮老字号作出了(le)一些新尝试。比如，护国(guo)寺小吃推出了(le)“MINI版”网(wang)红产品豆汁冰激凌、稻香(xiang)村推出“文玩核桃”、柿子形(xing)状的“柿柿如意”糕点等(deng)。上海豫园，北京的柳泉居、护国(guo)寺小吃等(deng)吸引关注成为热门“打卡”地点。这背后，一方(fang)面，是如今餐饮老字号通过数字化(hua)、品牌(pai)年轻化(hua)等(deng)手段(duan)触达(da)消费者。但更重要的是，反映了(le)经济发展的变(bian)化(hua)，比如，对消费高质量发展的追求；再如，人们更追求对每一个个体感受的重视，对人的价值、人的需求、人的尊严等(deng)的关注，品牌(pai)也(ye)乐于选(xuan)择使人心理愉悦、幸福、满(man)足的方(fang)法(fa)接触消费者。
餐饮老字号何以实现品牌(pai)“焕新”？
老字号本身是积淀了(le)深厚文化(hua)的品牌(pai)。在进行品牌(pai)建设时应抓住其四方(fang)面的重要文化(hua)优(you)势：首先，中(zhong)华老字号品牌(pai)是历史传承。老字号的发展有许多故事，包括人物创业史等(deng)。其经历的时光流转和历史变(bian)迁是其品牌(pai)文化(hua)的重要构成，也(ye)对如今品牌(pai)文化(hua)宣传等(deng)提供启示。其次，老字号是行业的标志。比如在北京说起糕点首先想(xiang)起“稻香(xiang)村”，说起烤鸭(ya)首先想(xiang)起“全聚德”“便宜坊(fang)”，无论口味是否(fou)是消费者心中(zhong)的第一，但都(dou)不能(neng)否(fou)认老字号在行业中(zhong)的高度与标志性。再次，老字号品牌(pai)与消费者记忆挂钩。消费者记忆也(ye)是一种消费者认可，比如前(qian)往某地旅(lu)游时，消费者总是很(hen)希望与老字号有一个“互动”，最容易首先想(xiang)到老字号。此外，老字号也(ye)是区域发展的代表。老字号的产品通常是当地饮食文化(hua)的代表，比如上海生(sheng)煎、小笼包，黑龙江冻(dong)梨、粘豆包等(deng)等(deng)，是区域发展的一张品牌(pai)“名片(pian)”。
笔(bi)者认为，要实现品牌(pai)长期的“焕新”，包括餐饮行业在内的老字号下一步的发展，至(zhi)少还(hai)要考(kao)虑几(ji)个方(fang)面：
第一，突出创新性。过去老字号品牌(pai)建设的方(fang)式往往比较单(dan)一，在人工智能(neng)、数字经济时代，老字号发展不但要运用(yong)这些新的数字化(hua)手段(duan)，同时其创新还(hai)要多元(yuan)化(hua)，甚至(zhi)跨学科化(hua)，比如，已有老字号品牌(pai)将诗歌、戏曲、绘画等(deng)艺术(shu)手段(duan)融合到糕点之上。
第二(er)，要体现文化(hua)文明的高度。现代文明的高度为品牌(pai)成长提供了(le)许多发展点。比如在餐饮中(zhong)，现代人对健康、养生(sheng)的需求越来越高，如何利用(yong)食物中(zhong)健康的营(ying)养成分，将它与健康饮食、养生(sheng)的概念结合，满(man)足人们越来越多样的需求值得品牌(pai)思考(kao)，可以运用(yong)大数据、人工智能(neng)、生(sheng)物医药的研究(jiu)成果提高老字号品牌(pai)的创意、生(sheng)产、销售的现代化(hua)水平。
第三，老字号也(ye)需提高“审(shen)美”。当代人的需求早已不限于吃饱穿暖，特别是年轻人，在消费时非常重视想(xiang)象(xiang)力(li)、创意性和产品与品牌(pai)为他们带来的审(shen)美感、激励感、成就感、未来感。在这一方(fang)面，老字号在产品设计甚至(zhi)服务上要注重审(shen)美，让餐饮的味觉(jue)与视觉(jue)乃至(zhi)听觉(jue)结合，去满(man)足消费者在简单(dan)口味之外对艺术(shu)性的需要。
第四，品牌(pai)要与消费者实现共情。从消费者心理角度看，在传统的组织结构不断被现代技术(shu)改变(bian)的当前(qian)，人们更加重视心理的需求，人们需要更多的舒适(shi)、休闲、健康、关爱、温情、愉悦、幸福，如何传递温暖和温情给消费者，是老字号品牌(pai)重塑形(xing)象(xiang)的关键。与消费者共情形(xing)成的“温暖”不会在短(duan)时间内消失，它能(neng)够为品牌(pai)长期发展提供价值。
第五(wu)，把握自身优(you)势，积极与地方(fang)文旅(lu)相(xiang)结合。