网红主播直(zhi)播现场
菏泽国花博览园 发布直(zhi)播倡议(yi)
游客打卡菏泽南站
嘉宾简介
元淦恭（90后）：数字社(she)会发展研究中心研究员，微信(xin)公众号“元淦恭说”主理人
金方廷（85后）：上海社(she)会科学院文学研究所(suo)助理研究员，《上海文化（文化研究版）》编辑
高宇（85后）：学者、艺(yi)术家。南开大学文学院助理研究员。2021年参(can)与发起和(he)主持“匿光计划”，主要关(guan)注城市剩余(yu)空间中的(de)艺(yi)术实验
薛泽林（85后）：上海社(she)会科学院政(zheng)治(zhi)与公共管理研究所(suo)副(fu)研究员，上海社(she)会科学院创新(xin)工(gong)程团队“数字化转(zhuan)型与超大城市治(zhi)理创新(xin)”首席专家
郭有(you)才的(de)火爆带给当地一(yi)场网红真(zhen)实的(de)狂欢，菏泽也和(he)其他网红城市一(yi)样迅速“出圈”。近年来，越来越多的(de)中国城市开始主动拥抱流量，迫切希望在流量大潮中突围，一(yi)战翻身。网红城市，既是(shi)网络时代人们(men)对城市的(de)全新(xin)理解，也是(shi)我们(men)生活的(de)现实。
在流量经济下，城市的(de)一(yi)切似乎(hu)都在经受着前所(suo)未有(you)的(de)“再造”。
为此，“青春派”组织了(le)一(yi)场讨论，希望探寻网红城市和(he)流量变现之间的(de)密码。
城市流量战
“话题”“热搜(sou)”被视为隐性财富(fu)
北青报：近一(yi)两年国内出现了(le)很多“网红城市”，新(xin)晋(jin)登场的(de)是(shi)菏泽。菏泽南站爆火后，很多地方想复制“菏泽模式(shi)”，把郭有(you)才接到当地唱歌。为什么越来越多的(de)城市急切地拥抱流量？
元淦恭：淄博烧烤、“尔滨，谁都不哈就(jiu)哈你”、天水麻辣烫……都曾是(shi)流量热点，菏泽很像是(shi)这(zhe)类网红城市的(de)另一(yi)翻版——通过中心化短视频平台爆火尽享流量狂欢。
只不过，麻辣烫和(he)烧烤都是(shi)可以线下消费(fei)体验的(de)，但在菏泽，全国的(de)网红都跑到菏泽南站蹭热度(du)，其他网民的(de)体验部分却不多，它更像是(shi)一(yi)个(ge)纯粹的(de)网络赛博狂欢。
哈尔滨年初爆火后，各地的(de)文旅局都搞了(le)不少(shao)花式(shi)营销，正是(shi)觉得网红模式(shi)可以复制。这(zhe)背后有(you)两个(ge)原因(yin)：一(yi)是(shi)城市想当网红；二是(shi)大家认为当网红有(you)可能实现。
文旅消费(fei)作为重要的(de)潜在增量被盯上，很多地方政(zheng)府都想分一(yi)杯流量的(de)羹。越是(shi)中小(xiao)城市，文旅经济在经济总量中的(de)占(zhan)比可能越高，也更有(you)意愿通过打文旅这(zhe)张牌，扩大城市影响力、拉动经济增长。而像北京、上海，或是(shi)杭州、成都等城市，就(jiu)不可能单靠旅游来支撑经济。
薛泽林：2019年末，我国常住人口城镇化率首次超过60%，意味(wei)着我国也进(jin)入后城镇化阶段，城镇化速度(du)逐步放缓。加上出生率的(de)下降，不少(shao)城市的(de)发展面临巨大挑战，不得不寻找新(xin)的(de)GDP增长点。
城市要考虑未来的(de)发展，先要找到人才，完成科技创新(xin)，但要吸(xi)引人才就(jiu)必须有(you)特(te)别之处。政(zheng)策和(he)人才软环境(jing)是(shi)一(yi)方面，但城市打出“知名度(du)”是(shi)第一(yi)步。
对很多城市来说，经济上排名不靠前，没什么特(te)色，也不能在社(she)交网络上“活跃”起来，那么这(zhe)个(ge)城市就(jiu)没法吸(xi)引年轻人。几年前，鹤岗(gang)低房价成为网络话题，那时很多年轻网友第一(yi)次知道鹤岗(gang)。对于非头部城市来说，如果不搏一(yi)把，可能连(lian)翻身的(de)机(ji)会都没有(you)。正如元老师所(suo)说，搏一(yi)把的(de)城市大多是(shi)中小(xiao)城市，它们(men)“存在但又(you)没有(you)足够的(de)存在感”，这(zhe)是(shi)它们(men)面临的(de)一(yi)个(ge)困(kun)境(jing)。
金方廷：“淄博烧烤”火了(le)之后，以媒介事件(jian)带火城市的(de)案例非常多。天水麻辣烫、天津跳水、石家庄(zhuang)音乐节等等，都是(shi)以“城市+文化标签”的(de)形式(shi)出现。但菏泽的(de)不同之处在于，菏泽南站作为一(yi)个(ge)城市地点，仿佛突然(ran)有(you)了(le)魔力，成了(le)一(yi)个(ge)流量在线下的(de)聚集地，也塑造了(le)“网红+城市地点”的(de)新(xin)型媒介话题标签。
这(zhe)是(shi)我们(men)今天互联网流量经济创造的(de)最新(xin)版本的(de)流量神话。新(xin)型传播媒介确实有(you)能力把城市在短期内塑造成一(yi)个(ge)让大众周(zhou)知的(de)文旅对象。所(suo)以不少(shao)城市希望在打造城市形象上实现“弯道超车(che)”，想打造城市新(xin)标签，吸(xi)引流量，制造爆点。
高宇：从政(zheng)治(zhi)经济学的(de)角度(du)来说，几乎(hu)每个(ge)历史阶段最显著(zhu)的(de)经济增长都与城市息(xi)息(xi)相关(guan)。如果我们(men)把整个(ge)时代的(de)面貌定义为媒介时代或网红时代，那么城市势必要拥抱、接纳，甚至(zhi)迫使自己进(jin)入其中。
有(you)趣的(de)是(shi)，如果把大众流行文化看做网红流量文化的(de)前身，我们(men)会意识到：网红流量文化也是(shi)基于城市发展过程中的(de)积聚化和(he)中心化。这(zhe)很大程度(du)上说明，在流量时代，人们(men)对城市的(de)评价逻辑已经变了(le)。一(yi)个(ge)话题、一(yi)个(ge)热搜(sou)，也被视为一(yi)个(ge)城市的(de)显性名片和(he)隐性财富(fu)，大家可以不去考虑最终能变现多少(shao)，只要一(yi)个(ge)城市能一(yi)直(zhi)被人谈论着就(jiu)好。
流量稀缺
城市“网感”很重要
北青报：在当下流量稀缺的(de)时代，想当网红的(de)人多，能成功(gong)的(de)却很少(shao)。想做网红城市，要有(you)哪些要素？
元淦恭：这(zhe)些年，社(she)交媒体捧出网红城市，可分3个(ge)阶段。1.0阶段，2018年前后，成都、重庆、长沙这(zhe)种比较大的(de)城市成了(le)抖(dou)音上的(de)网红，大家拍洪崖洞，拍重庆轻轨，这(zhe)些城市在经济上有(you)硬(ying)实力，在旅游上也有(you)硬(ying)资源；2.0时代的(de)网红城市，有(you)乐山、延(yan)吉、潮汕、泉(quan)州，是(shi)用独特(te)的(de)人文风情、美食等旅游体验来“种草(cao)”游客；到了(le)3.0时代，淄博烧烤、天水麻辣烫爆火更多是(shi)事件(jian)营销的(de)产(chan)物。淄博烧烤、天水麻辣烫，还有(you)菏泽南站郭有(you)才的(de)内容输出，未必就(jiu)是(shi)当地文旅的(de)主要符号。
很多地方看到单单靠“事件(jian)营销”也能当网红，不需要独一(yi)份的(de)城市文旅资源作为基础，于是(shi)也想搏一(yi)把。
金方廷：今天看到的(de)网红城市案例多是(shi)二三线城市，也是(shi)过去强调GDP的(de)房地产(chan)经济时代里相对被“忽视”的(de)城市。
高宇：从城市文化角度(du)，“城市网感”也是(shi)一(yi)个(ge)特(te)别重要的(de)概念。所(suo)谓一(yi)个(ge)城市有(you)没有(you)网感，就(jiu)是(shi)城市在网络和(he)社(she)交媒体碎片中呈现的(de)风貌，能否切中互联网情绪(xu)。比如，天津大爷玩跳水几十(shi)年无人问，但当把他们(men)和(he)“生存一(yi)分钟，快乐60秒”的(de)“杨光式(shi)心态”捆(kun)绑一(yi)起后，就(jiu)有(you)了(le)城市网感。
在内卷(juan)情绪(xu)强烈的(de)互联网语境(jing)下，天津人的(de)松弛、川渝(yu)地区的(de)舒适，鲜明地站在了(le)当代年轻人日常生活中困(kun)难和(he)困(kun)惑的(de)反面，它完全能够把你抽(chou)离出你最厌烦的(de)情境(jing)，让人短暂休息(xi)一(yi)会儿。
北青报：靠事件(jian)营销来捧红城市，是(shi)不是(shi)概率问题？那些营销起来的(de)“爆点”，和(he)城市本身有(you)没有(you)关(guan)系？
元淦恭：从营销的(de)层面，现在很多事件(jian)营销只是(shi)以登上“热搜(sou)火车(che)”为目的(de)。至(zhi)于“爆点”是(shi)不是(shi)一(yi)个(ge)城市要打的(de)主品牌，运作的(de)人也未必曾考虑清楚(chu)。烧烤和(he)麻辣烫，谁也不敢说淄博或甘肃(su)就(jiu)是(shi)全国第一(yi)；菏泽南站的(de)网红土high也未必是(shi)当地最独特(te)的(de)东西(xi)。
金方廷：当一(yi)座城市从自身特(te)色上很难挖掘出新(xin)热点时，可能就(jiu)会去求助于网红经济。然(ran)而，靠流量让城市的(de)新(xin)标签获得强势传播，这(zhe)种流量又(you)能维持多久？如果有(you)一(yi)天，媒介逻辑“压(ya)倒”了(le)城市自身发展的(de)逻辑，那是(shi)我们(men)想看到的(de)吗？
高宇：它们(men)之间其实还是(shi)有(you)关(guan)系的(de)，跳水大爷爆火的(de)点和(he)相声时代马三立“嘛钱(qian)不钱(qian)的(de)，乐呵乐呵得了(le)”以及电视文化《杨光的(de)快乐生活》在内在气质(zhi)上其实有(you)一(yi)定的(de)联系……但你说的(de)偶然(ran)性我也是(shi)同意的(de)。
泼天的(de)富(fu)贵
早已暗中标好价格
北青报：无论是(shi)主动营销，还是(shi)被流量选中，当一(yi)个(ge)城市接入巨大流量，后面怎么处理这(zhe)“泼天的(de)富(fu)贵”是(shi)不是(shi)非常考验地方治(zhi)理水平，政(zheng)府的(de)角色该(gai)怎么变化？
薛泽林：城市管理里，有(you)一(yi)个(ge)概念叫“冗余(yu)度(du)”，是(shi)指考虑安全角度(du)而设计的(de)一(yi)个(ge)多余(yu)量。像北京、上海这(zhe)样的(de)超大城市，它的(de)基础设施、服务配套基本上可容纳千万级的(de)人口流动，但对小(xiao)城市来说，城市冗余(yu)比较小(xiao)，这(zhe)时就(jiu)要看管理者怎么科学调度(du)了(le)。
这(zhe)主要考验政(zheng)府的(de)短期统筹动员能力，除了(le)硬(ying)件(jian)设施的(de)统筹外，还有(you)社(she)会动员，要号召市民一(yi)起参(can)与进(jin)来。
金方廷：当流量突然(ran)来了(le)，整个(ge)城市是(shi)否能全员出动接住“泼天富(fu)贵”，本身也反映了(le)各个(ge)地区不尽相同的(de)政(zheng)治(zhi)文化。像淄博之所(suo)以成为相对正面的(de)例子，不仅因(yin)为当地政(zheng)府做了(le)相当多的(de)努力，当地民众对这(zhe)件(jian)事情的(de)支持和(he)认可，也是(shi)其他城市未必能做到的(de)。
薛泽林：这(zhe)个(ge)问题很复杂，不能简单考虑。就(jiu)举一(yi)个(ge)例子，如果号召网红城市的(de)市民用私家车(che)顺(shun)道接游客，看上去是(shi)个(ge)小(xiao)事，但收费(fei)标准如何制定？出了(le)纠纷如何处理？万一(yi)再出个(ge)交通事故……这(zhe)中间牵涉交管、公安、仲裁等多个(ge)部门及各部门协同的(de)问题。所(suo)以网红城市更需要练好“内功(gong)”。一(yi)个(ge)三万人的(de)城市，可能公交车(che)晚点，偶尔堵车(che)没关(guan)系，但在流量时代，一(yi)旦成为网红，这(zhe)座城市就(jiu)是(shi)被拿到放大镜下面的(de)，做不好反而容易被吐槽。
北青报：成为流量城市后，菏泽南站居民投诉没办法回(hui)家，重庆观音桥寸步难行，游客和(he)本地人的(de)生活之间产(chan)生了(le)矛(mao)盾，这(zhe)些矛(mao)盾要怎么解决？
高宇：我在天津经常citywalk，瞎遛弯。以前常去的(de)清静地，近半年间涌入好多游客，西(xi)北角早点就(jiu)很典型，成为网红打卡地之后，本地大爷大妈都吃不上热乎(hu)早饭了(le)。
这(zhe)不是(shi)城市管理者在流量时代才面临的(de)问题，从现代城市的(de)诞(dan)生到今天网红城市的(de)崛(jue)起，城市管理者总体都要面临这(zhe)样的(de)挑战：既要想办法去发展经济、创造增长点，又(you)要想办法去实现理性的(de)科学的(de)管理，尽可能确保日常生活的(de)固(gu)有(you)秩序。
作为一(yi)个(ge)城市的(de)居住者，我觉得城市管理者或许可以先跟平台方、或者参(can)与策划网红城市运作的(de)操盘者，模拟(ni)预演几个(ge)来回(hui)，让管理者更清楚(chu)知道成为网红城市后会发生什么。当然(ran)，我相信(xin)这(zhe)绝非如此简单，只有(you)城市管理者才能掌(zhang)握全面的(de)因(yin)素予以研判。
薛泽林：首先我们(men)要认真(zhen)分析一(yi)下所(suo)谓的(de)矛(mao)盾是(shi)否是(shi)真(zhen)的(de)，矛(mao)盾的(de)程度(du)如何，是(shi)影响了(le)原住民的(de)生活，还是(shi)颠覆了(le)原住民的(de)生活？
解决问题的(de)基本思路就(jiu)是(shi)“分开+融合”。外来的(de)人大多被引向专门的(de)去处，设施可以适当分开，增加一(yi)些投入供两者共用。
还有(you)，如果计划开发网红文旅，一(yi)定提前有(you)所(suo)考量。我去威海时就(jiu)发现，他们(men)在开发网红景点的(de)时候打造了(le)“千里山海自驾旅游公路”，把沿海公路1000公里开发了(le)出来供游客欣(xin)赏，游客不必只集中于一(yi)个(ge)热点，大家的(de)选择很多，这(zhe)就(jiu)是(shi)城市布局。
拒绝虚假繁荣
文旅能拉动GDP吗
北青报：当一(yi)座城市接入巨大流量后，网红经济、流量经济能否真(zhen)正带动地方财政(zheng)？
高宇：曾有(you)网友调侃天津近年来的(de)爆火，大概意思是(shi)说别看接待客流量名列前茅，但真(zhen)正的(de)“旅游收入”按人头摊，可能人均也就(jiu)多买套煎(jian)饼果子。
当然(ran)，这(zhe)是(shi)夸张，但反映的(de)是(shi)“叫好不叫座”的(de)表面繁荣问题。对一(yi)个(ge)城市来说，如果一(yi)个(ge)城市的(de)名字在热搜(sou)界面不断出现，大家至(zhi)少(shao)可以判断这(zhe)个(ge)城市没“掉队”。
如果真(zhen)要去看统计数据的(de)话，可能就(jiu)能发现里边的(de)问题——很多城市接待的(de)游客量差(cha)距并不大，但是(shi)游客消费(fei)额可以说天差(cha)地别。对网红城市来说，文旅只是(shi)一(yi)个(ge)引子。或许真(zhen)正收获红利的(de)不是(shi)城市，而是(shi)平台。
元淦恭：网红经济首先是(shi)带动消费(fei)，然(ran)后才能谈消费(fei)带动财政(zheng)。关(guan)键要看网红流量的(de)长期性和(he)可持续性，如果流量只是(shi)昙花一(yi)现，很难产(chan)生很强的(de)经济效应(ying)。
文旅产(chan)业(ye)发展，还有(you)一(yi)个(ge)更重要的(de)价值(zhi)——促(cu)进(jin)就(jiu)业(ye)。文旅产(chan)业(ye)会实实在在带动中小(xiao)微企业(ye)及就(jiu)业(ye)：卖纪(ji)念品，做工(gong)艺(yi)品，开餐饮店……特(te)别是(shi)对于一(yi)个(ge)资源枯竭型的(de)城市来说，确实能带来很多就(jiu)业(ye)机(ji)会。
至(zhi)于文旅能不能拉动当地GDP，还要看城市规模：对越小(xiao)的(de)城市越有(you)用。因(yin)为文旅的(de)盘子小(xiao)，撑不起多大的(de)量。比如搞文旅对不那么适合搞工(gong)业(ye)的(de)城市是(shi)挺有(you)用的(de)，毕(bi)竟这(zhe)个(ge)门槛可能比搞锂(li)电池产(chan)业(ye)要低一(yi)些。
北青报：和(he)过去房地产(chan)模式(shi)、地方债新(xin)基建(jian)模式(shi)、地方城市风投相比，今天带动城市发展的(de)流量有(you)何不一(yi)样？
元淦恭：我是(shi)比较反对那种“搞经济就(jiu)一(yi)定要搞工(gong)业(ye)搞制造业(ye)”的(de)观点，还要具体看有(you)没有(you)相应(ying)优势。中西(xi)部内陆的(de)低线城市就(jiu)没法和(he)东南沿海城市拼制造业(ye)。
薛泽林：一(yi)个(ge)城市的(de)风投模式(shi)，不一(yi)定适合所(suo)有(you)。我个(ge)人不太(tai)赞成把一(yi)种成功(gong)模式(shi)捧得很高。一(yi)个(ge)地方的(de)城市风投模式(shi)成功(gong)了(le)，当然(ran)值(zhi)得祝(zhu)贺(he)，但问题在于，如果几十(shi)亿的(de)投资失败了(le)，怎么办？
高宇：流量经济能带动增长的(de)能力和(he)之前的(de)房地产(chan)、工(gong)业(ye)制造业(ye)并不在一(yi)个(ge)量级。在如今的(de)大背景下，以流量为替(ti)代性资本，算是(shi)“有(you)钱(qian)的(de)捧个(ge)钱(qian)场，没钱(qian)的(de)捧个(ge)人场”。对于城市管理者来说，一(yi)个(ge)城市能在舆论中维持一(yi)个(ge)可见度(du)，不确定是(shi)否有(you)效，但也很必要吧。
网红城市
只有(you)“被改造”没有(you)最完美
北青报：当城市遵(zun)循流量平台的(de)算法逻辑，用事件(jian)营销的(de)方式(shi)塑造“网红”身份后，城市面貌和(he)文化会发生变化吗？
元淦恭：早年曾有(you)过很多成功(gong)的(de)城市营销：成都——“一(yi)个(ge)来了(le)就(jiu)不想走的(de)城市”，主打安逸、舒服；广州——“广州过年，花城看花”。它们(men)的(de)城市slogan和(he)想要传达给游客的(de)核心心智(zhi)是(shi)统一(yi)的(de)。
短视频时代，有(you)些东西(xi)可能产(chan)生物理刺激、情感刺激，但未必能形成外界的(de)心智(zhi)认知。
所(suo)以，当一(yi)个(ge)城市对自己没有(you)准确的(de)认知和(he)定位(wei)时，只能去抄袭、模仿。你今天有(you)郭有(you)才唱《诺(nuo)言》，明天就(jiu)会有(you)李有(you)才唱《征服》，最后恐怕(pa)谁都很难将流量变留量。
金方廷：当一(yi)座城市开始拥抱流量经济，那么互联网流量所(suo)自带的(de)商业(ye)逻辑，连(lian)同某些消费(fei)主义的(de)逻辑，都会以极(ji)高速的(de)方式(shi)让城市卷(juan)入到流量生产(chan)的(de)逻辑之中。流量经济在这(zhe)个(ge)意义上正在改变许多城市自身的(de)面貌和(he)定位(wei)。
淄博烧烤火的(de)时候，八大局便民市场也突然(ran)火了(le)，很快就(jiu)有(you)了(le)资本“入局”。
从前完全服务街坊和(he)原住民的(de)便民市场有(you)巨大流量涌入后，被资本发现了(le)价值(zhi)，于是(shi)里面的(de)店铺纷纷被高价“盘”下，原来服务街坊的(de)商家全部消失。一(yi)个(ge)又(you)一(yi)个(ge)店铺遭遇这(zhe)种情况，慢慢地乃至(zhi)城市也跟着发生了(le)变化。
高宇：互联网媒介正在改造人们(men)的(de)旅游形式(shi)。流量时代，人们(men)对“一(yi)个(ge)地方值(zhi)得去”的(de)标准，同样发生了(le)变化。如今，那些最富(fu)文旅价值(zhi)的(de)地方，也可能是(shi)轻飘飘、稍纵即逝的(de)人造景观；是(shi)让人接受起来没负担，阅后即焚、肾上腺素式(shi)的(de)城市文化。
北青报：在流量战时代如何保护城市的(de)个(ge)性？
高宇：如果所(suo)有(you)城市都尝试以网红流量带动网红文旅，那么城市的(de)个(ge)性肯定会消失。十(shi)多年前，文旅产(chan)品刚火起来时，大家诟病(bing)的(de)是(shi)，不论在香格里拉、平遥古城还是(shi)鼓浪屿，在不同的(de)核心商业(ye)街，你会买到同款纪(ji)念品。今天，当城市景观被注入同一(yi)款网红机(ji)制，就(jiu)像是(shi)给葫芦套上模子，给苹果贴上福字——一(yi)定会长成预设的(de)模样。
我们(men)总在预设一(yi)个(ge)完美城市——它一(yi)定有(you)完美的(de)措施，既能接纳“泼天的(de)富(fu)贵”，又(you)能满足游客和(he)本地人的(de)需求；既要在财政(zheng)收入上保持增长，还要在流量时代做个(ge)能保持个(ge)性的(de)“网红”……但我想提醒的(de)是(shi)，完美城市并不存在。
城市始终在矛(mao)盾和(he)问题中自我发展、自我塑形、自我实现。城市的(de)发展，是(shi)各种力量从中斡旋的(de)结果，根本不存在一(yi)个(ge)现成的(de)完美的(de)解决方案。
文/北京青年报记者张知依实习(xi)生薛聿(yu)君(jun)涂盛青
图片/北京青年报记者朱健勇网络截图