每经(jing)记者：杜蔚 丁舟洋每经(jing)编(bian)辑：董兴生
将瑜伽服日常化、时尚化，lululemon定义(yi)了(le)“功能性时尚潮牌”。这家成立于1998年、以销售(shou)女性瑜伽服起家的公司，市值一度超过阿迪达斯(si)，仅次于耐克，成为(wei)全球市值排名第(di)二的运动品牌。
2024年初(chu)，lululemon的市值一度攀(pan)升(sheng)到(dao)历史最高的643亿美(mei)元，此后(hou)股价一路下跌。当地时间5月21日，lululemon宣布其产品总监Sun Choe离职，此后(hou)一周，公司股价下跌10%。截至5月30日，lululemon的市值为(wei)376亿美(mei)元，较最高点缩水(shui)267亿美(mei)元，股价为(wei)298.54美(mei)元/股，跌幅达四成。
图片来源：公司官网截图
然而，从lululemon离职仅10天，Sun Choe就被(bei)传出已成为(wei)美(mei)国户外服饰集团VF全球品牌总裁。5月31日，《每日经(jing)济新闻》记者从VF方面确认了(le)这则任命(ming)消息。
被(bei)Sun Choe“抛弃的”lululemon财报显示，2023财年第(di)四财季，该公司在美(mei)洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。虽然lululemon在中国市场仍保(bao)持78%的强(qiang)劲(jin)增长，但隐忧(you)已然浮现。《每日经(jing)济新闻》记者通过公开方式联(lian)系lululemon方面，截至发稿未果。
“你去购物平台上搜‘lululemon平替’，然后(hou)一买、一穿、一对比，就会发现，50块一件的平替，也和(he)1000多元的原价正(zheng)品一样(yang)好穿。”一位(wei)年轻的上海女白领告(gao)诉记者。
另一方面，疯(feng)狂的“代工”也在蚕(can)食(shi)lululemon的市场。它(ta)们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品，甚至可以“打标”。一家代工厂号称：“原价1080元的，我(wo)给你做到(dao)280元，能达到(dao)混入专柜的程度。”
短视频平台上充斥着大(da)量lululemon“代工厂”的信(xin)息 图片来源：短视频平台截图
“瑜伽服界的爱马仕(shi)”要由盛转衰了(le)？
5月21日，在lululemon任职7年的首席产品官Sun Choe离职，公司品牌团队重组。此后(hou)，lululemo股价接连几(ji)天跌破300美(mei)元。
去年，lululemon在主(zhu)阵地美(mei)洲市场驶入了(le)减(jian)速带(dai)。2022财年，美(mei)洲市场营收同比增长29%，而2023财年的营收同比增速下降至12%。其中，2023财年第(di)四财季，lululemon在美(mei)洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。美(mei)洲市场是(shi)占lululemon全年营收79%的主(zhu)阵地。
图片来源：lululemon财报
lululemon的创始人(ren)奇普o威尔逊是(shi)一名瑜伽爱好者，他在瑜伽课上发现，女学员穿着上瑜伽课的运动服并不舒适(shi)、方便。因(yin)此，lululemon推出延展性强(qiang)又易于排汗的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合女性审美(mei)，并伴(ban)随着“瑜伽热”横(heng)扫全球。20多年间，lululemon从名不见经(jing)传的小众品牌，成长为(wei)拳打阿迪、脚踢(ti)耐克的超级品牌，市值一度超过阿迪，仅次于耐克。
在粉丝眼中，lululemon舒适(shi)耐用，穿着体验吊打一众服装巨头。但在批评者看来，一条瑜伽裤卖到(dao)1000多元，纯属“割(ge)韭菜(cai)”。
“乍一看，没有人(ren)能相信(xin)一个(ge)人(ren)会付出平均价格的三倍来追(zhui)求更(geng)好的质量。”奇普o威尔逊在自传中写道，“但我(wo)知道，超级女生都有一份能为(wei)她们带(dai)来丰厚报酬的专业工作，她们愿意为(wei)自己的衣橱花钱……她们倾(qing)向于购买数量更(geng)少，但质量更(geng)高、款(kuan)式风格更(geng)持久的必备衣物。”
lululemon不仅胜在瑜伽馆(guan)，更(geng)重要的是(shi)，它(ta)将瑜伽服日常化、瑜伽服穿戴时尚化。“经(jing)过精(jing)心设计的运动服使其在体育馆(guan)外也可以自由穿着。现在，人(ren)们可以穿着运动服去喝咖(ka)啡。但在lululemon品牌打响之前，人(ren)们从来没有觉得(de)整天穿着运动服在外面溜达是(shi)一件很惬意的事情。”奇普o威尔逊认为(wei)。
在国际运动品牌市值排行中，耐克第(di)一、阿迪达斯(si)第(di)二的格局已经(jing)持续(xu)多年，第(di)三名的争夺(duo)倒是(shi)很激烈，但都难以超越前两(liang)名。这一格局却被(bei)lululemon这个(ge)非传统玩家打破了(le)。2022年7月，lululemon以374亿美(mei)元的市值超过阿迪达斯(si)，升(sheng)至全球运动品牌第(di)二位(wei)，仅次于耐克。
lululemon还开发了(le)男性服装、运动鞋，收购了(le)智能健身镜品牌Mirror，种种措施都是(shi)想突破瑜伽市场的天花板，成为(wei)名副其实的运动大(da)牌。
图片来源：官网截图
不过，这些拓(tuo)展成效(xiao)欠佳，lululemon收购Mirror被(bei)视作“罕见的错误”。收购后(hou)，Mirror的销售(shou)额低于预期、财务表现不佳成鸡肋。从最新财报数据来看，为(wei)lululemon贡献大(da)半(ban)营收的依旧是(shi)女装业务。2023财年业绩报告(gao)显示，lululemon的女装业务净(jing)营收约61亿美(mei)元，约占lululemon总营收的64%；男士产品净(jing)营收22亿美(mei)元，仅占总营收的23%。
最引以为(wei)傲的千(qian)元“亲肤感”，现在百元也能做到(dao)？
美(mei)洲市场增长疲软的情况下，lululemon把增长希望(wang)放在中国市场。
“我(wo)们对lululemon在中国的潜(qian)力感到(dao)兴奋。”在lululemon2024财年一季报电话会议上，该公司CEO卡尔文o麦克唐纳(na)表示，2023年，lululemon在中国市场的业绩较上一年增长了(le)67%。
不过，在中国市场创下近三年增速新高的lululemon，在这里也面临隐忧(you)。
“我(wo)都不买lululemon了(le)。”一位(wei)瑜伽爱好者告(gao)诉《每日经(jing)济新闻》记者，“lululemon太贵，平替太多。以前它(ta)引以为(wei)傲的亲肤感，现在百元也能做到(dao)，而且一条瑜伽裤再怎么也能穿个(ge)两(liang)三年。现在的大(da)环境下，大(da)家消费更(geng)理性了(le)，lululemon没有绝对的技术壁(bi)垒，不再是(shi)中产的绝对标签。”
Lululemon的平替产品热销 图片来源：电商平台截图
“lululemon的品牌营销也不够接地气，瑜伽社群(qun)文化是(shi)小众中的小众，他们在国内的营销手段对中国大(da)众消费者来说没有体感。”上述瑜伽爱好者表示，“比起物美(mei)价廉，消费者对于lululemon的品牌价值观，似乎并不那么在意。”
值得(de)注意的是(shi)，在中国市场，lululemon已经(jing)开始了(le)产品价格的下探和(he)市场定位(wei)的调整。现在，lululemon已出了(le)定价四五百元的瑜伽裤款(kuan)式。同时，lululemon的用户群(qun)体也在悄然发生变化，从最初(chu)的瑜伽爱好者逐渐扩展到(dao)更(geng)广泛(fan)的大(da)众人(ren)群(qun)。这一系列变化显示出lululemon正(zheng)在积(ji)极应对市场变化，努力拓(tuo)展新的客户群(qun)体。
2022年，lululemon在中国市场售(shou)卖的男士羽绒(rong)马甲曾出现过“以次充好”的情况，其充绒(rong)量不符合相应标准。可见，如何在保(bao)持品牌特色的同时实现全品类扩张(zhang)，如何在价格多元化的同时保(bao)证(zheng)产品质量和(he)品牌形象，都是(shi)lululemon在未来发展中需要认真思(si)考的问(wen)题。
图片来源：微(wei)博截图
揭开“代工”产业链：有商家称可放在专柜真假混卖
打开多个(ge)电商平台，关于“lulu原厂”“lulu原单”的商品链接琳琅满(man)目，且十(shi)分热销。从售(shou)价来看，lululemon官网价格千(qian)元上下的服装，在这里有众多的“原厂、原单、原版”同款(kuan)商品，售(shou)价却低至几(ji)十(shi)元。
《每日经(jing)济新闻》记者查询发现，lululemon官网售(shou)价950元的Groove女士高腰喇叭裤，在电商平台的同款(kuan)价格仅为(wei)115元起，而这款(kuan)商品一周之内超300人(ren)购买，店铺回头客逾1000名。还有售(shou)价1080元的男士速干裤、1080元的女士Define运动夹克，在电商平台的同款(kuan)价格分别低至37元、88元，而销量则分别高达3万(wan)+、2.4万(wan)+。
图片来源：平台截图
当记者以消费者身份询问(wen)部分商家售(shou)卖货品的来源时，他们多数回答(da)为(wei)“原厂代工”。“我(wo)们店授权期到(dao)了(le)，所以产品更(geng)改成没有Logo的，但还是(shi)原厂原材料，东(dong)西都是(shi)一样(yang)的。”一家拥有数千(qian)粉丝的店铺运营者告(gao)诉记者。
记者还注意到(dao)，有多个(ge)标注“lulu同源头工厂”的产品，长期处于某电商平台热卖榜。与此同时，在短视频平台，充斥着各大(da)网红(hong)博主(zhu)发布的lululemon“同源代工厂”的热帖，引来不少网友寻找购买。
图片来源：平台截图
这些销量极高且价格低廉的“lulu”究(jiu)竟出自怎样(yang)的“代工”产业链？为(wei)了(le)解实际情况，《每日经(jing)济新闻》记者以采(cai)购者身份，联(lian)系到(dao)多家“代工厂”，对方均表示，可以定制带(dai)有lululemon品牌标识的服饰，且使用与品牌原厂相同的面料。
“我(wo)们是(shi)1:1打版，用的也都是(shi)原厂面料，可以给你做全尺码。”经(jing)营某品牌工厂店的罗晓（化名）向记者表示，lululemon的不少热门款(kuan)在市面上都十(shi)分畅销，“有几(ji)个(ge)（我(wo)们生产的）产品卖爆了(le)，所以一直在补货”。
罗晓还向记者表示，工厂生产不会那么快，“因(yin)为(wei)我(wo)们是(shi)有计划的。最近太忙了(le)，都在加班(ban)生产‘lulu’的一款(kuan)防晒服。”
另一位(wei)“工厂店”的商家陈然（化名）则直接给记者发来了(le)一份详细的“货单”，该货单品类十(shi)分丰富，有包(bao)含夹克、马甲、T恤、背心、运动内衣等(deng)在内的53个(ge)带(dai)有lululemon标识的服装产品，当中不少都是(shi)该品牌的热卖款(kuan)，价格从40元到(dao)120元不等(deng)。“可换三标拉(la)链带(dai)钢印，和(he)原版一样(yang)。”陈然说。
记者与商家的对话截图
面对记者对于“代工”制作服饰相似度的疑虑，罗晓声称，其工厂生产的lulu平替可达到(dao)“混卖”水(shui)平，“可放在专柜以假乱真”。
上述多位(wei)“代工”商家更(geng)是(shi)向记者表示，如果觉得(de)和(he)原版有差(cha)异，支持退货。
不过，当记者询问(wen)上述商家是(shi)否为(wei)真的为(wei)lululemon代工厂时，多数人(ren)并未回答(da)。罗晓则是(shi)毫不避(bi)讳地表示，lululemon的主(zhu)要生产线并不在中国内地。《每日经(jing)济新闻》记者遂拨打lululemon公开电话咨询有关“代工厂”的问(wen)题，但并未得(de)到(dao)具体回复。
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