港(gang)股(gu)IPO市场有了回暖迹象。根据LiveReport大数据，2024年一季度，港(gang)股(gu)上市12只新股(gu)，首日破发率降至(zhi)25%，平均涨幅达到31%；不少新股(gu)在上市后持续(xu)走高，实现翻倍涨幅，赚钱效(xiao)应重现。与此同时(shi)，更多重磅IPO 项目也在陆续(xu)启动，包括一些行业龙头选择转战港(gang)股(gu)，比如蜜雪冰(bing)城(cheng)、毛戈平。
这其(qi)中，毛戈平或(huo)许是(shi)非常特别的一位。不仅因为其(qi)定位高端，具有稀缺性，更因为其(qi)可能存在超预期因素，孕育独特的市场机会。可以说，毛戈平此次IPO，值得深入探讨。
1、找(zhao)到真正的“蓝海”，抢(qiang)占市场先机
2023年以来(lai)，中国美妆行业市场继续(xu)扩(kuo)容(rong)，但增速放缓、内(nei)卷升级。
简单看两组数据：1）根据国家统计局数据，2023年，限额以上化妆品类总零售(shou)额达4142亿元，而增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%，未(wei)回到疫情前水平；2）根据欧特欧咨(zi)询公司(si)数据，2023年双11期间，欧莱雅在内(nei)的多个知名品牌的均价折扣率比2022年更低。
在这样的背景下，国妆企业只有从中破局才能赢得红利(li)，开启新一轮增长。除了综合实力(li)，从战略路线上来(lai)看，在国妆企业集(ji)体比拼“性价比”的时(shi)候，高端美妆领域反而可能存在较好的机会。
虽然理性消费盛行，但消费者对于产品品质和(he)服务的要求并未(wei)降低，消费升级需求仍存，高端美妆市场更是(shi)别具韧性。
参考弗(fu)若(ruo)斯特沙利(li)文的资料，2022年-2027年，中国高端美妆品牌的市场规模预计达到2957亿元，复(fu)合年增长率为10.2%，这一数据持续(xu)快(kuai)于大众市场美妆品牌，且两者之间的差距有所扩(kuo)大。
同时(shi)，国妆企业集(ji)体卷价格，抢(qiang)夺大众美妆市场份额背后，其(qi)实意(yi)味着(zhe)这个市场本身会很卷，市场竞争激烈，而高端美妆市场竞争格局相对较好，国货企业寥寥，头部只有毛戈平一家。
仍据弗(fu)若(ruo)斯特沙利(li)文的资料，按2022年零售(shou)额计，毛戈平是(shi)中国市场十大高端美妆集(ji)团中唯一的中国公司(si)，MAOGEPING是(shi)中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌。
之所以说高端美妆市场竞争格局较好，还有一个前提，国妆品牌逐渐能够叫板国际(ji)大牌，毛戈平等开始有机会参与这一市场的重新分配。
如今，国货品牌及产品的知名度持续(xu)提高，特别是(shi)在年轻一代中的市场竞争力(li)明显提升。同时(shi)，国际(ji)大牌的水土不服仍屡见不鲜，消费者的信任度正在松动。比如可以看到，2023年，国货美妆的市场份额已首次超过海外大牌；今年1月，娇兰(lan)因推出量子面霜(shuang)被群嘲上热搜，大牌们的焦虑逐渐暴露出来(lai)。
长期来(lai)看，国妆高端品牌有望凭借对中国消费者的更深刻理解和(he)独特的品牌形象加速发展。
最后，值得留意(yi)的是(shi)，高端品牌与大众品牌的营销逻辑和(he)打法(fa)有所不同。比如，对于高端品牌来(lai)说，核心竞争力(li)不仅在于产品本身，也在于品牌形象能否带给消费者优越感。品牌形象的构建又往往需要长期积累，并非一蹴而就(jiu)，从而能够形成较高壁垒，实现强者恒强。
毛戈平作为高端美妆市场唯一的国妆龙头，具备了一定先发优势(shi)，有望在“国妆崛起+强者恒强”的逻辑下持续(xu)巩固领先市场地位，兑现高成长。
2、从三个角度，重新解读“轻研发重营销”
着(zhe)眼于商业模式，市场容(rong)易误解毛戈平“轻研发重营销”，但深入分析却能够得到不同的结论。这一点可以从三个角度进(jin)行解读。
其(qi)一，研发投(tou)入不完全等于研发能力(li)。
本质上，可以看到毛戈平彩妆业务占比较高，2023年来(lai)自彩妆业务的收入比例达到56.2%，彩妆品类的模式特点决定其(qi)研发周期相对较短，研发费用较少，不同于护(hu)肤品类主导的美妆企业。叠加毛戈平多年深耕彩妆业务，经(jing)验丰富，可能做到投(tou)入少但成果多，展现更高的研发效(xiao)率。
从成果端来(lai)看，大单品、产品矩阵(zhen)都是(shi)较好的检验指(zhi)标。招股(gu)书显示，毛戈平部分畅销产品在市场上获(huo)得广(guang)泛认可，如光感无(wu)痕(hen)粉(fen)膏系列、奢华鱼子面膜，2023年这两款产品的零售(shou)额分别超过3亿元及6亿元。截(jie)至(zhi)2023年12月，毛戈平具有丰富的产品组合，包括涵盖两个类别的378个单品。
其(qi)二，实质营销费用占比不高，比较克制。
整(zheng)体上看，毛戈平的销售(shou)及营销费用几乎占据一半营收，这一比例给市场留下了“营销投(tou)入占比较重”的印象。但拆分来(lai)看，其(qi)中包括了柜员的工资，2023年这一项的占比达到33.4%；营销及推广(guang)开支为5.57亿元，相当于营收的19.3%，实质营销费用占比不高。
这里选取欧莱雅、珀莱雅为可比公司(si)，对比来(lai)看：
根据欧莱雅的2023年财报(bao)，欧莱雅在广(guang)告和(he)促销上的花(hua)费占销售(shou)额的32.4%，同比增加0.9个百分点，2021年-2023年其(qi)占比保持在30%以上。
珀莱雅方面，2023年前三季度的销售(shou)费用达22.71亿元，同样占据营收的40%以上，而且出现了销售(shou)费用增速高于营收增速的情况(kuang)。
可以说，毛戈平的营销费用算是(shi)比较克制的。
其(qi)三，重营销本不是(shi)罪，关键是(shi)后劲如何。
更开阔的视角来(lai)看，国内(nei)美妆品牌总体起步较晚，但近年来(lai)发展迅速。在这一过程中的特定阶(jie)段，重营销策略对于国妆品牌建设和(he)市场占有率的提升确实起到了关键作用。某种程度上，重营销并不是(shi)罪，先营销出品牌再重研发或(huo)许也是(shi)一条可行之路。
等到品牌基础稳固，企业可以逐步增加研发投(tou)入，从而实现营销和(he)研发的平衡，实现可持续(xu)发展。
上文也提到，高端品牌与大众品牌的营销逻辑和(he)打法(fa)有所不同，先形成品牌优势(shi)具有战略意(yi)义。
看回毛戈平，其(qi)在比较克制的营销下取得了品牌成果，步伐相对稳健。同时(shi)，毛戈平已经(jing)走到加码研发的阶(jie)段，在合适(shi)的时(shi)间做合适(shi)的事(shi)。
招股(gu)书显示，毛戈平正在杭州建设的研发中心，拟打造产业空间超3万方，以加强其(qi)产品设计和(he)开发能力(li)，预计在两年内(nei)完成建设并投(tou)入运(yun)营。同时(shi)，其(qi)通过收购代工厂加强对供应链实力(li)，成为华美康妍（苏州）生物科技有限公司(si)（创始人王邑华曾任全球知名化妆品代工厂Intercos莹(ying)特丽中国区CEO）的第三大股(gu)东，有望整(zheng)体提升产品力(li)。
3、解决历史问题(ti)，进(jin)一步为上市铺平道(dao)路
此外，毛戈平在向港(gang)交所递表前进(jin)行大比例分红一事(shi)可能也存在一定误解。
一般(ban)来(lai)说，上市前突击分红往往被市场解读为瓜分“家底(di)”的行为，损害未(wei)来(lai)股(gu)东的利(li)益。然而，毛戈平此举背后主要是(shi)为了筹集(ji)回购股(gu)权的资金，完成去“九鼎(ding)系”，进(jin)一步为上市铺平道(dao)路，情况(kuang)有所不同。
2024年1月，毛戈平主动撤回IPO时(shi)，苏州浦(pu)申九鼎(ding)是(shi)毛戈平第四大股(gu)东，也是(shi)持股(gu)比例最高的外部股(gu)东，持股(gu)10%。仅3个多月后，4月毛戈平向港(gang)交所递交招股(gu)书，招股(gu)书显示其(qi)股(gu)权结构发生改(gai)变，苏州浦(pu)申九鼎(ding)已将其(qi)持有的股(gu)份转让，不再持有毛戈平的股(gu)份。
从涉及金额来(lai)看，毛戈平向全部股(gu)东宣派股(gu)息合计10亿元，已派付8.81亿元，此次苏州浦(pu)申九鼎(ding)股(gu)份转让价格合计7.3亿元。
在这背后，自九鼎(ding)投(tou)资“塌房”后，多家九鼎(ding)系持股(gu)企业的IPO进(jin)程受阻，去九鼎(ding)系成为了加速上市的必经(jing)之路。或(huo)许也正因此，毛戈平早在2016年就(jiu)提交了A股(gu)IPO的申报(bao)材料、后续(xu)历经(jing)现场检查、多轮严格问询反馈、多次材料更新后，虽成功过会，但却一直未(wei)能获(huo)得批(pi)文。
如今，随着(zhe)历史问题(ti)的解决，毛戈平的上市之路不再存在这种硬伤，变得更加清晰，更值期待。
同时(shi)，这也为毛戈平上市后的长期发展奠定基础。股(gu)权结构是(shi)公司(si)治理结构的基础，决定企业行为和(he)绩效(xiao)，更明晰的股(gu)权结构可以降低投(tou)资者对于公司(si)治理的担忧，也更容(rong)易让投(tou)资者深入理解公司(si)的价值。
4、结语
综合来(lai)看，中国美妆行业已掀(xian)起澎湃的时(shi)代巨(ju)浪，更具增量的高端美妆领域大概率会是(shi)未(wei)来(lai)的竞争高地。毛戈平早早跑(pao)在前面，成为独此一家的高端美妆龙头，成长性与确定性不容(rong)小觑(qu)。
立足国际(ji)视野，除了中国以外，全球前五大的化妆品大国均诞生出了全球前十的美妆企业，全球领先的中国美妆企业的出现几乎是(shi)必然的，只是(shi)时(shi)间问题(ti)，毛戈平是(shi)潜力(li)选手之一。
乐见于未(wei)来(lai)的某一天，毛戈平等品牌真正在世界舞(wu)台(tai)上站稳脚跟，比肩更多国际(ji)竞争对手。