作者 | 刘宝丹
编辑(ji) | 周智宇
当听到天猫618取消(xiao)预售的消(xiao)息(xi)时，一位跟淘天合作多(duo)年的业内资深人士觉得(de)有些难(nan)以(yi)置信。在他(ta)看来，预售是天猫的核心玩法，不会这么容易取消(xiao)。
12年前，天猫首创预售制，这套营销模式成为其GMV快速增长(chang)的利(li)器。如今，随着(zhe)低价、大促变成日常，预售制结(jie)束了它的使命。天猫之外，京东(dong)和快手在今年618也同样取消(xiao)了预售制。
取消(xiao)预售制，对阿里来说是个艰(jian)难(nan)的决定。这意味着(zhe)阿里的运营模式、平(ping)台营收的焦点(dian)都(dou)将(jiang)发生变化(hua)。当电商平(ping)台的重心从商家向用(yong)户转移，主流电商开始集体“讨好”用(yong)户，电商江湖的玩法已截然不同。
去年以(yi)来，吴泳(yong)铭和刘强东(dong)先后喊出用(yong)户为先，阿里和京东(dong)面对拼多(duo)多(duo)、抖音等电商新势力强势竞争，给出应(ying)对之法。在当下的电商行业来说，用(yong)户意味着(zhe)一切。
改(gai)变已然发生，电商江湖的座次也将(jiang)随着(zhe)这一系列的变化(hua)重排。场内的玩家们都(dou)要打起十足的精神，投身到这场前所未有的考验之中。
预售制落幕
今年618，主流电商平(ping)台不约而同地选择了取消(xiao)预售制。
5月6日，华尔(er)街(jie)见闻获悉，天猫618已于(yu)当日起接受报名，最大的变化(hua)在于(yu)取消(xiao)官方预售环节，5月20日晚八(ba)点(dian)将(jiang)直接售卖(mai)。此外，京东(dong)和快手也将(jiang)分别于(yu)5月31日和5月20日现货开售。
对电商平(ping)台而言，取消(xiao)预售制并不容易。天猫等电商平(ping)台施行预售制已有12年。在创设之初，这是一套有利(li)于(yu)多(duo)方的销售模式。
通过预售，商家能提前掌握(wo)售卖(mai)情况，降(jiang)低库存风险；平(ping)台也能够借(jie)此提前“锁定”消(xiao)费者钱包，帮(bang)助平(ping)台提升GMV增长(chang)目标；消(xiao)费者则能够借(jie)着(zhe)预售，率先锁定爆品、新品。
有天猫内部人士表示，当年搞预售主要是因为消(xiao)费者需求(qiu)爆发，天猫大牌尖(jian)货往往供不应(ying)求(qiu)，预售就能提前锁定；对商家来说，预售能更好地指导备货。现在，商家必(bi)须重新适应(ying)平(ping)台规则。
随着(zhe)预售被(bei)取消(xiao)，商家将(jiang)会首当其冲受到影响。
老(lao)马(ma)电商圈创始人马(ma)凯跃在产业带一线多(duo)年。他(ta)认为，大的品牌商还是习(xi)惯于(yu)预售，他(ta)们在天猫的盘(pan)子很大，会受到一定的影响，而腰部以(yi)下和尾部商家本身参与感不强，用(yong)现有货盘(pan)就能承接。
马(ma)凯跃进一步表示，预售可以(yi)理解成C2B，是一种反向定制，商家根据订单来决定生产量(liang)，由于(yu)头部商家销量(liang)大，而且一般在各个平(ping)台都(dou)有布局，取消(xiao)预售对这些头部商家备货会产生压力。
但电商的预售制玩了多(duo)年，却出现预售并不便宜，消(xiao)费者收货周期大幅拉长(chang)，锁定预售的消(xiao)费者反被(bei)“割韭(jiu)菜”等诸多(duo)问题(ti)。预售制对用(yong)户拉新，提升平(ping)台GMV的效果已大幅下降(jiang)。
2023年，京东(dong)不再披露618大促的销售额，前一年，天猫已经不再披露双十一的销售额。大促销售额曾经是电商盛事(shi)的最佳注(zhu)脚，如今已然归于(yu)“沉寂”。
零售电商行业专(zhuan)家、百联咨询创始人庄帅认为，取消(xiao)预售制，整体上(shang)利(li)大于(yu)弊，起码不会再出现这些破坏(huai)平(ping)台体验和口碑的悬而未决的长(chang)期问题(ti)。
前述天猫内部的人士表示，以(yi)吴泳(yong)铭为代表的新一届管理层非常在意消(xiao)费者体验和反馈。“从仅退款(kuan)、新疆包邮、88VIP权(quan)益升级(ji)等一系列的动作就能看出来，取消(xiao)预售也在预料之内。”
除了取消(xiao)预售制，618大促也回归到“低价”、服务本身。
从前期招商信息(xi)来看，天猫和京东(dong)还会继续沿用(yong)“跨店满减”玩法，天猫还设立了“官方立减”，立减折(she)扣15%起，力度不亚于(yu)去年双十一；此外，平(ping)台也更注(zhu)重用(yong)户的整体体验，比(bi)如，淘宝天猫将(jiang)推出包邮、运费险、价保服务等措(cuo)施。
马(ma)凯跃对华尔(er)街(jie)见闻表示，天猫去年强调五星(xing)价格力，但现在更强调性价比(bi)、质价比(bi)、颜价比(bi)，更强调在同类(lei)对比(bi)时的价格、质量(liang)和颜值是否突出，关注(zhu)用(yong)户整体购物(wu)感受。
电商开始真的如阿里巴巴董事(shi)会主席蔡崇信所言，正在找回初心，意图重拾用(yong)户心智。
用(yong)户争夺战
预售制诞生于(yu)消(xiao)费市场的快速增长(chang)期，平(ping)台借(jie)着(zhe)预售制促销，催(cui)动着(zhe)GMV的快速增长(chang)。
然而当消(xiao)费热潮褪去，预售制这个刺激天猫、京东(dong)销售数字闭眼(yan)狂奔的营销手段，也到了退出历史舞台的时候。
电商平(ping)台面临着(zhe)非常现实的情况，即618等大促已难(nan)掩疲态。华尔(er)街(jie)见闻了解到，天猫和快手今年都(dou)延长(chang)了618大促的周期。天猫5月20日开售，比(bi)去年提前了一周。快手则将(jiang)大促延长(chang)至6月底，比(bi)去年多(duo)出约10天。
一位业内人士表示，天猫和快手延长(chang)大促周期，主要目的是通过这种方式提高销售额，这也是竞争加剧背景下电商平(ping)台们的无奈选择。
电商平(ping)台的低价开始呈现日常化(hua)的趋势。拼多(duo)多(duo)的百亿(yi)补贴，淘宝的限时秒(miao)杀，京东(dong)的秒(miao)杀和9.9包邮，走(zou)的都(dou)是低价路线。抖音快手的日常直播，营造的也是一种小型大促概念。此外，平(ping)台的日常营销活动也在增多(duo)。
香颂资本董事(shi)沈萌认为，电商行业竞争加剧，消(xiao)费者对价格的敏感度日益突出，大促常态化(hua)也就是变相地压低价格，这会是行业的发展趋势。
随着(zhe)电商市场进入存量(liang)阶段，异军突起的拼多(duo)多(duo)、抖音等玩家，借(jie)着(zhe)“仅退款(kuan)”、直播电商的玩法，颠覆了传统电商。它们借(jie)着(zhe)这些新玩法，在打起低价策(ce)略的同时，提升了商品服务附加值，得(de)到了消(xiao)费者的青睐(lai)。
庄帅认为，直播的出现、拼多(duo)多(duo)以(yi)价格驱动的平(ping)台机制，都(dou)让促销如中心化(hua)地每天在发生，大部分品牌也不需要过度依赖平(ping)台的大促销售商品。
反观(guan)曾经作为电商平(ping)台最重要的大促活动“双十一”、618，只见越来越复杂的销售规则，以(yi)及消(xiao)费者购物(wu)体验感下降(jiang)。天猫、京东(dong)也要重新打造起这些铸就其辉煌的大促活动，与电商新贵们硬(ying)碰硬(ying)。
无论是取消(xiao)预售制，还是各种提高用(yong)户体验的举措(cuo)，都(dou)释(shi)放了一个信号，即得(de)用(yong)户者得(de)天下。电商的关注(zhu)点(dian)从此前的唯GMV论，甚至为了GMV平(ping)添复杂的规则，转向需求(qiu)端。
阿里、京东(dong)等也在努力做(zuo)出改(gai)变。吴泳(yong)铭上(shang)台后为阿里指出新的发展方向，刘强东(dong)时隔十年再次进行企(qi)业文(wen)化(hua)升级(ji)，他(ta)们都(dou)强调用(yong)户为先。
这不会是一场轻松的战役。
从以(yi)商家为核心，转换到用(yong)户为核心，电商的玩法发生剧烈变化(hua)。一众电商玩家将(jiang)低价策(ce)略作为长(chang)期战略，同时又提出要提升服务体验，利(li)润与成本之间的平(ping)衡(heng)考验着(zhe)它们。
最终，考验的是谁能够卖(mai)出足够多(duo)的货、赚(zuan)到钱。
毫无疑问，电商市场正在进行大洗牌。2023年，拼多(duo)多(duo)市场份额已经高达(da)20%，超越京东(dong)成为行业第二，而阿里的市场份额则从2022年的44%下降(jiang)至2023年的40%，拼多(duo)多(duo)和阿里的差距进一步缩小。
京东(dong)、淘宝和拼多(duo)多(duo)等玩家也变得(de)越来越像。在低价、服务和内容电商的赛道上(shang)竞争日益激烈，一轮全新的用(yong)户争夺战由此打响。场内的玩家们，都(dou)在贴身肉搏。
这是电商的全新时代，它们要回归用(yong)户，也要颠覆过去的自己。一场大战，一触即发。