比起“卷上加卷”的一二线城市，县乡金融的下沉市场(chang)算得上一块待(dai)垦之地，“高大上的客户难服务，新、小、微的覆盖面永远是(shi)广大的”……在LPR下行、存(cun)贷(dai)利率一低再(zai)低、负债成本压力陡升的局(ju)面下，下沉县域和社区(qu)，为(wei)银行开辟“第二增(zeng)长曲线”提供(gong)了舞台，这样的主动调整是(shi)务实的，但对于银行而言，“淘金”下沉的路径(jing)并非越低越好，跨层(ceng)次、过度下沉，也可能形成新的压力。
营销拓展“向下沉”
在应聘银行市场(chang)营销岗位时，李阳(yang)（化(hua)名）在面试时收到了这样一份考题：如何进(jin)入下沉市场(chang)？思量许久，他决定以一个故事的形式对营销策略进(jin)行回答(da)。
故事展开的场(chang)景是(shi)一家(jia)虚构银行，作为(wei)市场(chang)营销部门的负责人，李阳(yang)为(wei)深挖下沉市场(chang)策划了多种方案(an)，一方面组织团队进(jin)行实地调研、根据(ju)调研推出信(xin)贷(dai)、存(cun)款、理财产品(pin)；另一方面与当(dang)地的电商平台、本土(tu)企业达成合作，扩大服务覆盖范(fan)围，留(liu)住长尾客户。
小小的面试题目背后是(shi)银行“进(jin)军”下沉市场(chang)的决心(xin)，相较于竞争(zheng)激烈、市场(chang)饱和的一二线大型城市，县乡地区(qu)的金融市场(chang)确实是(shi)一片(pian)蓝海。
数据(ju)便(bian)是(shi)最好的注解，尽管线下营业网点“瘦身”已成大势所趋(qu)，但县域却是(shi)个例外。翻(fan)看银行2023年年报，多家(jia)银行都提升了对县域网点的布(bu)局(ju)力度。
2023年，建成了1013家(jia)乡村振兴特色(se)网点，作为(wei)服务乡村振兴的前(qian)沿阵地，以专业、特色(se)、多元金融服务构建服务乡村振兴特色(se)路径(jing)。县域网点占比升至56.4%，金融服务重心(xin)进(jin)一步下沉。过去一年向服务供(gong)给相对不足的城市重点区(qu)域新投入网点52家(jia)，向县域地区(qu)投入网点57家(jia)，新增(zeng)覆盖15个空白县域，网点县域覆盖率提升至86.9%。
下沉市场(chang)之于银行的价值，已从“业务补(bu)充”升级为(wei)“增(zeng)长引擎”。截(jie)至2023年末，附属村镇银行吸收存(cun)款总额361.81亿元；常熟农商行旗下村镇银行总存(cun)款439.71亿元，增(zeng)幅23.61%，总贷(dai)款416.1亿元，增(zeng)幅17.19%；齐鲁银行县域支行（不含子(zi)公司）存(cun)款余额、贷(dai)款余额均(jun)较上年末实现两位数增(zeng)速，而这样的案(an)例还有很多……
随(sui)着数字经济的渗透(tou)和消费者金融意(yi)识的觉(jue)醒，县乡地区(qu)客户对信(xin)贷(dai)、理财、支付等金融服务的需求也日益增(zeng)长。北京(jing)商报记者梳理发现，银行下沉市场(chang)的产品(pin)设计倾向于小额门槛，便(bian)于大众参与，同时提供(gong)灵活的投资期限和退出机制，以适应不同风险偏好的小额投资者需求。针对下沉市场(chang)的特定人群，如小微企业主、农村居民等，提供(gong)定制化(hua)的财富管理方案(an)，满(man)足其独特的财务规划和风险管理需求。在一次行业研讨会上，一家(jia)银行行长就曾(ceng)提到，“银行应该意(yi)识到真正创造收益的是(shi)来自(zi)三四线城市下沉市场(chang)的客户，虽然这些客户的授信(xin)额度普遍在十几万元，但他们对金融服务的需求是(shi)实实在在的，且群体庞大，累积起来的业务量相当(dang)可观。这部分市场(chang)往往被忽视，但实际上是(shi)银行未来增(zeng)长的重要源泉”。
下沉市场(chang)客户群体庞大且需求多样，近(jin)年来，国家(jia)统计局(ju)的数据(ju)表明，农村居民不仅在可支配收入方面增(zeng)长速度快于城市居民，而且他们的消费支出也同样呈现更(geng)快的增(zeng)长态势。当(dang)一线城市面临消费升级瓶颈，甚至出现消费不足时，县域地区(qu)的消费市场(chang)正活力涌(yong)现，成为(wei)推动内需增(zeng)长的。鉴(jian)于下沉市场(chang)客户对复杂金融产品(pin)认(ren)知有限，银行也往往会提供(gong)更(geng)多的金融知识普及(ji)和教(jiao)育服务，帮助客户理解产品(pin)，提升金融素养。
下沉“掐尖”战
金融机构的下沉不应是(shi)一场(chang)“零和游戏”，但不可忽视的是(shi)，当(dang)大型银行开始向下渗透(tou)，进(jin)入原本由小型银行和地方性金融机构主导的市场(chang)时，也直接导致小型银行面临客户流失、优(you)质(zhi)客源减少的困境。
因金融机构业务下沉引发的“掐尖”之争(zheng)，已经让地方银行感受到压力。“以前(qian)都是(shi)拼产品(pin)、拼利率、拼额度，现在拼不过了……”一位三线城市农商行个贷(dai)经理直言，“在客户拓展时，存(cun)贷(dai)业务往往是(shi)吸引客户的第一步，在成为(wei)存(cun)量客户后，财富管理等一系(xi)列中收业务才会有展业空间(jian)，但这几年，贷(dai)款利率下行，跌到了低点，在放贷(dai)方面，地方银行的利率本就高于大行，不是(shi)客户的首选，一些大型银行通过推出定制化(hua)的贷(dai)款产品(pin)，以及(ji)提供(gong)更(geng)具竞争(zheng)力的利率，会使得中小银行个人与小微企业客群出现流失。”
对于众多中小银行而言，这无疑增(zeng)加了竞争(zheng)压力。“2023年下半年，我行面对竞争(zheng)压力，推出了个贷(dai)品(pin)种组合产品(pin)，进(jin)一步简化(hua)了个贷(dai)流程，但这些产品(pin)体系(xi)在大行中已经非常完备，小银行无法赶超。好在之前(qian)针对三农、普惠企业主推出的一些专属信(xin)贷(dai)产品(pin)还非常有竞争(zheng)力，客源相对较为(wei)稳定，但在‘内卷’的当(dang)下，行内的危(wei)机意(yi)识已非常严重。”
中小银行受种种条件限制，无法高效地获得高价值的客户信(xin)息，同时，科技人才有限，系(xi)统建设能力有限，在下沉市场(chang)中与大行的差距也越来越大。
因此，如何制定差异化(hua)策略，也是(shi)各类型银行做好金融服务下沉的首要前(qian)提。大型银行应当(dang)运用资本雄厚、技术先(xian)进(jin)的特点，创新性地设计金融解决方案(an)与服务流程，避免纯(chun)粹依(yi)赖价格竞争(zheng)来拓展基层(ceng)市场(chang)；相比之下，中、小型金融机构的下沉之路应侧重于精细化(hua)耕耘，依(yi)据(ju)其独特的地缘、人文理解等优(you)势，采取逐(zhu)步渗透(tou)策略，进(jin)入那些被大型机构边缘化(hua)的细分市场(chang)，这样的生态搭建不仅会有力推动金融行业的可持续性增(zeng)长，也有助于建立下沉市场(chang)健康的竞争(zheng)氛围。
知名经济学(xue)者盘和林在接受北京(jing)商报记者采访时表示，银行下沉市场(chang)，其一是(shi)为(wei)了获客，下沉市场(chang)客源广；其二是(shi)为(wei)了市场(chang)覆盖，只有在下沉市场(chang)有网点，才能将(jiang)业务覆盖到那片(pian)区(qu)域；其三是(shi)为(wei)了顺应行业发展趋(qu)势；其四是(shi)县域经济发展受到重视，优(you)惠政策较为(wei)集中。小型银行要坚守差异化(hua)特色(se)，守住客户存(cun)量，同时主动拥抱科技金融、数字金融。
应提高客户转化(hua)率
普惠金融的扩展为(wei)大型银行和中小银行带来了新的发展机遇与挑(tiao)战。在这场(chang)下沉浪潮(chao)中，大型银行虽然资源丰富，但也面临调整庞大体系(xi)以适应普惠需求的难题；而中小银行则需在有限资源下寻找创新路径(jing)，以克服规模限制和技术层(ceng)面的短板。
二者虽起点不同，却共同承载着推进(jin)普惠金融进(jin)程的重担。在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，银行发力下沉市场(chang)一方面旨(zhi)在响应监管精神，尤其是(shi)做好普惠金融的业务模块，与下沉市场(chang)通常会存(cun)在一定的关联性；另一方面也试图拓展客群及(ji)触(chu)达的地域范(fan)围，从而为(wei)业务拓展提供(gong)更(geng)优(you)的增(zeng)长点。
以质(zhi)取胜是(shi)发力下沉市场(chang)的关键词。“银行应利用数字技术减少物理网点的依(yi)赖，通过移动银行、在线理财平台等渠道，提高服务的可获取性和效率。对于下沉市场(chang)，开发简单易用的App界面，提供(gong)语音识别(bie)、智能客服等功(gong)能，降低使用门槛。同时，运用大数据(ju)分析客户行为(wei)，精准营销，提高转化(hua)率和客户满(man)意(yi)度。”苏筱芮如是(shi)说道。
正如金乐函数分析师廖鹤凯所言，银行发力下沉市场(chang)还有无限可能，一方面，应通过提供(gong)过去未被充分服务的金融产品(pin)，如小微贷(dai)款、农村金融服务等开拓新市场(chang)。另一方面，探索与金融科技公司合作，利用数字技术实现服务模式的创新，降低成本并提高效率。不过需要关注的是(shi)，下沉市场(chang)的经济活动可能对宏观经济变化(hua)更(geng)为(wei)敏感，或许会导致银行资产质(zhi)量随(sui)市场(chang)波动而波动，从而影响银行的资产和负债匹(pi)配。
在中国（香港）金融衍生品(pin)投资研究院院长王红英看来，振兴乡村经济，推广金融至基层(ceng)是(shi)响应国家(jia)政策、促进(jin)金融资源向县城及(ji)乡镇渗透(tou)的关键举措。然而，在实践操(cao)作中，这一进(jin)程面临着若(ruo)干挑(tiao)战：首要问题是(shi)客户风险相对较高，因许多农村家(jia)庭(ting)与个人缺乏(fa)稳定的收入来源，这可能导致不良贷(dai)款比率上升。其次，服务地域广阔与银行人员配置不足的矛盾，使得业务成本攀(pan)升，而扩张速度与规模提升受限，形成运营上的困境。
“为(wei)应对这些难题，当(dang)前(qian)众多银行在县域及(ji)乡镇下沉时，采取了一项策略，即聘请熟悉当(dang)地情况的金融专员以期更(geng)精准地把控风险，必须紧抓风控不放，确保信(xin)贷(dai)额度与农户实际收入水平相适应，做到风险控制与金融服务的有机结合，才能在有效管理风险的同时，有力推动乡村经济的振兴与发展”，王红英如是(shi)说道。
对银行来说，只有把自(zi)己的脚放在“下沉市场(chang)”的鞋子(zi)里，才能真正理解其需求，走好“第二增(zeng)长曲线”扩张之路。
北京(jing)商报记者 宋亦桐