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滁州喝茶快餐外卖推荐,商品促销与购买冲动,消费者,效用,理性
2024-06-09 00:32:51
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超市或网店常有“满500元减100元”“第二件半价”“七五折”等促销信息,逛完一圈,总发现自己买的要比计划(hua)的多。付完钱也可(ke)能后悔,但网购(gou)或身处超市时(shi)却(que)总忍不住“剁手”,这涉及行为经济学中(zhong)的一个重要概念:有限理性。

主(zhu)流经济学假设人们都是理性人――如(ru)果(guo)你(ni)是一名消费者,就不会乱花一分钱,超市打折、降价对你(ni)一点影响都没有。但行为经济学家发现,人们在决策时(shi)其实理性是有限的。简而言之,“有限理性”是指人类受到认知能力、信息获(huo)取和处理能力的局(ju)限,不能作出完全理性的决策。

回到购(gou)物这个话题,人们往往会依(yi)靠直觉或者“记忆”来进行判断,决策可(ke)能会受到一些无关的参考值的影响,甚至会因为促销而购(gou)置不需要或不适合的东西。

为什么我(wo)们经常会受促销政策影响呢?一方面(mian),消费者会受到“锚定效应”的影响。“锚定效应”是指人们对某个事件作定量评估时(shi),会将某个特定数值作为初始(shi)值,初始(shi)值制约着估测值,从(cong)而导致决策偏差的心理现象。以某电商平台在售(shou)的某品牌手机为例,商家按6087元标(biao)注价格,以满5000元减988元再赠送400元优惠券(quan)的形(xing)式,执行4699元的实际销售(shou)价格,此(ci)时(shi)6087元就会像“锚”一样,让消费者产生捡便宜的错觉,从(cong)而刺激购(gou)买欲望。再比如(ru),某网站一双女士(shi)凉鞋标(biao)价166元,在醒目的位置显示(shi)原价699元(打2.4折),女性的消费热情就高了(le)起来。当下本(ben)不需要的一件商品,会因为非常优惠的折扣导致冲(chong)动(dong)购(gou)买。

另一方面(mian),人们喜欢因促销而下单,也受到“交(jiao)易效用”的影响。诺贝尔(er)经济学奖得主(zhu)理查德(de)?塞勒认为,消费者在购(gou)物过程中(zhong)实际获(huo)得了(le)两(liang)种效用:获(huo)得效用和交(jiao)易效用。“获(huo)得效用”是刚(gang)需消费者买到所需产品,也即缺啥买啥之后获(huo)得的满足感。

一般而言,在没有优惠的情况下,人们往往能够比较(jiao)理性,也就是说,“获(huo)得效用”会在购(gou)买决策中(zhong)占较(jiao)大比重:因为缺了(le)一个杯(bei)子而买了(le)一个认为价格合理的杯(bei)子。

“交(jiao)易效用”则指的是消费者买到商品后感觉自己赚了(le)便宜的满足感。超市常有满38元减5元这样的优惠活动(dong),可(ke)能你(ni)原来需要买的商品总价只有36元,但在你(ni)看到优惠政策后,宁愿再加几块钱买一个当下可(ke)能用不到的商品凑单,也不愿意(yi)错过这次满减活动(dong),这就是因为消费者通过优惠活动(dong)获(huo)得了(le)一个非常高的“交(jiao)易效用”。

“买一赠一”“第二件半价”等销售(shou)策略(lue),不仅能让消费者产生划(hua)算的错觉,而且会让人们迷恋上“锚定效应”“交(jiao)易效用”所带来的兴奋感,成为刺激消费者购(gou)买的重要因素。

相信我(wo)们大多数人都有过因打折、优惠而购(gou)物的经历,实际就是由于自身的“有限理性”,从(cong)而受到“锚定效应”“交(jiao)易效用”等影响。但也不用过度(du)担心,对消费者来说,像计算机一般完美的理性并(bing)不存在,只要量入(ru)为出,在购(gou)物中(zhong)切实享受到快乐,这就足够了(le)。 (本(ben)文来源:经济日报 作者:张元钊)

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