导读：商业的变化与(yu)发展，以经(jing)济风向标的定义，记录着(zhe)时代的价值(zhi)观和世界观。 观察者网(wang)希望通过《商业观察》栏目，对话来自不(bu)同行业的代表，探讨商业趋势,见证商业变革，记录引领创新与(yu)守正出(chu)奇。
（整理/观察者网(wang) 张志峰）成立于2010年的潮流文化娱乐品牌泡泡玛特（POP MART），发展十余年来，围绕IP孵(fu)化与(yu)运营、潮流玩(wan)具与(yu)零售、主(zhu)题乐园(yuan)与(yu)体(ti)验、数(shu)字(zi)娱乐四大领域，构建(jian)了(le)覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台，逐渐成长为国内潮玩(wan)巨头，也是全球知(zhi)名的潮玩(wan)品牌。
在消费复苏的大背景下，潮玩(wan)品类依然(ran)展现出(chu)巨大的市场潜力。2023年，泡泡玛特全年实现营收63亿元，同比(bi)增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比(bi)增长107.6%。营收、净利润均创历史新高的同时，全球化高歌猛进(jin)，海外营收超10亿，再造一个(ge)“泡泡玛特”的目标更进(jin)一步(bu)；以IP为核心的集(ji)团化全面展开，乐园(yuan)正式开园(yuan)，游戏即将上线；随着(zhe)全球化和集(ji)团化两大战略稳步(bu)推进(jin)，“潮玩(wan)”两个(ge)字(zi)已不(bu)足以定义泡泡玛特。
6月25日，包括(kuo)观察者网(wang)在内的多家(jia)媒体(ti)共同对话泡泡玛特中国区业务(wu)总裁Ryan（褚(chu)音），就企业线下门店、线上抽盒机、电商营销等国内零售业务(wu)展开探讨。
数(shu)据显示，2023年泡泡玛特在中国内地新开55家(jia)线下门店，门店数(shu)量增至363家(jia)。新设123台机器人商店，机器人商店数(shu)量增至2190台。线上渠道方面，2023年泡泡玛特抽盒机小程序实现收入7.29亿元，天猫旗舰(jian)店实现收入3.22亿元。内容(rong)电商增长迅猛，抖音旗舰(jian)店2023年实现收入2.83亿元，同比(bi)增长431.2%。
在Ryan看(kan)来，2023年泡泡玛特对于开店是保持公司(si)一贯的克制思路，“会考虑现有店铺(pu)的服务(wu)、运营是不(bu)是还有上升空(kong)间，先把客户体(ti)验做(zuo)好，然(ran)后再去(qu)扩充。”Ryan表示，一直以来，泡泡玛特更侧重于提(ti)高效率，而不(bu)是做(zuo)规模。“今年上半年虽然(ran)我们的总店铺(pu)数(shu)没有太大变化，但我们不(bu)断优化门店位置，比(bi)如店销做(zuo)不(bu)起(qi)来了(le)，就去(qu)找更好的位置。”
在泡泡玛特最为特色的IP方面，2023年泡泡玛特销售额过亿元的IP首次达到10个(ge)，头部IP SKULLPANDA及MOLLY营收双双突破10亿元。
谈到是否(fou)会对这(zhe)些强势IP进(jin)行资源倾(qing)斜，以及如何平衡头部IP与(yu)新IP之间关系(xi)时，Ryan直言：“我们不(bu)会做(zuo)IP之间的选择，IP就像明星一样，有不(bu)同的性格、特点、情绪，因此(ci)会有不(bu)同的运营方式。”
以下为问答实录
问题1：从公开资料得(de)知(zhi)，你是去(qu)年一季度加(jia)入泡泡玛特的，在这(zhe)一年中具体(ti)做(zuo)了(le)哪些工(gong)作？在你看(kan)来，泡泡玛特今年的业绩增长有哪些因素的驱(qu)动？
Ryan：我加(jia)入泡泡玛特的时候，整个(ge)零售业都(dou)面临一些挑战，但加(jia)入泡泡大家(jia)庭还蛮开心的。我花很多时间去(qu)看(kan)门店，与(yu)员工(gong)沟通。潮玩(wan)对我来讲是一个(ge)新的行业，当时没有很快做(zuo)输出(chu)或做(zuo)什么，大多数(shu)我都(dou)在听。
如今再回头看(kan)，我们做(zuo)了(le)很多事情，特别是二季度我们通过精(jing)细化运营提(ti)高效率。首先，我们将商品团队重新整合，线上线下全渠道盘货，同时调整了(le)团队的架构，包括(kuo)一些细则的讨论。其次，我们不(bu)以货品定指(zhi)标。传(chuan)统(tong)运营都(dou)是“看(kan)菜吃饭”，有什么商品定什么指(zhi)标，这(zhe)个(ge)方法短期可能是对的，但长期看(kan)并非如此(ci)。去(qu)年开始我们逐步(bu)改变思路，比(bi)如线下，看(kan)成交率，看(kan)客流，通过改善服务(wu)和顾客的体(ti)验，可以更精(jing)准地体(ti)现店铺(pu)数(shu)据。除此(ci)之外，还可以看(kan)到每个(ge)时间段所产生的交易量，去(qu)看(kan)排班的合理性、客户等待的平均时长，通过很多细节把基础运营做(zuo)起(qi)来。
这(zhe)两件事情是我们在中后台拉动所有渠道做(zuo)的第一件事情。我本人相信线下强线上就强，回归运营的本质。当时我们有近300多家(jia)门店，做(zuo)了(le)很多讨论和访店之后，还是觉得(de)员工(gong)的满意度提(ti)高能够增加(jia)客户的满意度，所以这(zhe)一年多来，结合我们的HR部门，以及其他相关后台部门，适当提(ti)升员工(gong)福利，给员工(gong)保证。另外，我们重新调整了(le)陈列方式，取消玻(bo)璃罩，变成更有古事感的陈列。通过这(zhe)些调节，对于零售店的基础运营有比(bi)较好地提(ti)升。看(kan)上半年，不(bu)管是客流还是成交率，还有连带率，都(dou)有比(bi)较迅速地提(ti)升。
问题2：泡泡玛特对线上渠道有侧重点吗？比(bi)如淘宝、天猫、京东、视频号，策略是怎样的，重心分布(bu)大概如何？
Ryan：以前基本上是围绕产品来的，有好的产品推出(chu)，所有的渠道都(dou)放，那个(ge)阶段是最高效的。因为每一个(ge)渠道都(dou)不(bu)能吃满所有的客流，所以放上去(qu)就比(bi)较有效果。去(qu)年年底开始，我们开始强调渠道特殊的定位和属性。
比(bi)如天猫在我们内部就是品牌人群(qun)的入口。抽盒机一直是承接私域，客户最终的终点是抽盒机，因为一开始很简单，但后来用户就会希望去(qu)抽盒机有更多更丰富的玩(wan)法。泡泡玛特抽盒机充分运用微信私域生态优势，在微信生态闭环内与(yu)线下门店开展O2O联(lian)动，打(da)开获客新通道，盘活品牌客户在线上线下触点的互动与(yu)购买心智；通过微信视频号直播(bo)间玩(wan)法创新，在新的流量入口提(ti)升客户黏性。
今年开始稍微有些变化，可能会做(zuo)全域差异化布(bu)局。
现在消费者已经(jing)认知(zhi)我们的渠道差异，养成了(le)习惯(guan)。接下来，我们希望进(jin)一步(bu)提(ti)升差异化。比(bi)如商品，在天猫上更多是视觉或者故事，消费场景，但在抖音上就是现场感，直播(bo)间当时的氛围，提(ti)供(gong)与(yu)客户的互动，以及直播(bo)间后续的跟进(jin)。抽盒机的很多玩(wan)法今年我们会做(zuo)创新，很多用户在抽盒机里希望被围观，他的手(shou)气(qi)好还是不(bu)好，都(dou)希望被其他人围观，所以我们更加(jia)强化它的社交属性。
还有线上线下的联(lian)动，今年开始我们让抽盒机和线下团队做(zuo)了(le)很多触点上的联(lian)合营销，效果很好。我们发现有些客户喜欢门店产品服务(wu)的同时会触达到抽盒机，成为抽盒机用户后，他们的忠诚度更高，而且他们的贡献值(zhi)反而更高，并不(bu)因为两个(ge)不(bu)同渠道而降低，因为他的体(ti)验更丰富，线上线下联(lian)动工(gong)作我们会持续做(zuo)。
问题3：预计今年整个(ge)行业的情况如何？全年的增速预计多少？
Ryan：2023年业绩说(shuo)明会的时候，管理层预计2024年集(ji)团收入增长不(bu)低于30%，这(zhe)当然(ran)是我们的目标，围绕着(zhe)这(zhe)个(ge)目标做(zuo)很多安排和排布(bu)。
至于潮玩(wan)行业，今年天猫上出(chu)现了(le)两个(ge)趋势：第一，在潮玩(wan)行业里出(chu)现了(le)很多游戏背景公司(si)上市，不(bu)像传(chuan)统(tong)叫潮玩(wan)，或者模玩(wan)；第二，天猫自己公布(bu)的数(shu)据，玩(wan)具品类，以前玩(wan)具都(dou)叫大玩(wan)具，都(dou)是比(bi)潮玩(wan)大，但这(zhe)次6.18出(chu)现倒挂现象，潮玩(wan)玩(wan)具的总榜(bang)上第一名是我们，第二名是米哈游，也就是说(shuo)，这(zhe)个(ge)竞争态势值(zhi)得(de)我们学(xue)习。
问题4：泡泡玛特在推出(chu)一个(ge)新产品前，会预计这(zhe)个(ge)款式可不(bu)可能成为爆款？如果成为爆款可能控制发售数(shu)量、发行节点？
Ryan：在发布(bu)新品前，我们会做(zuo)分析，通过流行趋势、用户的行为等数(shu)据，各个(ge)方面的反馈非常类似(si)的时候，我们迅速加(jia)大投资，而不(bu)是前期押中哪个(ge)，因为这(zhe)种模式可以把风险降到最低。
当然(ran)有一些是公司(si)战略级的推新，比(bi)如积木这(zhe)个(ge)新品，在很多店铺(pu)都(dou)能看(kan)到全套(tao)的陈列样品，尽管那个(ge)商品可以被卖掉的，但我们还是希望任何一个(ge)走进(jin)门店的新、老用户能触摸一下，感受一下。在我们店里很多客户自拍这(zhe)些陈列的商品，不(bu)管当时补货情况，我们先让客户有个(ge)最直观的感受，等货品供(gong)给跟上了(le)，那是后期运营的事，内部会更关注早期成功指(zhi)标。
问题5：你刚刚提(ti)到聚焦(jiao)战略，能用一个(ge)产品解决(jue)的问题不(bu)要(yao)用十个(ge)。在IP的体(ti)验上，会不(bu)会导致大势IP占(zhan)的比(bi)重更大；但从长远来看(kan)，又会不(bu)断推出(chu)新的、比(bi)较边缘的IP，比(bi)如LiLIiOS，泡泡玛特怎么看(kan)待大势IP跟新IP之间的关系(xi)？
Ryan：首先，一个(ge)产品可能不(bu)是指(zhi)一个(ge)SKU，它更多是一个(ge)品类，也就说(shuo)通常我们不(bu)会在不(bu)同的IP中做(zuo)选择，我们的IP就像明星一样，有不(bu)同的性格，不(bu)同的特点，不(bu)同的情绪，因此(ci)会有不(bu)同的运营方式，但我们不(bu)会做(zuo)IP之间的选择。这(zhe)个(ge)所谓的一个(ge)产品是指(zhi)品类。
另外，当我们去(qu)做(zuo)商品权重时，我们会去(qu)推一个(ge)单个(ge)SKU。而且任何一个(ge)单个(ge)SKU推上去(qu)之后，同IP下其他的衍生品以及其他的产品也会跟着(zhe)提(ti)高热(re)度，比(bi)如说(shuo)像刚才说(shuo)的LABUBU，今年它在毛绒上有所突破。但反过来，更多的消费者也到门店，包括(kuo)其他渠道去(qu)寻找LABUBU盲盒商品，它带动了(le)同IP下的其他商品，所以我们还是侧重IP运营。反过来，比(bi)如说(shuo)之前我们的头部IP，，过去(qu)是以盲盒为主(zhu)的，今年也推了(le)更多衍生品，我们会在它们主(zhu)IP下面，在衍生品的选择上合理规划。
问题6：关于机器人商店，上一个(ge)周期业绩是怎么样的？下一步(bu)如何规划？
Ryan：机器人的业绩相对稳定，我们已经(jing)运作了(le)超2000台机器。今年以来，我们做(zuo)了(le)“2+1”件事。第一件事，机器人所有的单点不(bu)断做(zuo)优化.我们会把机器移到流量更高或者客户喜爱度更高的地方，去(qu)提(ti)高它的效能。
第二件事情，机器人从去(qu)年起(qi)一直在做(zuo)减宽(kuan)加(jia)深，以前我们机器里有很多SKU，现在这(zhe)个(ge)SKU已经(jing)下调了(le)不(bu)少，让消费者在机器面前更聚焦(jiao)。运营效率也得(de)到了(le)提(ti)高，有些SKU在机器上相对效能比(bi)较低的话，我们就可以做(zuo)其他货品调转。
今年我们会更倾(qing)向于一些比(bi)较有吸引力的地方，比(bi)如说(shuo)在优化的过程中不(bu)增加(jia)绝对数(shu)字(zi)的时候，侧重去(qu)一些如高铁站、机场等这(zhe)些高流量的地方。未来我们也会更多推出(chu)IP主(zhu)题类的机器。