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阿里新一季财报出炉，淘(tao)天集(ji)团拿下三双：GMV、订(ding)单数、88VIP会员数都是同比双位(wei)数增(zeng)长。
这三个含金量最高的北极星指(zhi)标(biao)，让电商圈意识到，事情正在起(qi)变化。
最近这两年(nian)，阿里可谓如履薄(bao)冰，外界听到更多的声(sheng)音莫过于阿里失速、消(xiao)费(fei)者流失，一切似乎都在预示着这个电商巨头(tou)的黄金时代(dai)已(yi)经落幕。
群(qun)敌环伺，竞争对手的强势(shi)崛起(qi)之下，连阿里自己都承认出了问题，从(cong)马云内网的帖子“承认犯错(cuo)”到蔡崇信公开坦白“我们砸了自己的脚”。
鲜(xian)有一个企业(ye)会被外界看到高层如此(ci)之多的“自我批(pi)评”，危机感背后是阿里开启(qi)的一系列转(zhuan)折与(yu)变革。
而转(zhuan)变的成绩来的也相当之快。
最近，阿里公布的年(nian)报及一季报让外界看到了那个重新归(gui)来的“电商一哥”。在这一成绩下，也让人们有必(bi)要对电商行业(ye)的格局和竞争力予以重新审(shen)视(shi)。
曾经带领IBM走出低谷的郭士纳在在其亲笔写就的管理书籍中提到：“这不(bu)是大象(xiang)能否(fou)战胜蚂蚁的问题，这是一只大象(xiang)是否(fou)能够跳舞的问题。如果(guo)大象(xiang)能够跳舞，蚂蚁就必(bi)须离开舞台”。
阿里的这份成绩单，如今也似乎在告诉(su)外界：谁说大象(xiang)不(bu)能再(zai)次起(qi)舞？
01“正本清源”的三大看点(dian)
阿里24财年(nian)Q4（即自然年(nian)Q1，下文称2024年(nian)Q1）公布后，不(bu)难发现，淘(tao)天集(ji)团真正实现了“正本清源”，值得关注的有三点(dian)。
第一个看点(dian)是，CMR增(zeng)速拐点(dian)或现。CMR（用户管理收入），几乎等(deng)同于电商平台的佣金和广告收入。
如下图所示，经过9个季度的连续表现，淘(tao)天集(ji)团在24Q1财季CMR收入同比增(zeng)长5%，不(bu)但结束了前两个季度的增(zeng)速下滑，重回了加速增(zeng)长，也拉动了过去9季度数据，初步呈现出向上趋势(shi)。
作为衡量淘(tao)天集(ji)团能否(fou)有效的赋能商家，及反映(ying)电商平台运营效率的先行指(zhi)标(biao)，集(ji)中反映(ying)其服务能力和转(zhuan)化变现等(deng)核心能力，CMR的表现直指(zhi)电商业(ye)务的“第一性(xing)原理”，关乎到其作为电商平台生存(cun)发展的底(di)层业(ye)务逻辑。CMR更像是一个反映(ying)强弱信号灯，与(yu)GMV息息相关。
以实际的数据表现来看，CMR增(zeng)速拐点(dian)，或已(yi)在今年(nian)一季度得到确立，同步确认了淘(tao)天集(ji)团电商业(ye)务边(bian)际改善趋势(shi)成立，平台竞争能力在实质(zhi)性(xing)转(zhuan)强。
第二个看点(dian)是，淘(tao)宝天猫GMV双位(wei)数增(zeng)长，或意味(wei)着淘(tao)天在中国电商市场(chang)份额(e)的回升。
华创证券发布研报称，2024年(nian)3月，淘(tao)宝天猫GMV同比去年(nian)增(zeng)长14%，超过拼多多13%的同比增(zeng)幅。
在电商渗透率已(yi)经如此(ci)高的当下，淘(tao)宝天猫GMV增(zeng)速在今年(nian)一季度内反超了拼多多，更踏实地坐稳了国内电商的“铁王座”。同时也意味(wei)着，淘(tao)宝天猫在拿回越来越大的市场(chang)份额(e)，为其在中国电商市场(chang)份额(e)的回升开了个好头(tou)。
要知道(dao)，对于9亿以上月活的淘(tao)系电商，在如此(ci)大体量的前提下，能够实现正增(zeng)长已(yi)实属(shu)不(bu)易，尤其在饱和和内卷的激烈市场(chang)竞争背景板下。加上第一季度也没有什么大促活动，一般属(shu)于行业(ye)的淡季，本就是很难出好业(ye)绩的时点(dian)，但是偏偏给淘(tao)宝天猫逮住机会，有效消(xiao)灭了淡季，做到了“淡季不(bu)淡”，淘(tao)天打出的漂亮(liang)翻身仗，足以说明企业(ye)内部确实发生积极变化，向更强更好的方向转(zhuan)变。
在24Q1，淘(tao)天GMV增(zeng)长高于收入增(zeng)长，因此(ci)可推导出take-rate是往下走的，让出take rate的淘(tao)天显然比以往更加重视(shi)的是收入指(zhi)标(biao)的提升，包(bao)括GMV增(zeng)长，整体营收增(zeng)长及CMR收入增(zeng)长等(deng)，吴泳铭在分(fen)析师电话会上说，回归(gui)消(xiao)费(fei)者体验，由消(xiao)费(fei)体验提升带来GMV和消(xiao)费(fei)频次增(zeng)长，从(cong)而拉动CMR重回增(zeng)长。消(xiao)费(fei)者回来了，商家也会跟随回归(gui)，这是供需两端共同改善向好所带来的结果(guo)，从(cong)解决根(gen)本问题出发，淘(tao)天着力在平台的双边(bian)网络(luo)效应上做文章。
第三个看点(dian)则是，24Q1季度淘(tao)天集(ji)团的GMV、订(ding)单量、营收、88VIP人数都实现了同比的正向增(zeng)长，说明淘(tao)宝天猫已(yi)走在了正确的道(dao)路上，其坚持的战略(lue)方向也证明是对的。
今年(nian)，改革的阿里启(qi)动了“用户为先”战略(lue)，本季度的业(ye)绩增(zeng)长更多体现的是今年(nian)以来淘(tao)天向大公司病开刀、升级用户体验的直接结果(guo)。
这次，不(bu)但是吴泳铭全面执掌淘(tao)天集(ji)团后交出的第一份成绩单，也是淘(tao)宝天猫在用户为先战略(lue)核心的全面落实贯彻下，赢回用户信心、赢回市场(chang)份额(e)的第一战。
淘(tao)宝天猫以胜利者姿(zi)态火速回归(gui)，对此(ci)时重塑(su)中的阿里巴巴更是意义非凡，发挥出“定军心”的奇效，对接下来良好势(shi)头(tou)的延续，真正起(qi)到了加持作用。
淘(tao)天一直是阿里的立业(ye)之本，作为阿里的核心业(ye)务，它若能够持续维稳，则有助于发挥出基本盘(pan)作用和巩固“现金牛”地位(wei)。
淘(tao)天重回核心，在中国电商市场(chang)GMV继(ji)续保持第一地位(wei)，将会为阿里竞争力回升，返回上升通道(dao)提供了重要保障(zhang)。在完整的三个季度之后，从(cong)意识、组织、战略(lue)再(zai)到行动，阿里已(yi)经历了一场(chang)从(cong)头(tou)到尾的洗礼。
以淘(tao)天GMV回归(gui)两位(wei)数增(zeng)长为信号，那个熟悉的阿里又回来了。
02直面问题，阿里再(zai)造“阿里”
近年(nian)来，面对竞争对手的强势(shi)扩张，阿里并未找到有效的方法遏制，这也让阿里作为“电商老大哥”的危机感被外界持续放大。
但不(bu)可否(fou)认的是，它仍(reng)然是这个赛道(dao)当之无(wu)愧的领头(tou)羊所在。
以MAU（月活跃用户数）来看，根(gen)据OuestMobile最新数据，截(jie)止2024年(nian)3月，淘(tao)宝以9.28亿的月活用户位(wei)居电商APP榜首，大幅领先于第二名和第三名（月活）的6.77亿和5.07亿。
尽管站在行业(ye)的山顶，但无(wu)数个攀登(deng)者对这一位(wei)置的觊觎，让阿里的竞争力遭遇挑(tiao)战。尤其是，随着企业(ye)的发展迈过初创期，管理走上成熟，规模不(bu)断扩大，不(bu)可避(bi)免的在内部会滋生出一一系列问题，这也就是人们所熟知的大公司病。
究其根(gen)本来看，这种病的病因本质(zhi)还是创业(ye)的心态丢失了。
阿里对这一问题有着敏锐的认识，开启(qi)了刀尖向内，自我革新的一步。
一个微妙的变化是，在淘(tao)宝网创立 21 周年(nian)之际，阿里近日重启(qi)了淘(tao)宝论坛 ——“淘(tao)江湖”。
而马云在“淘(tao)江湖”论坛的一篇04年(nian)的帖子也被重新公开，彼时淘(tao)宝刚成立9个月。马云在帖子中表示：“我坚信一个真正，伟(wei)大，杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户，最大的建(jian)设(she)者也应该是用户！！！”
实际上，在此(ci)前4月10日，马云在阿里内部信中也曾明确表示：“这一年(nian)最核心的变化，不(bu)是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道(dao)。我们向大公司病开刀，从(cong)一个决策缓慢(man)的组织重新回到效率至上、市场(chang)至上，重新让公司变得简单和敏捷。”
阿里巴巴集(ji)团董事会主席蔡崇信此(ci)前也提到，“阿里忘记了客户是谁”。曾经阿里以“让天下没有难做的生意”为使命，给企业(ye)端商家提供了平台价值。但时移势(shi)易，今天电商环境逐渐变成消(xiao)费(fei)者主导的买方市场(chang)，被忽视(shi)的消(xiao)费(fei)者用户是阿里“被忘记的客户”。
公司核心人物的这一系列表述为外界提供了窥见其未来变革方向的窗口。
不(bu)难看到，阿里巴巴是坦诚承认错(cuo)误、愿意自我革新的。
过去一年(nian)以来，特(te)别是今年(nian)来，也能够看到淘(tao)天集(ji)团也做出了诸多改变，淘(tao)宝网页版完成升级，用户体验动作不(bu)断，包(bao)括缩短发货周期、上线(xian)“仅退款”、推出新疆包(bao)邮、88VIP权益升级等(deng)。
其中有很多的举措都属(shu)于不(bu)以短期回报为动机的“纯投入”，比如对88VIP会员每年(nian)上百亿的权益支持等(deng)。哪怕有如此(ci)多的投入，淘(tao)天无(wu)论收入，还是多个重要的其他数据均实现了正增(zeng)长，侧面能够说明用户和商家普遍在快速回归(gui)。更重要的是，对前者而言，可以看到用户的购频与(yu)单价同步上升，也说明了高购用户对淘(tao)天的黏性(xing)越来越强。
平台大刀阔斧改变的决心，让外界看到了一个勇于变革的阿里。此(ci)次公布的财报数据，进一步验证了淘(tao)宝天猫从(cong)一系列回归(gui)用户的业(ye)务动作中获得了新的增(zeng)长驱动力。
可见，赢回用户及其信心，并非一句空话。
03阿里坐稳“铁王座”的底(di)气何在？
从(cong)此(ci)次财报数据不(bu)难看到，淘(tao)宝天猫的势(shi)头(tou)正在回归(gui)增(zeng)长。这一增(zeng)长不(bu)仅体现在核心业(ye)务的稳健表现上，也在于其对市场(chang)变化的快速响应和战略(lue)调整。
如今，阿里从(cong)战略(lue)层面也指(zhi)引(yin)了全新的方向，未来潜力有望迎来进一步释放。
从(cong)行业(ye)发展趋势(shi)来看，电商当下也正回归(gui)传统。市场(chang)对于直播电商的热潮逐渐降温，转(zhuan)而更加重视(shi)电商平台的稳定性(xing)和可持续性(xing)。
此(ci)前有分(fen)析认为，相较于直播电商的不(bu)确定性(xing)、不(bu)稳定性(xing)，淘(tao)宝天猫依托的是搜索流量，具有一定确定性(xing)，其退款退货率也相对较低，这为商家提供了更为可控和可预测的运营环境。
不(bu)可否(fou)认，任何一个生意最首要的还是要把(ba)风(feng)险放在首位(wei)。相较之下，淘(tao)宝天猫平台提供的相对稳定的营商环境，以及其本身具有的供给丰富、货架电商体系成熟的优势(shi)，这些(xie)都是淘(tao)宝天猫赢得商家和消(xiao)费(fei)者信赖的重要因素。
此(ci)外，从(cong)专业(ye)程度和覆盖能力上，淘(tao)天集(ji)团天然的电商基因和长期的深耕积累、领域覆盖，相较于其他新兴电商面临(lin)的商品和供应链(lian)短板、行业(ye)“偏科”、有限购物场(chang)景和需求场(chang)景等(deng)问题，淘(tao)宝的“全能”优势(shi)，也决定了其地位(wei)的不(bu)可撼动和不(bu)可替代(dai)。
当前，伴随电商行业(ye)的竞争日益激烈，淘(tao)宝天猫也正通过不(bu)断创新和优化服务，持续提升用户体验，这将进一步巩固其在电商领域的领先地位(wei)。特(te)别是，对新兴市场(chang)和潜在增(zeng)长点(dian)的积极开拓，如跨境电商、农村电商、AI电商场(chang)景等(deng)，也将为其阿里带来新的增(zeng)长机遇。
从(cong)天猫公布的2024年(nian)第一季度开店(dian)数据来看，新入驻商家数同比增(zeng)长60%，运动户外、智能家居、健康养生、宠物精致(zhi)护理、潮流服饰、高级护肤等(deng)领域成为新的增(zeng)长热点(dian)，新商家同比增(zeng)长率突破100%。从(cong)这一系列数据不(bu)难看到阿里展现的生机与(yu)活力。
总的来看，凭借其在电商领域的深厚积累、不(bu)断创新的精神和前瞻性(xing)的战略(lue)布局，无(wu)疑有望继(ji)续坐稳电商行业(ye)的铁王座。
04结语
不(bu)可否(fou)认，这个世(shi)界没有不(bu)存(cun)在问题的大企业(ye)，甚至企业(ye)生命周期的每一个阶段(duan)都或多或少存(cun)在这样那样的问题，而至关重要的是，识别问题，解决问题。
达尔文的进化论阐述了物种进化的本质(zhi)——那些(xie)能存(cun)活下来的物种，既不(bu)是那些(xie)最强壮的，也不(bu)是那些(xie)最聪明的，而是那些(xie)最能适应变化的。
当一家成熟的企业(ye)将犯错(cuo)摆在台前反复强调，并积极改变的时候，展现的正是这个企业(ye)最质(zhi)朴的一面。对于这样一位(wei)电商行业(ye)的开拓者而言，如今电商竞争的格局又翻开新的一页，有理由给予阿里更多的期待。