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挥舞着天使翅膀(bang)的“维密”已折翼多时。
据近日维密公布的2024财年(nian)第一季度财报，截至2024年(nian)5月4日的13周内，该(gai)公司归母净利润为(wei)-364.2万美(mei)元（约合(he)人民币-2638万元），较(jiao)2023年(nian)同期的72.5万美(mei)元大(da)幅下(xia)滑。维密预计，2024年(nian)净销售额将较(jiao)2023年(nian)有所(suo)下(xia)降。
图片来源(yuan)：维密财报
维密的困境已不是秘密。从(cong)最赚钱的内衣品牌演变为(wei)业绩拖油瓶，维密在2021年(nian)被母公司L Brands剥离，并独立上市。为(wei)了摆脱尴尬处境，维密独立上市以来进行了一系列改革。然(ran)而(er)时至2024年(nian)，情况仍(reng)然(ran)不乐观，维密在财报中披露，预计将在美(mei)国关闭38至42家门(men)店。
显然(ran)，维密需要重新讲一个“性感”的故(gu)事。《每日经济新闻》记者注(zhu)意(yi)到(dao)，维密在中国市场采取了促销降价、强化电商渠道以及(ji)增(zeng)加中国明星(xing)代言人的方式，希望赢得消费者的心。
维密的代言人也从(cong)超(chao)模变成中国明星(xing)杨幂(mi)、田曦薇，还邀(yao)请“大(da)码女性”杨天真成为(wei)品牌挚友。今年(nian)5月，维密宣布将在2024年(nian)秋季重启暂停了6年(nian)的维密大(da)秀，“带回大(da)家一直要求的魅力、翅膀(bang)、时尚和音乐娱乐”。但目前看来，这(zhe)些举措还很难让曾经的头部品牌夺回销量的宝(bao)座。据天猫618榜单统(tong)计，目前，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。
业绩“爆雷”，股价跳水
还将继续关店
维密2024财年(nian)第一季度财报显示(shi)，截至2024年(nian)5月4日的13周内，净收入较(jiao)上年(nian)同期下(xia)跌59%，归母净利润为(wei)-364.2万美(mei)元。
维密一季度财报电话会议(yi)中，维密首席执行官马丁o沃特斯表示(shi)，2024财年(nian)第二季度，预计与上年(nian)同期相比销售额将下(xia)降个位数范围(wei)。2024财年(nian)预计销售额约为(wei)60亿美(mei)元，比2023财年(nian)下(xia)降个位数。同时，他也提到(dao)，维密大(da)秀将于2024年(nian)回归。
而(er)随着业绩的下(xia)滑，维密的股价也一路跳水，从(cong)今年(nian)2月中旬至今，股价已跌超(chao)30%。
诞(dan)生于1995年(nian)的维密大(da)秀，伴随着电视业的鼎盛，二十多年(nian)来，为(wei)市场上了一堂生动的营销课——极少(shao)的硬广、极少(shao)的明星(xing)代言合(he)作(zuo)，用(yong)模特的走秀在短(duan)时间内制造轰动。
而(er)“性感配方”曾是维密大(da)秀不变的密码。各国超(chao)模展(zhan)示(shi)内衣产品，最当红的娱乐明星(xing)到(dao)场表演助阵，奢华的天价“梦幻胸罩”和不计其数的名流捧场，大(da)众或围(wei)观或吐槽，都成为(wei)维密的“流量资本”。
维密的内衣销售业绩随着维密大(da)秀的热度一同攀升。公开资料显示(shi)，2003年(nian)，维密年(nian)销售额已高达28亿美(mei)元，在全球拥有超(chao)过1000家门(men)店；2009年(nian)，维密平(ping)均每分钟卖出600件内衣。巅峰时期，维密曾把持着美(mei)国内衣市场30%的份额。
图片来源(yuan)：每日经济新闻 资料图
但“性感”的风潮在改变，曾经是规则制定者的维密落伍了。
维密曾发(fa)布一则平(ping)面广告(gao)，10名身材火辣(la)的模特穿着维密内衣一字排开，画(hua)面正中有一行醒(xing)目的标语——The Perfect Body（完美(mei)身材）。这(zhe)则广告(gao)成为(wei)维密的“滑铁卢事件”，网友们用(yong)“高矮胖瘦各种身材都是完美(mei)”的主张回击维密。
“千(qian)禧(xi)一代”不再认同维密所(suo)宣扬的美(mei)女标准，而(er)是更崇尚悦己、平(ping)等、包容等新的“性感准则”。
2018年(nian)，维密大(da)秀收视率创历史新低，2019年(nian)，维密大(da)秀宣布停办(ban)。与此同时，维密的舆论形象也屡陷危机，维密内部曾被爆出存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问(wen)题。
内忧外患之下(xia)，维密在美(mei)国大(da)本营的业绩遭受重创，拖累了母公司L Brands。2020年(nian)，L Brands公告(gao)称，永久关闭位于北美(mei)的250家维密店铺。2021年(nian)，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市。
2024年(nian)，维密在美(mei)国的关店潮还在继续。2024财年(nian)第一季度财报显示(shi)，维密在美(mei)国的店铺年(nian)初数量为(wei)808家，全年(nian)预计关闭数量为(wei)38至42家，新开店铺14家，预计到(dao)年(nian)末店铺数将减少(shao)24至28家。
网店疯狂(kuang)降价打折，依然(ran)难掩颓势
专家：性感不敌舒适
美(mei)国大(da)本营业绩不佳(jia)，维密将中国市场视作(zuo)救命稻草。
目前，中国开设了70家维密门(men)店，是维密仅次于美(mei)国市场的全球第二大(da)市场。在一季度财报电话会议(yi)上，维密高管专门(men)提到(dao)：“中国市场非常重要。”
图片来源(yuan)：每日经济新闻 资料图
在中国，维密以本土化策略为(wei)中心，通过降价策略、轻体量门(men)店、电商渠道拓(tuo)展(zhan)规模。记者以消费者身份向维密店员了解到(dao)，维密现在的总体售价已经下(xia)调，同时积极参加“618”等活动。比如，以往高达428元的文胸低至三折171元，“来店里(li)还有额外满减”。不仅如此，维密在抖音、天猫、淘宝(bao)上的旗舰店直播不断，店铺的销售人员也使出浑身解数在小红书上带货。
第三方数据平(ping)台魔镜洞察、蝉魔方分析，自(zi)2021年(nian)以来，维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低，从(cong)300元以上的均价下(xia)滑至250元左右。2023年(nian)，维密文胸在“淘系”（淘宝(bao)、天猫）均价较(jiao)两年(nian)前下(xia)降了20%，在京东下(xia)降了19%。
香水、润肤乳(ru)等美(mei)妆产品，也成为(wei)维密的一大(da)业绩抓手。马丁o沃特斯在2024财年(nian)一季度财报电话会议(yi)上表示(shi)，“从(cong)商品类别来看，维密的美(mei)妆业务仍(reng)然(ran)是我们表现最好(hao)的类别，连续第三个季度实现同比增(zeng)长(chang)”。
在中国市场，维密还屡屡与明星(xing)名人合(he)作(zuo)，增(zeng)加大(da)众好(hao)感度。比如女演员田曦薇，成为(wei)维密的“青春代言人”，其同款“月光(guang)绸睡衣套装”也成为(wei)维密针(zhen)对(dui)中国年(nian)轻女消费者的重点(dian)销售产品。
图片来源(yuan)：维密微博
即将在今年(nian)秋季重启的维密大(da)秀，也将是中国市场的重要营销节点(dian)。2017年(nian)，维密大(da)秀就曾选(xuan)在上海(hai)举办(ban)，维密大(da)秀规模最大(da)的一次就是在上海(hai)举行，观众多达2500人。维密在官网上公布关于维密大(da)秀的信(xin)息称，新的维密大(da)秀会更加包容。
“今年(nian)的维密大(da)秀还是会有关注(zhu)度，维密的话题度还是有的。”一位时尚界(jie)专业人士对(dui)《每日经济新闻》记者分析称，但大(da)秀的模特将是一个问(wen)题。“维密最火一代的黄金超(chao)模们已逐渐退出舞台，新一代超(chao)模们的影响力还没(mei)赶上前辈们。”
对(dui)于维密的业绩难题，上述专业人士表示(shi)，现在审美(mei)比以往更多元，不是只有超(chao)模的身材才是美(mei)。“相比遥不可及(ji)的‘维密天使’身材，女性们更关注(zhu)自(zi)己的愉悦和自(zi)洽，各种尺(chi)码和风格的健康(kang)美(mei)，都是美(mei)。”
记者查(cha)询天猫618榜单发(fa)现，截至6月7日19:00的七日数据显示(shi)，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。随着电商经济的发(fa)展(zhan)，这(zhe)些新兴品牌以“基础款”与“无尺(chi)码”的定位成为(wei)资本“宠儿”，成功推动中国内衣市场新一轮格局(ju)的形成。
记者|丁舟洋(yang)
编辑|段(duan)炼董兴生 杜恒峰杜波
校对(dui)|孙(sun)志成
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