“我们给(gei)2024年定的一个小目标是，中国销售(shou)额超星巴克中国。”
当霸王茶姬创始人张俊杰在5月21日喊出这个目标，意(yi)味着六年前还只是在憧憬着对标星巴克的霸王茶姬有(you)了新梦想——超越星巴克。
想要(yao)整体超越星巴克，对于中国咖啡(fei)、茶饮品牌来说似乎(hu)还是个遥不可(ke)及的故事，但在中国市场，星巴克的神话已(yi)经被(bei)打破。去年全年，瑞幸已(yi)在营收上超越星巴克中国，成(cheng)为中国市场中营收最(zui)高的咖啡(fei)品牌。
今年第一季度，霸王茶姬总(zong)销售(shou)（GMV）已(yi)超58亿元。张俊杰指出，霸王茶姬一季度销售(shou)已(yi)达(da)去年全年的一半，照这样即便只是平稳经营下去，2024全年GMV也(ye)有(you)望超200亿元人民币。这让张俊杰有(you)了要(yao)在中国市场，赶超星巴克的野心。
当然，在业内(nei)一些人士看(kan)来，茶饮和咖啡(fei)分属两个赛道，并没有(you)直接的可(ke)比性，但这不妨碍(ai)张俊杰想要(yao)利用超越星巴克讲一个新故事。
“狂飙”的2023年
霸王茶姬在2024年一季度GMV大(da)增(zeng)，在于其(qi)2023年飞(fei)速(su)扩(kuo)店。
霸王茶姬诞生于2017年云南省昆明市五(wu)一路。不过，品牌创立前5年，霸王茶姬并没有(you)太大(da)的动作，偏安于中国的西(xi)南角。
2023年，霸王茶姬进入爆发期。在资本加持下，偏安一隅的霸王茶姬从西(xi)南往一线城(cheng)市的中心商场进发。
2023年6月，霸王茶姬两家旗舰店在上海环(huan)球港和美(mei)罗城(cheng)同日开业。高大(da)上的门头，有(you)别于一般茶饮店的风格，将它和其(qi)他品牌区别开来。而(er)酷似DIOR的包(bao)装袋更是让霸王茶姬迅速(su)占领社交平台，迅速(su)出圈。
独特的营销策略帮(bang)助霸王茶姬在一线城(cheng)市站(zhan)稳了脚跟。张俊杰透露，2023年霸王茶姬门店总(zong)数(shu)达(da)到3511家，门店增(zeng)长率233%。目前霸王茶姬全球门店突破4500家。
也(ye)就(jiu)是说，仅2023年一年，霸王茶姬门店数(shu)就(jiu)增(zeng)加了2000多家。
在加速(su)扩(kuo)张的加持下，2023年霸王茶姬GMV达(da)108亿元，月店均48.3万元，同店增(zeng)长率88%；2023年单店月均销售(shou)2.4万杯，最(zui)高峰值一天(tian)销售(shou)8687杯。
真正给(gei)了张俊杰超越星巴克中国底气的是其(qi)2024年一季度的销售(shou)额。2024年第一季度，霸王茶姬GMV为58亿元。同期，星巴克中国的营收为7.06亿美(mei)元（约合人民币51亿元）。
当然，对加盟类茶饮品牌而(er)言，GMV并不会完全转化为营业收入。不过在想要(yao)在GMV这个维度上赶超星巴克，对张俊杰来说似乎(hu)不再是遥不可(ke)及的事情。
艾媒咨询CEO及首席分析师张毅分析认为，霸王茶姬爆火的原因，在于霸王茶姬的爆品策略，以伯牙绝弦为代表的头部(bu)爆品对霸王茶姬业务(wu)和营销的迅速(su)增(zeng)长，立下汗马功劳(lao)。
和其(qi)他茶饮品牌不同，霸王茶姬只卖轻乳茶。而(er)在所(suo)有(you)品类中，招牌伯牙绝弦2023年年销售(shou)2.3亿杯。以单杯16元单价计算，其(qi)贡献的销售(shou)额占到了总(zong)销售(shou)额的76.19%。
一位业内(nei)人士认为，这正是霸王茶姬的优(you)势所(suo)在。相较于水果茶和传统奶茶，轻乳茶原料主要(yao)由茶、鲜奶和糖组成(cheng)，从成(cheng)本和制作效率上来看(kan)，成(cheng)本更低，效率更高。这给(gei)霸王茶姬带来了更多的利润空间。
不过，业内(nei)的看(kan)法(fa)也(ye)并不一致，押注轻乳茶背后也(ye)暗藏杀机。在张毅看(kan)来，品类单一也(ye)意(yi)味着品牌的天(tian)花板相对明显。一些茶饮行业从业者则认为，如今的消费者需求多样，且瞬息万变，想要(yao)在激(ji)烈的品牌竞争中，吸引消费者的注意(yi)力，需要(yao)品牌方不断迭代产品，以适应(ying)市场需求。押注轻乳茶，有(you)些冒险。
资本需要(yao)“新故事”
霸王茶姬疯狂扩(kuo)张背后，是为上市做准备。
2023年开始，就(jiu)有(you)消息称，霸王茶姬预计于今年年中赴美(mei)上市。不过，对于这个消息，霸王茶姬方面表示(shi)“不回应(ying)”。
如今，茶饮市场越发内(nei)卷，从高端(duan)茶饮品牌降价，竞逐下沉市场，到咖啡(fei)品牌的9.9战火燃进茶饮赛道。在越发白热化的市场竞争之下，短期内(nei)迅速(su)扩(kuo)大(da)规模，拓宽利润，寻(xun)求资本市场的庇护(hu)，从而(er)进一步(bu)扩(kuo)张获得竞争优(you)势，几乎(hu)已(yi)经成(cheng)为茶饮品牌的标准动作。于是，才有(you)了今年年初，蜜雪冰城(cheng)、古茗、沪上阿(a)姨扎堆IPO的景象。
不过，从各品牌融资情况来看(kan)，霸王茶姬的现有(you)的融资数(shu)量和估(gu)值并不算高。
企查查显示(shi)，2016年至2021年期间，喜(xi)茶共获得6轮融资，投资人包(bao)括IDG资本、美(mei)团龙(long)珠、腾讯投资、红杉中国、高瓴资本等，最(zui)后一轮D轮融资，其(qi)融资金额达(da)到了5亿美(mei)元。
公(gong)开资料显示(shi)，蜜雪冰城(cheng)于2020年12月完成(cheng)一轮总(zong)规模超23亿元的融资，投资方包(bao)括美(mei)团龙(long)珠、高瓴和CPE源峰。古茗也(ye)在2020年获得6.74亿元的融资，投资方包(bao)括美(mei)团龙(long)珠、红杉中国、Coatue Management和Abbeay Street。茶百道则于2023年6月完成(cheng)10亿元的战略融资，由兰(lan)馨亚洲领投，正心谷资本、草根知本、中金资本、番茄资本等机构跟投。
相较之下，霸王茶姬目前为止经历了两轮融资。分别为2021年3月和2021年10月。首轮融资由XVC和复星集团领头，第二轮由琮碧秋实领头，XVC跟投，两次融资金额共计约为3.2亿元。2023年7月，曾有(you)消息称霸王茶姬获得新一轮融资，但被(bei)霸王茶姬方面否(fou)认。
相比喜(xi)茶600亿元，蜜雪冰城(cheng)650亿元的估(gu)值，在经历两轮融资之后，霸王茶姬的估(gu)值仍(reng)停留在30亿元。
更大(da)的冷意(yi)或许来自茶百道。尽管(guan)顺利突围成(cheng)功成(cheng)为港股“奶茶第二股”，顶着港股年内(nei)迄今最(zui)大(da)IPO帽子(zi)的茶百道，上市即破发，最(zui)终股价稳定在10港元/股左右。近期，茶百道股价略有(you)回升。截至5月21日港股收盘，茶百道涨2.61%，每股股价达(da)到11港元。不过相比17.5港元的发行价，其(qi)股价下跌了37.14%。
对霸王茶姬而(er)言，这并不是一个好消息。相比几年前，茶饮品牌已(yi)经很难轻易赢得市场青睐。
激(ji)烈的竞争中，茶饮企业卷新品、卷价格、卷供应(ying)商，还要(yao)卷供应(ying)链。但在不同品牌之间，似乎(hu)并没有(you)绝对的壁垒(lei)。出海、下沉是茶饮企业共同的故事。当故事变得趋(qu)同，茶饮企业还能拿什么(me)来打动投资者？
霸王茶姬需要(yao)新故事。这或许就(jiu)是霸王茶姬创始人张俊杰不惜冒犯同行，也(ye)要(yao)将霸王茶姬同“茶沦为配(pei)角”的水果茶和其(qi)他奶茶区别开。
张俊杰试图(tu)向投资者描绘一个美(mei)好的未来，超越星巴克中国，甚至成(cheng)为中国版的可(ke)口可(ke)乐。如今，就(jiu)看(kan)是否(fou)还有(you)投资者愿意(yi)为这个故事买单了。