将瑜伽服日(ri)常化、时尚(shang)化，lululemon定义(yi)了“功能性时尚(shang)潮牌(pai)”。这家成立于1998年、以销售女性瑜伽服起家的公司，市(shi)值一(yi)度超过阿迪达斯(si)，仅次于耐(nai)克，成为全球市(shi)值排名第二的运动(dong)品牌(pai)。
2024年初，lululemon的市(shi)值一(yi)度攀升到历史最高的643亿美元，此后股价一(yi)路(lu)下跌。当地时间5月21日(ri)，lululemon宣布其产品总(zong)监(jian)Sun Choe离职(zhi)，此后一(yi)周，公司股价下跌10%。截(jie)至5月30日(ri)，lululemon的市(shi)值为376亿美元，较最高点缩水267亿美元，股价为298.54美元/股，跌幅达四成。
然而(er)，从lululemon离职(zhi)仅10天，Sun Choe就被传出(chu)已(yi)成为美国户(hu)外服饰集团(tuan)VF全球品牌(pai)总(zong)裁。5月31日(ri)，《每日(ri)经济新闻》记者从VF方面确认了这则任命消(xiao)息。
被Sun Choe“抛弃的”lululemon财报显示(shi)，2023财年第四财季，该公司在美洲市(shi)场的营收增速从上年同期的29%降至9%。虽然lululemon在中国市(shi)场仍保持78%的强劲(jin)增长，但隐忧已(yi)然浮现。《每日(ri)经济新闻》记者通过公开方式联系lululemon方面，截(jie)至发稿未果。
“你去购物平台上搜‘lululemon平替(ti)’，然后一(yi)买、一(yi)穿、一(yi)对比，就会发现，50块一(yi)件的平替(ti)，也和(he)1000多元的原价正品一(yi)样好穿。”一(yi)位年轻的上海女白(bai)领告(gao)诉记者。
另一(yi)方面，疯狂的“代工(gong)”也在蚕食lululemon的市(shi)场。它们(men)打着“原装代工(gong)厂”的旗号生(sheng)产盗(dao)版(ban)产品，甚至可以“打标”。一(yi)家代工(gong)厂号称(cheng)：“原价1080元的，我给你做到280元，能达到混(hun)入专柜的程度。”
“瑜伽服界的爱马(ma)仕”要(yao)由盛(sheng)转衰了？
5月21日(ri)，在lululemon任职(zhi)7年的首席(xi)产品官Sun Choe离职(zhi)，公司品牌(pai)团(tuan)队(dui)重组。此后，lululemo股价接连几天跌破300美元。
去年，lululemon在主阵地美洲市(shi)场驶入了减速带。2022财年，美洲市(shi)场营收同比增长29%，而(er)2023财年的营收同比增速下降至12%。其中，2023财年第四财季，lululemon在美洲市(shi)场的营收增速从上年同期的29%降至9%。美洲市(shi)场是占lululemon全年营收79%的主阵地。
lululemon的创始人奇普o威尔逊是一(yi)名瑜伽爱好者，他在瑜伽课上发现，女学(xue)员(yuan)穿着上瑜伽课的运动(dong)服并不舒(shu)适、方便(bian)。因(yin)此，lululemon推出(chu)延展性强又易(yi)于排汗(han)的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合女性审美，并伴随着“瑜伽热(re)”横扫全球。20多年间，lululemon从名不见经传的小众品牌(pai)，成长为拳打阿迪、脚踢耐(nai)克的超级(ji)品牌(pai)，市(shi)值一(yi)度超过阿迪，仅次于耐(nai)克。
在粉丝眼中，lululemon舒(shu)适耐(nai)用，穿着体验吊打一(yi)众服装巨(ju)头。但在批评者看来，一(yi)条瑜伽裤卖到1000多元，纯属“割韭菜”。
“乍一(yi)看，没有人能相信一(yi)个人会付出(chu)平均价格的三(san)倍来追求更好的质(zhi)量。”奇普o威尔逊在自传中写道(dao)，“但我知(zhi)道(dao)，超级(ji)女生(sheng)都有一(yi)份能为她们(men)带来丰厚报酬的专业工(gong)作，她们(men)愿意为自己(ji)的衣橱花钱……她们(men)倾向于购买数量更少，但质(zhi)量更高、款式风格更持久的必备衣物。”
lululemon不仅胜在瑜伽馆，更重要(yao)的是，它将瑜伽服日(ri)常化、瑜伽服穿戴时尚(shang)化。“经过精心设计的运动(dong)服使其在体育馆外也可以自由穿着。现在，人们(men)可以穿着运动(dong)服去喝咖啡。但在lululemon品牌(pai)打响之前，人们(men)从来没有觉(jue)得整天穿着运动(dong)服在外面溜(liu)达是一(yi)件很惬意的事情。”奇普o威尔逊认为。
在国际运动(dong)品牌(pai)市(shi)值排行中，耐(nai)克第一(yi)、阿迪达斯(si)第二的格局已(yi)经持续(xu)多年，第三(san)名的争夺倒是很激烈，但都难(nan)以超越前两名。这一(yi)格局却被lululemon这个非(fei)传统玩家打破了。2022年7月，lululemon以374亿美元的市(shi)值超过阿迪达斯(si)，升至全球运动(dong)品牌(pai)第二位，仅次于耐(nai)克。
lululemon还开发了男(nan)性服装、运动(dong)鞋，收购了智能健身镜品牌(pai)Mirror，种种措施都是想突破瑜伽市(shi)场的天花板，成为名副其实的运动(dong)大牌(pai)。
不过，这些拓展成效欠佳，lululemon收购Mirror被视作“罕见的错误(wu)”。收购后，Mirror的销售额低于预期、财务表(biao)现不佳成鸡肋。从最新财报数据(ju)来看，为lululemon贡献大半营收的依旧(jiu)是女装业务。2023财年业绩报告(gao)显示(shi)，lululemon的女装业务净营收约61亿美元，约占lululemon总(zong)营收的64%；男(nan)士产品净营收22亿美元，仅占总(zong)营收的23%。
最引以为傲的千元“亲肤感”现在百元也能做到？
美洲市(shi)场增长疲软的情况下，lululemon把增长希(xi)望放在中国市(shi)场。
“我们(men)对lululemon在中国的潜力感到兴奋。”在lululemon2024财年一(yi)季报电话(hua)会议上，该公司CEO卡尔文o麦克唐纳(na)表(biao)示(shi)，2023年，lululemon在中国市(shi)场的业绩较上一(yi)年增长了67%。
不过，在中国市(shi)场创下近三(san)年增速新高的lululemon，在这里也面临隐忧。
“我都不买lululemon了。”一(yi)位瑜伽爱好者告(gao)诉《每日(ri)经济新闻》记者，“lululemon太贵，平替(ti)太多。以前它引以为傲的亲肤感，现在百元也能做到，而(er)且一(yi)条瑜伽裤再怎么也能穿个两三(san)年。现在的大环境下，大家消(xiao)费更理性了，lululemon没有绝对的技术壁垒，不再是中产的绝对标签。”
“lululemon的品牌(pai)营销也不够接地气，瑜伽社群文化是小众中的小众，他们(men)在国内的营销手段对中国大众消(xiao)费者来说没有体感。”上述瑜伽爱好者表(biao)示(shi)，“比起物美价廉，消(xiao)费者对于lululemon的品牌(pai)价值观，似乎并不那么在意。”
值得注意的是，在中国市(shi)场，lululemon已(yi)经开始了产品价格的下探和(he)市(shi)场定位的调整。现在，lululemon已(yi)出(chu)了定价四五百元的瑜伽裤款式。同时，lululemon的用户(hu)群体也在悄然发生(sheng)变化，从最初的瑜伽爱好者逐渐扩展到更广泛的大众人群。这一(yi)系列变化显示(shi)出(chu)lululemon正在积极应对市(shi)场变化，努力拓展新的客户(hu)群体。
2022年，lululemon在中国市(shi)场售卖的男(nan)士羽绒(rong)马(ma)甲曾出(chu)现过“以次充(chong)好”的情况，其充(chong)绒(rong)量不符合相应标准。可见，如何(he)在保持品牌(pai)特色的同时实现全品类扩张(zhang)，如何(he)在价格多元化的同时保证产品质(zhi)量和(he)品牌(pai)形象，都是lululemon在未来发展中需要(yao)认真思考(kao)的问题。
揭(jie)开“代工(gong)”产业链有商家称(cheng)可放在专柜真假混(hun)卖
打开多个电商平台，关于“lulu原厂”“lulu原单”的商品链接琳琅满目，且十分热(re)销。从售价来看，lululemon官网价格千元上下的服装，在这里有众多的“原厂、原单、原版(ban)”同款商品，售价却低至几十元。
《每日(ri)经济新闻》记者查询(xun)发现，lululemon官网售价950元的Groove女士高腰喇叭裤，在电商平台的同款价格仅为115元起，而(er)这款商品一(yi)周之内超300人购买，店(dian)铺回头客逾1000名。还有售价1080元的男(nan)士速干裤、1080元的女士Define运动(dong)夹克，在电商平台的同款价格分别低至37元、88元，而(er)销量则分别高达3万+、2.4万+。
当记者以消(xiao)费者身份询(xun)问部分商家售卖货品的来源时，他们(men)多数回答为“原厂代工(gong)”。“我们(men)店(dian)授权期到了，所以产品更改成没有Logo的，但还是原厂原材料(liao)，东西都是一(yi)样的。”一(yi)家拥有数千粉丝的店(dian)铺运营者告(gao)诉记者。
记者还注意到，有多个标注“lulu同源头工(gong)厂”的产品，长期处于某电商平台热(re)卖榜。与此同时，在短视频平台，充(chong)斥着各大网红博主发布的lululemon“同源代工(gong)厂”的热(re)帖(tie)，引来不少网友寻找购买。
这些销量极高且价格低廉的“lulu”究竟出(chu)自怎样的“代工(gong)”产业链？为了解实际情况，《每日(ri)经济新闻》记者以采购者身份，联系到多家“代工(gong)厂”，对方均表(biao)示(shi)，可以定制带有lululemon品牌(pai)标识的服饰，且使用与品牌(pai)原厂相同的面料(liao)。
“我们(men)是1:1打版(ban)，用的也都是原厂面料(liao)，可以给你做全尺码。”经营某品牌(pai)工(gong)厂店(dian)的罗晓（化名）向记者表(biao)示(shi)，lululemon的不少热(re)门款在市(shi)面上都十分畅(chang)销，“有几个（我们(men)生(sheng)产的）产品卖爆(bao)了，所以一(yi)直在补货”。
罗晓还向记者表(biao)示(shi)，工(gong)厂生(sheng)产不会那么快，“因(yin)为我们(men)是有计划的。最近太忙了，都在加班(ban)生(sheng)产‘lulu’的一(yi)款防晒服。”
另一(yi)位“工(gong)厂店(dian)”的商家陈然（化名）则直接给记者发来了一(yi)份详(xiang)细的“货单”，该货单品类十分丰富，有包含(han)夹克、马(ma)甲、T恤、背心、运动(dong)内衣等在内的53个带有lululemon标识的服装产品，当中不少都是该品牌(pai)的热(re)卖款，价格从40元到120元不等。“可换(huan)三(san)标拉链带钢印，和(he)原版(ban)一(yi)样。”陈然说。
记者与商家的对话(hua)截(jie)图(tu)
面对记者对于“代工(gong)”制作服饰相似度的疑虑，罗晓声称(cheng)，其工(gong)厂生(sheng)产的lulu平替(ti)可达到“混(hun)卖”水平，“可放在专柜以假乱真”。
上述多位“代工(gong)”商家更是向记者表(biao)示(shi)，如果觉(jue)得和(he)原版(ban)有差异，支持退货。
不过，当记者询(xun)问上述商家是否为真的为lululemon代工(gong)厂时，多数人并未回答。罗晓则是毫不避讳地表(biao)示(shi)，lululemon的主要(yao)生(sheng)产线并不在中国内地。《每日(ri)经济新闻》记者遂拨打lululemon公开电话(hua)咨询(xun)有关“代工(gong)厂”的问题，但并未得到具体回复。
记者|杜蔚 丁舟洋
编辑|董兴生(sheng)孙(sun)志成 杜波
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