有媒体近日报道称，因“价格战”导致门店的亏损严重，宝马将从7月起(qi)通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营(ying)压力。宝马中国对(dui)此表示，下半年宝马在中国市场将重点关(guan)注业务(wu)质量，支持经销商稳扎稳打。此后，包括(kuo)奥迪和奔(ben)驰等高端品牌，以及以上汽通用为代表的合资车企选择跟进(jin)。
车企“价格战”不仅会影响产品研(yan)发投入，也将传导到整个产业链，压缩上游(you)供(gong)应链成本，并给下游(you)经销商带来较大经济负担，长期以往必然(ran)会形成恶性(xing)循环。车企纷纷退出“价格战”，意(yi)味着行业不再唯“价格论”，而是回归综合实力竞争，这将有利于汽车行业的长期发展。
在竞争日益激烈的汽车市场，宝马率先退出“价格战”。有媒体近日报道称，因“价格战”导致门店的亏损严重，宝马将从7月起(qi)通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营(ying)压力。宝马中国对(dui)此表示，下半年宝马在中国市场将重点关(guan)注业务(wu)质量，支持经销商稳扎稳打。
北京(jing)某宝马4S店
中国经济网记者周(zhou)末走访时(shi)了解到，相(xiang)比半个月前，宝马售价出现(xian)一定上调。北京(jing)某宝马4S店销售人员表示，“此前网传宝马i3的起(qi)售价17万元大概率是噱头，我(wo)们这最低时(shi)报价约19万元，目前上调至(zhi)21万元；宝马X3目前起(qi)售价32.6万元，优惠幅度回收1万余元，下周(zhou)一开始可能还会再涨5000元左右。”
业内人士表示，汽车产业链包含从原材料到后市场的各个环节，涉及多(duo)个成本要素，如果其中一个链条断裂，必然(ran)带来严重不良后果，因此深陷“价格战”并非长久之(zhi)计(ji)。终端价格回调有利于汽车行业和产业链的良性(xing)发展，毕竟汽车比拼的是技(ji)术(shu)、服务(wu)和产品质量等综合实力，而非简单的价格因素。
宝马退出“价格战”，多(duo)家车企选择跟进(jin)
汽车行业 “价格战”始于2023年初，随后越来越多(duo)的车企加入其中，市场竞争进(jin)一步加剧。进(jin)入2024年以来，车企“价格战”进(jin)入白(bai)热化阶段，就(jiu)连高档品牌也被卷入其中。
上个月，宝马因i3、i5等纯电(dian)动车型大幅优惠频频冲上热搜，当时(shi)i3优惠后的裸车价下探至(zhi)17万元左右，但这并未带来销量增长。数据显示，今年上半年，宝马全球交付量达109.65万辆，同比增长2.3%；反(fan)观中国市场交付量仅为37.59万辆，同比下降4.2%。
客观来说，车企“价格战”让消费者能买到更便宜的汽车，或用相(xiang)同预(yu)算购买更高档的品牌车型。然(ran)而，“为抢占市场份额疯狂降价，部分车企已经到了连成本都不顾的地步，这不仅损害(hai)了企业的长期发展，也对(dui)整个行业的健康发展造成了影响。”有车企高管表示。
有车企虽(sui)然(ran)在市场上的份额稳定，但因过度降价导致利润出现(xian)收缩。“卖出去一百(bai)万辆车，看起(qi)来数字很好看，但回头一算账，赚的钱连原材料都不够。”上述车企高管直言不讳地说。
北京(jing)某奔(ben)驰4S店
在此背景(jing)下，宝马从7月起(qi)通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营(ying)压力也就(jiu)在情理之(zhi)中了。“经销商前几个月一直在亏钱卖车，再不涨价就(jiu)真的快撑不住了，我(wo)们本周(zhou)的价格是且(qie)卖且(qie)珍惜。”上述宝马4S店销售人员表示。
宝马打响“反(fan)价格战”第一枪之(zhi)后，多(duo)家车企选择跟进(jin)。据媒体报道，包括(kuo)奔(ben)驰、奥迪在内的传统高档品牌纷纷结束“降价保份额”策略。此外(wai)，大众、丰田(tian)、本田(tian)、沃(wo)尔沃(wo)等多(duo)个品牌均决定，从7月起(qi)调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进(jin)一步降价。
奥迪和奔(ben)驰4S店销售人员均向中国经济网记者表示，“随着宝马价格回调，其他友商大概率会跟进(jin)。我(wo)们这边周(zhou)六日人流(liu)量大，为吸(xi)引客户暂时(shi)还没涨价，但下周(zhou)起(qi)调整价格的可能性(xing)极大。”
北京(jing)某奥迪4S店
此外(wai)，记者从经销商处了解到，上汽通用别克目前没有涨价，但从8月起(qi)降价幅度不会进(jin)一步扩大，汽车售价会稳住。“目前别克7月的促销活动仍在进(jin)行中，如威朗pro盛(sheng)夏惊喜价6.88万元；E5享员工亲友价15.99万元起(qi)；GL8 ES陆尊享最高3万置换补(bu)贴，相(xiang)关(guan)促销政策8月是否持续(xu)还未确定。”
着眼长期发展，行业回归综合实力竞争？
纵观汽车发展史，车企只有设立长期目标，并保持稳健的步伐(fa)，朝着目标方(fang)向不断努力，最终才能在激烈的竞争中取(qu)得成功。在此过程中，车企比拼的是技(ji)术(shu)、服务(wu)和产品质量等综合实力。
车企“价格战”不仅会影响产品研(yan)发投入，也将传导到整个产业链，压缩上游(you)供(gong)应链成本，并给下游(you)经销商带来较大经济负担，长期以往必然(ran)会形成恶性(xing)循环。车企纷纷退出“价格战”，意(yi)味着行业不再唯“价格论”，而是回归综合实力竞争，这将有利于汽车行业的长期发展。
有车企高管此前也表示，由于每家企业的规模不同，自身(shen)情况不一样，因此要量力而为。“就(jiu)像大家在一块打牌，量力而为，有人把牌打出来了，你能跟就(jiu)跟，跟不了就(jiu)过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局。”
事实上，汽车是兼具高新技(ji)术(shu)与成熟科技(ji)，且(qie)需要不断创新的集(ji)大成产品。车企过分参与“价格战”不但是对(dui)自身(shen)产品技(ji)术(shu)的无视，也是对(dui)自我(wo)品牌价值的否定，甚(shen)至(zhi)给消费者留下“降价减配”的印象。
为保持产品竞争力，当前头部车企每年的研(yan)发费用基本都在百(bai)亿级别。以自主品牌为例，2023年，研(yan)发投入为110.34亿元；理想汽车研(yan)发费用为105.9亿元；研(yan)发投入更是达到395.75亿元，同比增幅超过一倍……
作为对(dui)比，有车企在进(jin)入汽车市场初期，通过“论斤卖”的低价方(fang)式占据一席之(zhi)地。但在后期发展过程中，由于不重视产品技(ji)术(shu)的研(yan)发，其最终难逃被兼并重组的命(ming)运。
此外(wai)，新车降价将对(dui)二手车残值带来负面影响。数据显示，5月全国二手车均价为6.46万元，反(fan)观2022年这一数据为6.95万元。有经销商反(fan)馈，新车价格的下降吸(xi)引部分二手车潜(qian)在客户转而购买新车，近期二手车交易价格波动较大，消费者观望情绪加重。
“在车市越来越卷的环境下，‘价格战’无异于饮(yin)鸩止渴，汽车市场比以往任何(he)时(shi)候都更加迫切需要良性(xing)的营(ying)销模式创新。”中国汽车流(liu)通协会会长沈进(jin)军表示，从长远来看，通过金(jin)融工具的创新和加持，以客户需求为中心的销售服务(wu)模式将会真正激活消费需求，最终推动用户、品牌、经销商以及二手车市场的多(duo)方(fang)共赢。（中国经济网 记者姜智文）