【环(huan)球时报记者 倪浩环(huan)球时报驻美国、英国、日本(ben)特约记者 刘一(yi)然(ran) 纪(ji)双城 潘小多】今年电商平台“618年中大促”来临之际，北(bei)京、上海56家出版社联合发函，告知国内某电商平台将不参加其全品(pin)种图书2-3折的促销活动，出版社与电商平台围绕图书定价(jia)累积多年的矛盾集中爆发，并成为舆论关(guan)注焦点。《环(huan)球时报》记者多方采访(fang)调查，揭开这一(yi)事件(jian)背后(hou)的深(shen)层原因。
“我们亏不起”
“我们仍坚持联合声明里的态度(du)，不会参加电商平台618全品(pin)种图书2-3折的活动。电商方面似乎策略(lue)已有所调整，没有强制要求我们参加。”5月29日，北(bei)京一(yi)家出版社相关(guan)负责人任敏向记者披(pi)露这一(yi)事件(jian)的最新(xin)进展。她告诉(su)记者：“我们联合发函的目(mu)的就是表明这一(yi)立场：出于经营成本(ben)考虑，我们选择不参加。这不是出版社与平台搞对立，而是一(yi)个业务上的回复。”
上周，10家北(bei)京出版社与46家上海出版社先后(hou)发出两份联合声明告知函，表示不参加某电商平台要求的全品(pin)种图书以2-3折出售的“618”促销活动。
任敏告诉(su)记者：“这次2-3折的促销活动已触及我们的成本(ben)线，我们亏不起，只能不参加。”
另一(yi)家出版社的相关(guan)负责人付军给《环(huan)球时报》记者算了一(yi)笔账。他说，一(yi)本(ben)图书的前期成本(ben)包括编辑、排版、校对、设计，再加上纸张、印刷，以及库存和运营费用，大概会占到图书定价(jia)的20%左右。此外，版税(shui)平均占到定价(jia)的10%。这些成本(ben)加在一(yi)起就达到了定价(jia)的30%。电商平台要求出版社以2-3折的价(jia)格参加促销，出版社参与的话只能是“赔本(ben)赚吆喝”。
那么，国外电商大促期间(jian)图书市场情况如何呢？据《环(huan)球时报》驻美国特约记者观(guan)察(cha)，美国主流(liu)电商平台上图书的折扣平时一(yi)般在5-8折，教科书鲜(xian)少打折。“黑五”（美国圣诞促销季）期间(jian)折扣会稍低一(yi)些，但很(hen)少会低至2-3折。日本(ben)图书遵(zun)循“再销售价(jia)格维持制度(du)”，因此电商平台与实体(ti)书店一(yi)样，均须按照(zhao)出版机(ji)构定价(jia)售卖，即使在“黑五”等活动期间(jian)，书籍也几乎不会降价(jia)。不过，日本(ben)二(er)手书可以随意(yi)定价(jia)，这也是日本(ben)二(er)手书店和二(er)手书网站长期存在的原因。
《环(huan)球时报》驻英国特约记者发现，“黑五”期间(jian)，相较(jiao)于家电等品(pin)类，图书的折扣并不明显(xian)。此外，由于英国电子(zi)书价(jia)格昂贵，而且年轻人认为纸质书“很(hen)酷”，因此一(yi)些零售书店的生意(yi)并没有明显(xian)下滑。英国连锁书店W.H.Smith今年1月宣布，在2024年1月20日前的20周内，集团收(shou)入同(tong)比增长8%。
有了说“不”的底气
采访(fang)中，记者得知，图书在电商平台所有商品(pin)品(pin)类收(shou)入排名中并不靠前，却是电商平台每年大促期间(jian)最为重视的品(pin)类之一(yi)，活动多且折扣力(li)度(du)大。付军向记者揭开了背后(hou)的原因：图书承担着大促期间(jian)为电商平台引流(liu)的功(gong)能。“图书单价(jia)低、内容包罗万象、复购率高(gao)，面向的消费群(qun)体(ti)非常庞大。所以，每年大促图书的营销活动很(hen)热闹，不仅吸引大量消费者进来，还能将其引流(liu)到其他品(pin)类中去。”
任敏表示，出版社对电商的低价(jia)促销一(yi)直有异议，但直到今年才彻底爆发，其根本(ben)原因是，出版社正培(pei)育自己(ji)的销售渠(qu)道，如搭建独立网络销售平台或(huo)者带货(huo)直播间(jian)，逐(zhu)步摆脱(tuo)完全依赖电商平台的被动局(ju)面，因此有了一(yi)点点底气开始向电商平台说“不”。
出版行业专业分析机(ji)构中金易云发布的《2024年一(yi)季度(du)图书市场销售分析报告》显(xian)示，今年一(yi)季度(du)传统电商渠(qu)道销售码(ma)洋（全部图书定价(jia)总额）占比达到50.52%，为最大销售渠(qu)道。短视频电商占比上升到33.07%。实体(ti)零售渠(qu)道销售仅占7.51%。
中金易云行业研究中心总经理周耀光(guang)告诉(su)《环(huan)球时报》记者，这次风波表面是图书供(gong)应商与销售渠(qu)道上下游之间(jian)的商业冲突，深(shen)层次是电商平台与出版社双方增长焦虑的一(yi)次碰撞。电商平台需要出版社更大程(cheng)度(du)让利来吸引更多消费者，提升业绩。而出版社本(ben)就面临经营压力(li)，当电商平台触碰到其盈(ying)亏线，就会表现出抗拒。不过，周耀光(guang)认为，上下游相互依存、相互信赖的基(ji)础是牢固(gu)的，这次风波只是一(yi)个插曲，合作不会因此中断。目(mu)前，双方一(yi)起探讨(tao)如何在现有困境下实现突破会更有意(yi)义(yi)。
出版社的挑战
随着图书线上销售业态的不断演进，出版社的利润空间(jian)不断被挤压。任敏说，直播带货(huo)抽佣的形式正改变(bian)整个行业的商业模式，不仅给传统电商平台带来直接挑战，还让出版社的经营利润越来越薄。任敏说：“书是一(yi)种特殊的商品(pin)，出版社如果没有力(li)量继续投入、保(bao)障内容质量，对社会也是一(yi)种损失(shi)。”
付军称，出版社一(yi)直呼吁主管部门出面与电商斡旋，给出版社一(yi)个更宽松的经营空间(jian)。付军认为，图书出版是一(yi)个非常传统的行业，出版社各有定位，面向的读者也是多年培(pei)育起来的。因此出版社各有“领地”和“护城河”，深(shen)入对方领地不现实。他说：“对于出版社而言，没有雄厚的资金，转型很(hen)难，多元化也很(hen)难。我们能做的就是做一(yi)些文创产品(pin)，或(huo)者在图书品(pin)种上尽量向教材(cai)教辅类靠近，以增强抗风险的能力(li)。”
对此，周耀光(guang)向记者表示，对于出版社而言，不仅要在新(xin)的市场形势下积极寻找新(xin)路径，也要重视广(guang)大消费者的声音，思考如何把图书的知识价(jia)值(zhi)、情绪价(jia)值(zhi)等更有效地传递(di)给消费者。同(tong)时，周耀光(guang)认为，图书是一(yi)种特殊的商品(pin)，是知识的载体(ti)，负有传播知识、提升民众(zhong)认知水平，甚(shen)至是推动社会文明进步的重要职能，出版社本(ben)身(shen)要不断提升能力(li)适应时代、贴近读者的需求，同(tong)时政策环(huan)境上也应该有相应的配套措施跟进。（应受访(fang)者要求，任敏、付军为化名）