曾被雷军盛赞为“中国零售业神般存在”的胖东(dong)来，最近有点忙。
继去年(nian)12月对*ST步(bu)高(gao)（002251.SZ）开启定点帮扶后，近日胖东(dong)来再度出手，对生鲜商超龙头永辉超市（601933.SZ）开启帮扶。
5月8日胖东(dong)来创始人在永辉超市郑(zheng)州门店走访(fang)的消(xiao)息一经传出，永辉超市当即收获一个涨停板，市值增加22亿元。
但(dan)事实上，引爆二(er)级市场的胖东(dong)来只是偏(pian)安河南一隅的区域零售商，2023年(nian)营收刚破百亿；而(er)永辉超市才是行业前二(er)的龙头，2023年(nian)仍(reng)有近800亿的营收体量。
此前胖东(dong)来就曾对*ST步(bu)高(gao)长沙门店的改(gai)造效果显著。日均销量从15万左右上涨至150万，五(wu)一假期甚(shen)至最高(gao)达到(dao)过240万元，足足翻了16倍。
二(er)级市场对永辉超市的期待，不仅在于接(jie)住胖东(dong)来泼天的流量，更期望借助(zhu)改(gai)造的机会摆脱业绩(ji)连年(nian)下滑的泥沼，在更多门店“复刻”胖东(dong)来。
但(dan)这并不容易(yi)。
一方面，近年(nian)来，永辉超市们的竞争对手不减反增，电商渠道、生鲜电商、社区团购(gou)和线(xian)下折扣店等渠道无一不在持续挤压传统KA的生存空间。
另一方面，被誉为“零售界海(hai)底捞”的胖东(dong)来仅有10多家门店且全部位于河南省的许昌和新乡两地，而(er)不同地区的永辉超市门店可能意味着经验(yan)的不复用(yong)，以及全然不同的采(cai)购(gou)、运营以及管理难题。
归根结底，就像海(hai)底捞让同行“学不会”，类似的情况可能也会在胖东(dong)来上重(zhong)演。
永辉的努力
自2012年(nian)以来，线(xian)上渠道近乎无限(xian)大的货架将线(xian)下大卖场打得(de)“七零八落”，疫情后出现的社区团购(gou)更是让主卖生鲜的永辉超市措手不及。
2021年(nian)至2023年(nian)，永辉超市业绩(ji)三连降，营收从910.62亿元缩水至786.42亿元，三年(nian)净利累计亏了90个小目标。
永辉超市向(xiang)胖东(dong)来求救(jiu)之前，也曾展开一系列自救(jiu)。只是从结果来看，永辉的努力少有成效。
2017年(nian)，乘着消(xiao)费升级的东(dong)风，背靠阿里的盒马大举杀入永辉超市的腹地，卖起了帝王蟹和波龙。
自此永辉超市开始了追赶“新零售”的脚步(bu)，对盒马亦(yi)步(bu)亦(yi)趋(qu)。
就在盒马出现同年(nian)，永辉引来腾讯的46亿元战投，开出了26家对标盒马的“超级物种”，并喊出一年(nian)开店100家的口号。
但(dan)现实很残酷，2017年(nian)至2018年(nian)合计亏损12亿的现实最终(zhong)让其冷静了下来，在2018年(nian)底将超级物种剥离。
2021年(nian)，超级物种开始密(mi)集关(guan)店，永辉超市董事长张轩松对此的解释是“永辉将回归到(dao)民生超市的原点”。
据窄门餐眼(yan)数据，超级物种目前仅在上海(hai)和福建有合计7家门店。
2019年(nian)6月，首家选(xuan)址(zhi)定位于郊区和城镇的盒马mini店在上海(hai)开业，同年(nian)永辉也开始布局定位社区店的永辉mini店。
在当年(nian)的股东(dong)交流会上，张轩松定下了全年(nian)开出1000家永辉mini店的激进目标，但(dan)最终(zhong)仅开出573家。
疫情压力下，永辉mini的门店数量逐渐不增反减，到(dao)了2021年(nian)底，永辉mini仅剩70多家门店，目前已接(jie)近“查(cha)无此人”。
此后的2021年(nian)和2023年(nian)，不死心(xin)的永辉超市先后试水仓储会员(yuan)店和折扣店等业态，但(dan)一通操作下来2023年(nian)其扣非净利仍(reng)亏20亿，在2024年(nian)第一季(ji)度仍(reng)未有好转，营收、净利录得(de)同比双降。
不能全怪永辉不努力，毕竟不管“新零售”还是“老零售”都在退潮。
蔡崇信一边明确表示“阿里退出传统实体零售业务是合理的”，一边却被传出兜售盒马和大润发母公司高(gao)鑫零售（6808.HK）的消(xiao)息；投资永辉长达9年(nian)的京东(dong)也开始减持。
猫、狗退场线(xian)下零售或意在聚焦核心(xin)的电商业务以应对拼多多和抖音(yin)的竞争。
被留下的永辉们举目四望，将目光投向(xiang)了当下的零售“网红”胖东(dong)来。
网红胖东(dong)来
盒马风头正盛的2017年(nian)，雷军特意去到(dao)许昌的胖东(dong)来时代广场“朝圣学习”，盛赞胖东(dong)来是“中国零售业神般存在”。
1995年(nian)，于东(dong)来用(yong)借来的1万块和另外4名(ming)员(yuan)工凑了6万创立了“望月楼胖子店”，销售烟酒、食品，后在2002年(nian)才开始入局商超业态，在许昌开办足有2.3万平米的胖东(dong)来生活广场，一举成为当时许昌最大的综合超市。
截至目前，胖东(dong)来在许昌和新乡共拥有13家门店和2个物流产业园。
外界对胖东(dong)来最直观的感受就是服务好，甚(shen)至称其为“零售界海(hai)底捞”。
服务好不仅体现在在胖东(dong)来买到(dao)的瓜吃一半能退货、电影看完不满意都能退一半票(piao)价；还体现在其甚(shen)至为不同年(nian)龄段的儿童提供不同的马桶。
胖东(dong)来的另一标签则(ze)是商品全。
目前胖东(dong)来的SKU在1万-1.5万之间，略少于传统商超永辉的2万，但(dan)远多于仓储会员(yuan)店的4000个。
据公开报道，胖东(dong)来为顾(gu)客提供选(xuan)择的牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同系列。
如果消(xiao)费者发现想要的东(dong)西胖东(dong)来没有，可以填写(xie)“缺货登记表”要求进货，于东(dong)来曾经甚(shen)至不惜专门为一件单品空运。
如此“宠(chong)粉”之下，胖东(dong)来超市的平均毛利率还能达到(dao)30%。
作为对比，2023年(nian)永辉超市的毛利率为21.24%，会员(yuan)仓储商超开市客（COSTCO.NASDAQ）还不到(dao)13%。
胖东(dong)来利润的秘密(mi)早就写(xie)在第一家胖东(dong)来超市开业前。
2001年(nian)，在许昌胖东(dong)来生活广场开业前夕，于东(dong)来与河南另外三家地方零售企业结盟，约定互不侵犯对方市场的同时，达成“四方联采(cai)”协议，意即四家单一规模不大的零售商通过联合采(cai)购(gou)形成规模效应向(xiang)上游供应商压价，胖东(dong)来部分商品的采(cai)购(gou)价格由(you)此得(de)以降低30%-50%。
商品全、服务好，胖东(dong)来甚(shen)至成了外地人旅(lu)游出行的目的地，甚(shen)至被戏称为河南“6A级景(jing)区”。
根据河南广播电台，郑(zheng)许线(xian)日均客运量在8万人次(ci)左右，85%以上乘客目的地为胖东(dong)来，元旦假期，许昌胖东(dong)来7家店共接(jie)待游客31.8万人次(ci)，其中外地游客占比高(gao)达75%。
当地人说许昌只有周二(er)不堵车，“因为那天胖东(dong)来不营业”。
最终(zhong)，活成了顶流网红的胖东(dong)来在去年(nian)营收超百亿的同时，含泪赚了1.4亿元，相比预期的2000万利润的目标翻了7倍。
在上一个学习对象盒马自身难保的情况下，也不难理解永辉将希望寄(ji)托于胖东(dong)来，但(dan)“零售界海(hai)底捞”恐怕(pa)也没那么容易(yi)复制。
复制胖东(dong)来
永辉之前，胖东(dong)来上一个帮扶对象是湖南地区的连锁(suo)商超龙头*ST步(bu)高(gao)。
今年(nian)4月，胖东(dong)来开始对*ST步(bu)高(gao)的帮扶，在这之前*ST步(bu)高(gao)的董事长王填三顾(gu)河南，才请动于东(dong)来出山。
由(you)此，于东(dong)来开启了在湖南复制胖东(dong)来的实验(yan)。
以被选(xuan)中改(gai)造的步(bu)步(bu)高(gao)梅溪超市为例，首先，最为直观的改(gai)变就是在管理上对标胖东(dong)来——缩短营业时间，员(yuan)工薪酬上涨，涨薪后步(bu)步(bu)高(gao)该门店员(yuan)工薪资足足高(gao)于当地平均水平的30%-60%。
其次(ci)，下架高(gao)毛利但(dan)难以带动销售的三四线(xian)品牌商品，转而(er)多摆一线(xian)品牌和高(gao)性价比产品。
最后，胖东(dong)来亲自下场，在步(bu)步(bu)高(gao)门店内卖起了自家能引流“网红”大月饼(bing)、胖东(dong)来江米条等网红产品。
一番操作下来，胖东(dong)来对步(bu)步(bu)高(gao)门店的改(gai)造效果显著。日均销量从15万左右上涨至150万，五(wu)一假期甚(shen)至最高(gao)达到(dao)过240万元，足足翻了16倍。
看起来于东(dong)来在省外复制胖东(dong)来的进程顺利，实现一家店客流、销售额暴(bao)涨的路径(jing)相对容易(yi)，但(dan)能否将其复制到(dao)千家规模的门店又是另一回事了。
挑战首先在供应链采(cai)购(gou)上。
永辉的强项在于生鲜品类。据东(dong)吴证券分析师吴劲草研报数据，永辉在源头进行大规模直采(cai)压低成本，直采(cai)比例在70%左右。胖东(dong)来也相差无几。
但(dan)在日化家清等标品领(ling)域，胖东(dong)来和永辉等传统KA的运营方式存在显著差异。
传统KA普遍(bian)依靠向(xiang)供货商收取条码费、入场费等费用(yong)赚的利润；而(er)胖东(dong)来则(ze)学到(dao)了开市客等仓储会员(yuan)店的精髓，大多数标品均是自有品牌，由(you)零售商掌握(wo)定价权，因此这类产品毛利率普遍(bian)更高(gao)，也能更多让利给消(xiao)费者，形成性价比。
据媒体援引胖东(dong)来超市内员(yuan)工称，胖东(dong)来的大部分商品都是自采(cai)，比例约达到(dao)80%。
作为对比，永辉超市2023年(nian)自有品牌实现销售额35.4亿元，仅占营收的5%。
由(you)于永辉2023年(nian)生鲜的毛利率仅有13.16%，全靠毛利率高(gao)达18.89%的标品以及毛利率超90%的仓储服务费等服务收入（23年(nian)营收占比约为6.3%），拉动整体毛利率达到(dao)21.24%。
换句话说，给永辉赚钱的主力并非其自采(cai)比例较高(gao)的生鲜，而(er)是自营产品占比仅5%的标品。
从被帮扶后的长沙步(bu)步(bu)高(gao)门店商品结构(gou)目标是达到(dao)胖东(dong)来90%看，若完全对胖东(dong)来的货架进行一比一复刻，自营自采(cai)产品占比更少的永辉们恐难以兑(dui)现前者高(gao)达30%的高(gao)利润率。
于东(dong)来也在步(bu)步(bu)高(gao)的调改(gai)动员(yuan)会上直言：“（帮扶门店）半年(nian)时间至少保证不亏，后半年(nian)可能会有盈利，成熟至少得(de)三年(nian)时间”。
不过问题是，资产负债率逐年(nian)升高(gao)逼(bi)近90%、连亏三年(nian)的永辉是否还有耐心(xin)再等自家近千家门店的三年(nian)“成熟期”，而(er)胖东(dong)来的流量加持，又能否成为消(xiao)费者重(zhong)回线(xian)下的理由(you)？
这一切有赖现实去验(yan)证。