01
前段时间(jian)，在网上(shang)看到一个超(chao)低价团购(gou)，一元钱，可以抢到价值312.4元的品质四人餐。
点进去一看，一个牛杂煲，加上(shang)一堆配(pei)菜，不管能吃几(ji)个人，一块钱买到这些肯定(ding)是划算。
我立马下了单，反正也就一块钱。
但再(zai)仔细一看，我发(fa)现这个套餐有限(xian)制条件(jian)，只有开业(ye)的那个周末(mo)能用。
预想到可能的爆满，我就没去凑(cou)这个热闹。
这家店(dian)开业(ye)那个周末(mo)，我躺在家里，在社交媒体上(shang)陆陆续(xu)续(xu)刷到去薅羊毛的人的反馈。
据说有人上(shang)午十点去排队，前面已经排到了一千桌，到后面更是排到了两千多桌，停止叫号的时候，店(dian)家前台(tai)说已经排了四千桌。
评论区有一些人说自(zi)己(ji)确实吃到了，但是有更多人说这些人是托。
时隔几(ji)个月再(zai)看这家店(dian)的评分，每一项(xiang)都只剩3.0分，综合(he)只有2.9分。
说实话，这么多年我都很难在平台(tai)上(shang)看到这么低的评分。
特别是对比之下，同名的另一家分店(dian)开业(ye)更早，但是各个平台(tai)的评分都在4.5分以上(shang)。
这一波操作下来，商家收获了超(chao)低分，食客(ke)收获了一肚子怨气。
在大家都已经习惯了先看团购(gou)再(zai)下单的时候，低价团购(gou)，却在不断(duan)背刺消费者。
近几(ji)年来，各种达(da)人探店(dian)、商家自(zi)播逐(zhu)渐兴起(qi)。
随之而来的，是各种打着“超(chao)低价”噱头的团购(gou)套餐。
探店(dian)的网红展示(shi)着满满一桌琳琅(lang)满目的饭菜，说今天这些只要XX元。
商家的主播一次次叫卖着XX元的套餐，低到难以想象的折扣(kou)，仿佛不买就是扔钱。
这里面当然有不少真实的优惠，但同样，也有着商家的小心(xin)思。
比如658的套餐只卖179，打了2.7折，但是套餐里面还有78元的网红打卡费。
再(zai)不然就是价值上(shang)百的免费自(zi)助(zhu)配(pei)菜，又或是远超(chao)过正常价格的配(pei)菜或者饮料。
这些附带的小吃，就像买切(qie)糕时被混进去的边角(jiao)料，和散装虾仁上(shang)带的冰。
除了虚(xu)标高价的小吃，无论是“门店(dian)费”“服务(wu)费”又或者茶位费，都成为了套餐里的“加分项(xiang)。”
商家们(men)层层加码，硬生生造出来所谓的一折。
在低价团购(gou)里，每一分的“折扣(kou)”，都在暗地里被标好了价格。
团购(gou)套餐的另一个特点就是，团购(gou)套餐上(shang)菜基本都比单点套餐之外的快。
为何？
一旦商家大量卖团购(gou)，那么套餐里的菜品很容易就会变成“预制菜”。
毕竟团购(gou)套餐基本都是走量，菜品也固定(ding)，商家在准备(bei)的时候，一定(ding)会大量准备(bei)团购(gou)套餐里的菜品，变成“预制菜”。
尽管看起(qi)来消费者在低价团购(gou)里受(shou)到了欺(qi)骗，但是，商家也并(bing)没有在低价团购(gou)里讨(tao)到多少好处。
低价团购(gou)这件(jian)事发(fa)展到现在，已经逐(zhu)渐变成了一场双输的交易。
02
餐饮行业(ye)，一直以来做的都是流量生意(yi)。
过去，是以线下的客(ke)流量为主，所以门店(dian)讲究(jiu)要开在好的地段，要有好的门面。
而现在，是以线上(shang)的流量为主。
买推广、买推荐位相当于挑一个客(ke)流量高的地段，刷评分相当于做一个响亮的门面。
做低价团购(gou)，则是既可以用低价引(yin)流，又可以借此刷刷好评。
但是，随着低价团购(gou)越来越普遍，线上(shang)平台(tai)的成本，逐(zhu)渐成为了餐饮商家头上(shang)，除了房租(zu)、人力、原(yuan)材料之外的第(di)四座大山。
图源：图虫创意(yi)
对不少商家而言(yan)，更可怕的是，付出了推流的成本，也给出了折扣(kou)，但是换来的客(ke)流量，并(bing)不如想象得多，转化率也很难达(da)到预期。
前段时间(jian)，在网络(luo)上(shang)看到不少年轻人利(li)用团购(gou)存钱。
因为团购(gou)基本都是到期自(zi)动退钱，所以不少人会买上(shang)大几(ji)千的团购(gou)，等着到期退款，这样虽然没有收益，但是也能防止自(zi)己(ji)花钱。
这种存钱方法尽管小众，但也是不少人买团购(gou)的状况，那就是尽管买了，但是根本没时间(jian)用，最后到期退款。
随着低价团购(gou)的直播和活动越来越普遍，团购(gou)逐(zhu)渐变成了创造需求，先买团购(gou)，再(zai)找时间(jian)去吃，而不是像以前先准备(bei)去吃，再(zai)考虑团购(gou)套餐。
商家做一单亏一单，越卖越亏，招来的却是难以形成回(hui)购(gou)的“羊毛党”。
对于食客(ke)来说，习惯了低价的套餐，就难以接受(shou)正价的商品，因为对他(ta)们(men)来说，这就是一种涨价。
比如曾(ceng)经你花70块钱，就能吃到价值100的餐品，一旦餐品回(hui)到100元，尽管他(ta)其实没有涨价，但是不薅到羊毛，就等于亏了。
一旦恢复原(yuan)价，没人来吃，客(ke)流量下降，商家就不得不又回(hui)归团购(gou)，继续(xu)赔(pei)本赚吆喝。
当顾客(ke)习惯了这样的定(ding)价，餐品的价格，其实也就涨不上(shang)去了。
团购(gou)同样也会伤害愿意(yi)为品质付费的顾客(ke)，进而导致品牌故事失(shi)效，食客(ke)流失(shi)。
如果有一家餐厅，确实有人愿意(yi)为这个餐品付上(shang)100元，但是某一天他(ta)突然发(fa)现旁边的人花了70元，就能买到同样的商品，甚至是还多了赠品，那么在这个食客(ke)眼里，这份餐品的价格也就只剩下70元。
对品牌的信任，也就荡然无存。
但是，低价团购(gou)的危(wei)害还不止于一家店(dian)铺。
5月北京市统计局发(fa)布的数据显示(shi)，2024年1-4月，北京餐饮业(ye)收入422.2亿元，同比下降2.3%。其中，北京餐饮业(ye)4月收入约104.19亿元，同比下降8.9%。
这是餐饮业(ye)复苏以来，首(shou)次出现负增长。
当团购(gou)之风席卷商家，商家们(men)能够思考就不再(zai)是如何提高餐品质量，如何提升餐厅服务(wu)，而是怎么能让已经便宜到极致的团购(gou)套餐能够进一步缩减成本。
一旦进入这种“死局”，商家只能越陷越深，陷入无止境的低价内卷，最后，带来的是餐品和服务(wu)的下降，进而，是整个餐饮行业(ye)的倒退，甚至是崩溃。
03
“团购(gou)”这个词早已出现数十年，曾(ceng)经的“千团大战”早已落幕。
在过去的数十年间(jian)，低价团购(gou)仅仅只是开业(ye)或者节假日的引(yin)流工具，日常并(bing)不会打折太多，很多大规模的餐饮企业(ye)，也并(bing)不屑于参加团购(gou)。
但是今年却与(yu)众不同。不论是大规模餐企，还是街角(jiao)小店(dian)，团购(gou)基本都成为了常态。
甚至还出现了更夸(kua)张的超(chao)低价团购(gou)，比如最开始的1元钱4人餐。
低价团购(gou)这个词，翻译过来，其实就是价格战。
前有各大餐饮品牌纷纷推出“穷鬼套餐”，9.9、11.9的套餐满足年轻人的“抠门经济学”；
后有不少火锅品牌号召让“价格回(hui)到十年前”，9.9元锅底“满天飞”，甜品、素菜“免费吃”。
近两年来，低价内卷和价格战愈发(fa)普遍，不仅局限(xian)于餐饮行业(ye)。
最近还有个热搜，叫“农夫山泉(quan)正用7毛低价搅动市场”。
点进去一看，一提12瓶装的农夫山泉(quan)绿瓶纯净水，只要8块5，折合(he)下来，只要7毛钱一瓶。
尽管饮用水本来就是暴(bao)利(li)行业(ye)，但是7毛的单价，我也是很多年没有看过了。
康师傅的“喝开水”也降价到了6.5毛一瓶，而我之前在某平台(tai)买的“喝开水”5L装，已经降价到了5块多，平均1块钱1L水。
连饮用水都能卷，难以想象还有什么领域不能卷。
咖啡打起(qi)9.9价格战，甚至一度卷到8.8元一杯咖啡。
零食很忙(mang)等一众零食折扣(kou)店(dian)开疆拓土，一夕之间(jian)攻占了全国各地。
京沪两地56家出版社，618前夕联合(he)声明，抵(di)制某电商平台(tai)的图书大促。
车企也纷纷加入价格战，从新(xin)能源车企卷到传统车企，最后扛不住的是BBA。
刘强东在内部讲话中强调：低价是京东唯一基础性武器。自(zi)拼多多崛起(qi)以后，每家企业(ye)都变成了拼多多。
这当中固然有消费者的因素，当消费者越来越多地倾向低价商品，那么降价，就成为了企业(ye)的唯一选择。
但消费者追求的真的是极致的低价吗？
大多数消费者追求的，实际上(shang)是性价比，消费者并(bing)不是不愿意(yi)为品质付费，而是不再(zai)愿意(yi)为了品牌溢价付费。
真正的竞争力，不是价格的低廉，而是真正的品质和购(gou)物体验(yan)。
04尾(wei)声
最近，奔驰、宝马、奥迪等一众车企宣布，退出价格战，希望借助(zhu)控量保价，修复品牌价值。
事实上(shang)，关于价格战，车企内部也争论不休。
吉利(li)高级副总裁杨(yang)学良认为，无休止的价格战是没有出路的。比亚迪品牌及公关处总经理李(li)云飞则认为，在电池原(yuan)材料降价的背景下，电动车不降价就是不道德。
广汽集团董事长曾(ceng)庆洪认为，这样卷下去不是办法。比亚迪董事长兼总裁王传福却说，卷是市场竞争的本质，有竞争才有繁(fan)荣(rong)。
“卷价格”能够让消费者享受(shou)到更优惠的价格固然好，但这种“卷价格”，到底是在供应链、技术上(shang)进行了精进，导致成本下降，还是仅仅迫于压力降价，或者通过削减成本降价，对消费者乃至行业(ye)来说，意(yi)义完全不同。
这一点，放到别的行业(ye)也是一样。
在这个低价内卷的时代，如果想要守住品牌，更重要的是“品”质，而不是大“牌”。（全文(wen)完）