中国豪华(hua)车(che)市场迎来新(xin)王。
5月(yue)伊始，4月(yue)豪华(hua)车(che)销量陆续(xu)放榜。从(cong)各大汽车(che)厂(chang)商公(gong)布的销量数据来看，在售价50万以上的中国豪华(hua)车(che)市场，问界M9超越BBA（奥迪、宝马、奔驰）三大豪华(hua)车(che)巨头，凭借13391台的销量夺得榜首。
在拿下销冠的同时，问界M9还创下了中国豪华(hua)车(che)的销量新(xin)纪录。上市4个月(yue)以来，问界M9累计大定突破7万辆。
一款去年12月(yue)才刚(gang)刚(gang)发布的新(xin)能源汽车(che)，在不到半年的时间(jian)内就击(ji)败了主导豪华(hua)车(che)市场多年的老(lao)牌(pai)车(che)企，这在整个汽车(che)行业发展史上都不容(rong)易见到。几乎所有汽车(che)从(cong)业者都能清(qing)晰地感知到，一股新(xin)风正(zheng)在席(xi)卷中国豪车(che)市场，而(er)主角正(zheng)是问界M9背后的华(hua)为(wei)鸿蒙智行。
时代的结束与开启往往在不经(jing)意间(jian)。而(er)今天，属于中国汽车(che)厂(chang)商的时代来了。
爆品的秘密
回看2022至2023年各家车(che)企销量、定价以及价格优(you)惠幅(fu)度(du)，很快可(ke)以总结出汽车(che)市场在销售策略上的三大趋势：中国品牌(pai)以价换量，美(mei)国品牌(pai)舍量保价，日韩品牌(pai)则陷入量价皆失的困境。唯一相对量价皆稳的是德国品牌(pai)，这一来自上个汽车(che)时代的引领(ling)者军团仍然显示出了较强(qiang)的韧性。
但这个风向在2024年出现了变化。因为(wei)问界M9的出现，BBA在豪车(che)市场显示出的韧性受到了中国汽车(che)品牌(pai)的冲击(ji)。这种(zhong)挑(tiao)战是乍(zha)一看无解的：品牌(pai)年轻，车(che)型上市仅(jin)有4个月(yue)，且没有豪车(che)市场的长(chang)期经(jing)验故事背书，但它就是给了BBA们当头一棒——所以，为(wei)什么(me)是问界M9？
在营销和商业领(ling)域，问界M9有绝对充足的理由被称为(wei)“爆品”，后者往往被用来概(gai)括那些极受欢迎、销量极高，并(bing)且能够广泛引起关注和讨论的产品。在消费市场中，它们普遍(bian)对应着高需求、高认知度(du)以及创新(xin)性——换言之，爆品总是横空出世、盛况空前，但爆品背后也有方法论。
正(zheng)如前文所述，问界M9能够成为(wei)爆品，核心原因必定包括它精准踩中用户的痛点需求，并(bing)拿出了足够扎实的技术(shu)创新(xin)支撑。问题的关键是，在豪车(che)市场，什么(me)事情是BBA做不好，而(er)华(hua)为(wei)主导下的鸿蒙智行却(que)可(ke)以做到极致的？
这要从(cong)新(xin)能源汽车(che)的下半场说(shuo)起。自燃油车(che)时代转入电动车(che)时代，围绕三电系统的争端定义了这个新(xin)时代的上半场，而(er)当续(xu)航能力不再成为(wei)营销端的绝对卖点之后，下半场的新(xin)战事亟待开启。彼时正(zheng)逢智能座舱、智能驾驶(shi)等汽车(che)智能化消费议题崛起，智能化自然而(er)然成为(wei)主角。
这正(zheng)是鸿蒙智行最(zui)为(wei)擅(shan)长(chang)的核心能力。这套方案在多年的前瞻布局下已经(jing)于车(che)机交互、自动驾驶(shi)等方向积累了大量从(cong)底(di)层开发的技术(shu)成果和产品经(jing)验。而(er)这件(jian)事早年间(jian)并(bing)未得到德国传统车(che)企的足够重视，就算(suan)意识到以后也曾出现软硬件(jian)团队磨合不前、产品方案不够本土化等困境。
因此，这是两个时代在交接棒的间(jian)隙，由传统车(che)企给造(zao)车(che)新(xin)势力们留下换赛道重新(xin)竞(jing)争的罕见机会，同时也是科技企业对汽车(che)企业发起降维打击(ji)的最(zui)合适土壤。在这一背景下，这个爆品的答案必须是，也只(zhi)能是问界M9。
问界M9在智能化体验上拥有鸿蒙智行“tier0”一般无缝(feng)灌(guan)入的技术(shu)方案——相较于华(hua)为(wei)在汽车(che)领(ling)域的零部件(jian)供应模式和解决方案模式HI（Huawei Inside），从(cong)智选车(che)模式创新(xin)升级而(er)来的鸿蒙智行，是华(hua)为(wei)从(cong)产品定义、用户调研、渠道零售、营销等多个环(huan)节全面参与造(zao)车(che)。也正(zheng)因为(wei)如此全面深度(du)地介入，目前鸿蒙智行主导下的几款车(che)型均有不俗的市场表现。
自此，在鸿蒙智行全副武装(zhuang)下的问界M9，很大程度(du)上填(tian)充了豪车(che)市场的空白，让消费者重新(xin)认识了豪车(che)。
坐(zuo)进问界M9，消费者可(ke)以立(li)刻感知其最(zui)优(you)乘坐(zuo)空间(jian)与智能座舱系统，三、四、五、六座椅模式可(ke)随(sui)时切换，这意味着车(che)内体验的持久舒适性。座舱系统HarmonyOS 4拥有极具辨识度(du)的75英寸华(hua)为(wei)AR-HUD临境抬头显示系统，具备娱乐、车(che)道级AR导航、倒(dao)车(che)影像等完整功能体系。
座舱之外，智驾系统是当前新(xin)势力车(che)企比拼的核心能力。问界M9搭(da)载HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶(shi)系统，硬件(jian)上配备192线激光雷达，软件(jian)上具有GOD（通(tong)用障碍物检测）网(wang)络2.0和RCR（道路拓(tuo)扑推理网(wang)络）网(wang)络2.0带来的精准识别环(huan)境能力，在没有高精地图的情况下，依(yi)然实现全国都能开。
主动安全则是智驾领(ling)域的核心要素。问界M9搭(da)载的前向AEB可(ke)辅助驾驶(shi)员识别前方危险场景并(bing)采取(qu)转向或减速，在紧急情况下降低碰撞概(gai)率并(bing)减轻碰撞程度(du)。玄武车(che)身(shen)设计则能减少碰撞情境下车(che)身(shen)受损变形程度(du)。
这实际上帮助华(hua)为(wei)阐释了问界M9的核心设计思路：安全是最(zui)大的豪华(hua)。这既是豪华(hua)车(che)多年来保有市场份额的重要原因，如今也是问界M9突出重围成为(wei)爆品的基石所在。
相较于BBA对品牌(pai)溯源、历(li)史传承等销售话语体系的把控，如今的豪车(che)消费市场已经(jing)转向产品本身(shen)的独特优(you)势和技术(shu)实力。当一款能够满足需求，甚至超越需求的产品出现，消费者自然会主动靠拢。问界M9在更为(wei)挑(tiao)剔的豪车(che)市场做到这一点，更是爆品方法论与技术(shu)底(di)座的双重实现。
改写(xie)豪华(hua)车(che)格局
问界M9在销量上的反超，也让中国豪华(hua)车(che)市场来到了一个从(cong)未有过的分界点。
2010年-2019年被业界视为(wei)中国豪华(hua)车(che)市场的黄金十(shi)年。十(shi)年间(jian)，中国GDP从(cong)40万亿上涨至超过100万亿元，豪华(hua)车(che)的市场规模也从(cong)30万辆增长(chang)至220万辆，翻了七倍(bei)不止。腰包日渐充足的国人，越来越愿意为(wei)精巧的设计和奢华(hua)的体验买单(dan)。
但从(cong)品牌(pai)分布来看，暴涨的中国豪华(hua)车(che)市场，在相当长(chang)一段时间(jian)都被德系老(lao)牌(pai)车(che)企BBA把持。久而(er)久之，消费者心智也将豪车(che)与海外品牌(pai)绑定，国产品牌(pai)尽(jin)管有所尝试，但在销量表现上收效始终不明显。
新(xin)能源厂(chang)商的努力，在很大程度(du)上改变了这种(zhong)局面。不仅(jin)是问界M9向50万上探，更有众多车(che)企对豪华(hua)款定价来到80万，甚至直冲百万。在国产新(xin)能源汽车(che)的发布会上，越来越多厂(chang)商开始与英国、德国、美(mei)国等老(lao)牌(pai)豪车(che)对比，甚至敢喊出超越的口号(hao)。
口号(hao)最(zui)终要留给销量证明，问界M9做到了。至今业界仍然很难去定义谁是“最(zui)好的SUV”，但豪车(che)消费者的确把更多的票投给了鸿蒙智行。
回过头看，问界M9对豪华(hua)车(che)市场最(zui)大的意义，不在于销量的领(ling)先，而(er)是真正(zheng)改变了人们对豪车(che)的理解。过去消费者买豪车(che)的决定性因素是外观(guan)、内饰的奢华(hua)程度(du)，或者强(qiang)大的动力性能。如今，智能驾驶(shi)、续(xu)航体验、车(che)机互联、座舱娱乐性变成了同等甚至更重要的因素。
在一众新(xin)能源厂(chang)商为(wei)增程还是纯电而(er)争论的时候，鸿蒙智行最(zui)早喊出了智能化，并(bing)且将智能驾驶(shi)带到了行业领(ling)先的级别。
时代的风向正(zheng)在改变，如今压力轮到了老(lao)牌(pai)豪华(hua)车(che)企。宝马集团大中华(hua)区总裁(cai)兼首席(xi)执行官高翔就曾表示：“2023年，中国汽车(che)市场格局发生(sheng)巨大变化，新(xin)玩家加入战场，新(xin)技术(shu)快速应用，竞(jing)争愈‘卷’愈烈。”
商业史上，所有超越领(ling)先者的戏(xi)码，走的都不是领(ling)先者的原有路径，而(er)是通(tong)过创新(xin)改变竞(jing)争的维度(du)。就像打败诺基亚(ya)的不是功能机厂(chang)商，打败出租(zu)车(che)的不是更快的出租(zu)车(che)那样，汽车(che)行业也正(zheng)在上演相同的情节——打破豪华(hua)车(che)市场格局的不会是遵循海外巨头思路的传统车(che)厂(chang)，而(er)是提出全新(xin)概(gai)念、带来全新(xin)体验的鸿蒙智行。
问界M9的热销证明，中国汽车(che)第一次有了与BBA展开正(zheng)面较量的底(di)气与实力。鸿蒙智行正(zheng)在向所有玩家宣告：在新(xin)能源汽车(che)的智能化下半场，中国汽车(che)品牌(pai)将拥有更强(qiang)话语权。
坐(zuo)稳智能化下半场第一
中国新(xin)能源汽车(che)厂(chang)商都要面临一个新(xin)的挑(tiao)战：新(xin)能源汽车(che)的残酷淘汰赛正(zheng)在开启。一个著(zhu)名论断是，尽(jin)管目前市面上活跃着数百家新(xin)能源车(che)企，但十(shi)年后，能在市场上活跃的玩家很有可(ke)能只(zhi)剩五家。但，谁会是活下来那五家？
无论是在哪种(zhong)场合的投票中，华(hua)为(wei)主导的鸿蒙智行都是高票答案之一。核心原因在于，在智能化标签日渐成为(wei)主导购车(che)的因素时，华(hua)为(wei)在ICT领(ling)域30余年的经(jing)验积累也是最(zui)好的助推器(qi)。
浙(zhe)商证券发布的《华(hua)为(wei)汽车(che)产业链深度(du)报告》提到，华(hua)为(wei)切入汽车(che)市场的核心优(you)势在于技术(shu)、营销与资金。在汽车(che)市场下半场，这是坐(zuo)稳头部阵营的三大门(men)槛(kan)，但三者并(bing)非相互独立(li)发展，而(er)是有相辅相成的态势。
先说(shuo)资金，据前述研报，华(hua)为(wei)车(che)BU累计研发投入高达30亿美(mei)元，并(bing)每年保持100亿人民币以上的投入。事实上，在智驾业务上合作还是自研，曾是蔚小理等车(che)企的重要选择题，纠(jiu)结点之一就在于重投入。但从(cong)现状(zhuang)看来，自研已经(jing)成为(wei)行业共识，资金的重投入则可(ke)以基本等价于技术(shu)迭代的前提。在这一点上，华(hua)为(wei)的投入力度(du)已经(jing)一定程度(du)上决定了自己在牌(pai)桌上的分量。
再说(shuo)技术(shu)，华(hua)为(wei)在ICT领(ling)域有超过30年的硬件(jian)积累，这带给华(hua)为(wei)远超其他(ta)新(xin)能源车(che)企的平(ping)台训练算(suan)力等优(you)势。软件(jian)方面，鸿蒙系统是国内软件(jian)发展史的里程碑式节点，其定义下的“1+8+N”生(sheng)态重构了车(che)机互联体验，并(bing)一定程度(du)上引领(ling)了行业的产品趋势。
但更关键的是，依(yi)靠ICT领(ling)域的技术(shu)优(you)势，华(hua)为(wei)在通(tong)信领(ling)域积累了全球数以亿计的用户规模，上百个国家、数百家运营商的5G商用网(wang)络覆盖范围，并(bing)持续(xu)多年占领(ling)国内行业龙头。这些势头在数字能源市场和云市场同样有所体现。此外，在智能手机业务上，华(hua)为(wei)手机的高端国货形象也早已深入人心。
这在汽车(che)领(ling)域，已经(jing)足以为(wei)华(hua)为(wei)构建起一道不深不浅的品牌(pai)认知护城河：用户形成了清(qing)晰确切的认知，在通(tong)信、智能等技术(shu)息(xi)息(xi)相关的领(ling)域中，华(hua)为(wei)长(chang)期占位行业引领(ling)者角色。这种(zhong)用户心智迁移到汽车(che)产品上，则成为(wei)了鸿蒙智行在营销上能够四两拨千斤的重要催化剂。
东吴证券研报曾提到，2023年中国高净值人群在购车(che)时整体更偏保守，在50万元以上豪华(hua)车(che)消费中，这种(zhong)特点表现得更加明显——他(ta)们更在意品牌(pai)力，尤其是BBA与华(hua)为(wei)。这种(zhong)品牌(pai)需求叠加前面提到的技术(shu)优(you)势和产品特色，鸿蒙智行定义下的豪车(che)几乎成为(wei)用户视野内的唯一选择。
回头看，问界M9凭借产品、技术(shu)和营销三重势头一炮(pao)打响，拿下国产车(che)最(zui)难啃的豪华(hua)车(che)市场份额，鸿蒙智行背后过硬的华(hua)为(wei)品牌(pai)力正(zheng)是个中要素。
燃油车(che)时代，BBA之所以能够成为(wei)经(jing)久不衰的豪车(che)品牌(pai)，原因在于行业变革时刻的正(zheng)确决策，以及在动力、设计、性能、配置(zhi)上的不遗余力地投入。但在新(xin)能源汽车(che)的智能化下半场，豪华(hua)车(che)的定义已经(jing)披上科技外壳——科技豪华(hua)才是更加符合长(chang)期主义下新(xin)牌(pai)局的生(sheng)存规则。
这既是鸿蒙智行手握已久的筹码，也是问界M9重塑豪车(che)格局的底(di)气。
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