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作者：喻言
编辑：周智宇
继保时捷(jie)价格下探到44万后(hou)，另一豪华品牌宝马的价格也降到了17万多，突破了人(ren)们对豪华汽车的认(ren)知。
近期，多位车主向华尔街见闻(wen)表示，自(zi)己已经以(yi)17万元左右的价格入手了宝马i3，预计端(duan)午(wu)后(hou)提车。
以(yi)官方指导价35.39万元来算，17万元的终端(duan)落地价格，意(yi)味着这款宝马入门纯电车型在华实际售价已腰斩。此外，i5等车型也较指导价有(you)十余万元的优惠。
宝马，这个在全球范围(wei)内富有(you)盛名，以(yi)操控和性能在燃油时代傲然群雄的豪车品牌，正在加(jia)速跌下神坛。
自(zi)从国产新能源车异军突起之后(hou)，BBA的电车长期活在段子里。如今，宝马入门车型跌破20万元，让“再不努力(li)，就只能买(mai)得起BBA了”不再是一句(ju)玩笑话。
面对新能源时代的呼啸而来，宝马需要在其“新世代”车型到来之前，努力(li)维系住在售车型的价值，守住自(zi)身豪车定位，这会是一场艰难的战役。
失守
在此次终端(duan)价格大幅下调前，宝马i3等车型就已经出现“以(yi)价换量”的情况。
以(yi)宝马i3为例，这款车2023年6月时，不少车主拿下宝马i3的最低价格为25万元左右。
到了2023年底，宝马i3进(jin)行了改款，不过终端(duan)售价并没有(you)因为更新之后(hou)而上涨，反而还需要继续降价才能带动销量。
安徽(hui)的一位车主从今年2月开始(shi)看车，起初考虑的车型有(you)特(te)斯拉Model 3、Model Y，还有(you)蔚来的ES6、ET5T，也抢过小米SU7，同时看了一下宝马的ix3和i3，但最后(hou)对比下来，还是i3更加(jia)划算。
2月份经销商的报价为24万元，到了5月底，报价为18.7万元，几番交谈之后(hou)，最终17.5万元提车。也就是说，从2月到现在，宝马i3的价格下降了7万元左右。
17万元的宝马i3已经不再鲜见，多地的宝马经销商可(ke)以(yi)给到17万元左右的价格。北京一位宝马的销售表示，甚至17万元还有(you)谈的可(ke)能。虽然每个店的销售政策有(you)所不同，但20万以(yi)下的宝马i3，已是随处可(ke)见。
上述车主认(ren)为，自(zi)己对于智驾没有(you)要求(qiu)，想要一台性价比高的电车，当前的宝马i3对他来说就是一个极(ji)为不错的选择(ze)。在他此前关注的几款车中，宝马i3如今算是最便宜的，真的是验证了“只能买(mai)得起BBA了 ”。
5月，因保时捷(jie)的价格也一再下探，不堪补贴的经销商们到总部“逼宫”，随后(hou)宝马便主动给经销商门店发函，“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策”，这也导致经销商们有(you)更大的底气降价促销。
华尔街见闻(wen)了解到，宝马多款入门车型落地价都大幅下降，连i5等车型也受波及。
上市不久的宝马i5，也没有(you)逃过降价的魔咒，上市时起售价为43.99万元，如今不少经销商优惠幅度也在10万元左右。宝马电车价格崩塌，油车也受到影响，宝马3系入门版价格约在24万元。
如果(guo)单从销量来看，宝马的新能源车“以(yi)价换量”确实效果(guo)不错。在BBA甚至整个传(chuan)统豪华车赛(sai)道，都足以(yi)独(du)领风骚。
2023年，宝马在全球交付了新能源车56.59万辆，同比增长30.5%，并且，这其中，以(yi)宝马i3为主的纯电动车型了占了三(san)分之二的销量，为37.6万辆，同比增长74.1%。
作为对比，2023年，奔驰新能源车型全球总销量为40.2万辆，奥迪的新能源则更低一些(xie)。
在中国市场，BBA三(san)家在新能源方面的销量，已然不复在燃油车时代的辉煌战绩，但宝马每个月还有(you)万辆左右的销量，而奔驰和奥迪则一直在月销几千辆的水平(ping)徘徊(huai)。
只是以(yi)价换量，未能让宝马如愿守住自(zi)家在中国的市场份额。
一季度，宝马在中国市场的销量为18.75万辆，同比下滑了3.8%，并且是其在全球范围(wei)内唯一销量下滑的主要单一市场。加(jia)上在售价上的让步，让宝马整体(ti)营收同比微降0.6%，净利(li)润则同比下降19.4%。
面对中国汽车市场激(ji)烈的价格战，宝马也无法超然事外。
更难受的是，价格大幅度下降的同时，销量还在小幅度下降。如此情形之下，也难怪价格再一次下跌。
不少去年的车主今年发现自(zi)己去年买(mai)的车降了数万元，只能安慰自(zi)己，“早买(mai)早享受，晚买(mai)享优惠。”
蓄势
曾经，宝马作为豪华品牌，以(yi)选配高价而闻(wen)名，在路上都是会被多看一眼的存在，如今已然沦落到价格腰斩。这是中国汽车市场里残酷竞争的真实写照。
近一年，在新能源市场，盯着BBA盘子的新能源品牌在销量上一个个拔地而起，理想、问界、蔚来等，销量都有(you)着不错的增长，尤其是理想和问界，均定位豪华市场，这也挤占了其他豪华车企(qi)的生存空间。
而对于宝马而言，自(zi)身的电动化转型也相对较慢。
截至目前，宝马依旧没有(you)纯电平(ping)台，当前的新能源车依旧来自(zi)CLAR平(ping)台，该平(ping)台兼容了ICE、PHEV、BEV多种动力(li)模式。面对中国汽车市场里愈(yu)演愈(yu)烈的价格战，宝马等豪华品牌也需要用全新的价格策略(lue)，应对这场挑战了。
在中国市场，尽管一线城市因为政策等方面的原因，购车首选为新能源车，但是在下沉的市场，BBA们在传(chuan)统燃油车时代建构的品牌效应还未轻易被新能源汽车品牌所取代，依旧有(you)人(ren)选择(ze)BBA。
这也使得，宝马的品牌效应不会在短期内立即(ji)消散。它需要抓住眼下的窗口期，抓住中国消费者的心智，为自(zi)己的新能源转型铺下更坚实的基础。
宝马也知道自(zi)身的优势所在。
华尔街见闻(wen)了解到，包括BMW M5在内，宝马今年会在中国带来近十款高性能车型。到今年年底，M品牌在华销售车型数量预计会扩充至23款，涵盖紧凑、中型至大型豪华车，驱动形式上则有(you)油、电、插(cha)混等多样的能源形式。
面对中国这个多元化需求(qiu)的市场，宝马手头依旧还有(you)不少牌可(ke)打，能够在全新平(ping)台面市前，继续用产品赢得消费者青睐。
今年4月，宝马也宣布，计划对沈阳生产基地增加(jia)投资200亿人(ren)民币(bi)，以(yi)深化在华布局，助力(li)“新世代”车型能够在2026年如期在华量产下线。
至于更长期，宝马希望电动车的续航里程和盈利(li)能力(li)，要与燃油车相当。这也意(yi)味在在产业链(lian)投资，与供应商、经销商等伙伴的合作上，宝马依然有(you)很长的路要走，才能在产品更迭、销量和财务回报之间，寻找到全新的平(ping)衡。
这会是场漫长的马拉松。宝马i3的价格腰斩是个隐喻，在这场已无退路的长跑里，强如宝马也会遇(yu)到波折(she)，如何在接下来的时间里修复这些(xie)波折(she)对于品牌价值带来的损耗，是它走向新能源时代的必答之题。
宝马亟待(dai)在新能源时代里打一场漂(piao)亮(liang)的胜仗，在他身后(hou)，一众中国新能源车企(qi)虎视(shi)眈眈，宝马也要好好应战了。