中新(xin)经(jing)纬(wei)5月31日电 题：公募基金品牌建设不宜饭圈化(hua)
作者(zhe) 王晓乐 中央财经(jing)大(da)学金融品牌研究所所长(chang)
王晓乐
与快消品、耐用品相比，金融品牌的品牌建设与维护具有(you)特殊性。而在金融行业，公募基金的品牌路径又有(you)着(zhe)非常(chang)鲜(xian)明的特色。如何(he)根据公募基金自身特点(dian)做好品牌建设，笔者(zhe)认为，可以从新(xin)“国九条”对于公募基金的品牌建设提出的一系列的内在要求理解，其中有(you)三个重点(dian)方面：
首(shou)先，新(xin)“国九条”提出“必须始终践行金融为民的理念(nian)，突(tu)出以人民为中心的价值取向”。基金公司深刻把握金融工作人民性，必先做好投(tou)资者(zhe)保护和投(tou)资者(zhe)教育(yu)工作。保护是教育(yu)的前提，教育(yu)又是保护的升级。新(xin)“国九条”里(li)强(qiang)调，“更(geng)加有(you)效保护投(tou)资者(zhe)特别(bie)是中小投(tou)资者(zhe)合法权益，助力更(geng)好满足(zu)人民群(qun)众日益增长(chang)的财富管理需求”，基金公司近年的违法违规事件屡屡发生，案情各(ge)有(you)不同，但最(zui)终损(sun)害的都是投(tou)资者(zhe)的合法权益。因(yin)此，合规经(jing)营的红线构成了(le)品牌的底线，监管处罚是一时的，其品牌形象(xiang)受到(dao)的影响则是长(chang)久的。
长(chang)期以来，许多公募基金公司对投(tou)资者(zhe)教育(yu)倾注了(le)很(hen)大(da)的心力。在这个过程中，也形成了(le)一些投(tou)资者(zhe)教育(yu)的服务品牌，对机构品牌建设发挥了(le)相当积极(ji)的作用。当然，这个作用对整个行业也是非常(chang)有(you)价值的。由行业协会牵头或多家(jia)基金公司联合共同来开展投(tou)资者(zhe)教育(yu)和投(tou)资者(zhe)保护，形成更(geng)大(da)的行业声量，可发挥更(geng)大(da)的作用。
其次，新(xin)“国九条”特别(bie)谈到(dao)了(le)基金管理人的评级修订问题。评级的方向表述得很(hen)清(qing)晰，即要形成理性投(tou)资、价值投(tou)资和长(chang)期投(tou)资的理念(nian)。这里(li)透露(lu)出的重要信(xin)号就是避免用基金的短期收益来呈现基金公司的品牌形象(xiang)，这种表面上见效快的方式，在业绩出现波动时产生的负作用也是明显(xian)的。例如过度突(tu)出明星基金经(jing)理，以及基民“粉丝化(hua)”“饭圈化(hua)”等现象(xiang)都曾带来过反噬。与基金追求长(chang)期投(tou)资收益相应的是，品牌也是长(chang)期投(tou)资的结果，不能将品牌建设“营销化(hua)”，甚至(zhi)“促销化(hua)”，要厘(li)清(qing)基金公司品牌与营销的边界(jie)，深刻认识(shi)品牌独有(you)的价值。除了(le)长(chang)期投(tou)资之外，社会责任也是基金管理人评级的应有(you)之义。在社会责任和ESG(环境(jing)、社会和治理)方面，已经(jing)有(you)公募基金公司打(da)造出自己的社会责任品牌。其中优秀者(zhe)往往是有(you)特色、有(you)共鸣、有(you)耐心的，特色是差异化(hua)、耐心是长(chang)期化(hua)，而共鸣是深度契合目标消费(fei)人群(qun)的价值观。
基金管理人的分类评价制度出台之后，必定会成为一家(jia)基金公司最(zui)重要的品牌资产，当然也可能会形成马太效应，导致行业集中度继续增加。也可能成为基金品牌发展的新(xin)分水岭，这对于中小规模的基金公司会产生更(geng)多的压力。因(yin)此，在当下这个时间点(dian)，各(ge)种规模的基金公司可能都要先行一步，在练好内功的同时，提前布局品牌规划，积极(ji)开展品牌建设。
最(zui)后，也是最(zui)重要的是，行业文化(hua)与品牌内化(hua)和品牌保护之间的关系。品牌内化(hua)，接近于企业文化(hua)。透过品牌内化(hua)，在基金公司内部达成品牌共识(shi)，最(zui)终凝聚品牌共建的力量。否则的话，品牌建设只是由品牌部门(men)独立承担、唱独角戏，其它部门(men)与之产生巨大(da)的张力，品牌预算被大(da)量的浪费(fei)。在新(xin)“国九条”里(li)特别(bie)谈到(dao)“积极(ji)培育(yu)良(liang)好的行业文化(hua)和投(tou)资文化(hua)”。其中行业文化(hua)的建设，必然要求企业文化(hua)的升级，在遵循行业文化(hua)的基础上，推出企业自己积极(ji)健康且(qie)有(you)个性的核心价值体系。包括金融业在内的服务业，品牌建设有(you)一个由内而外的逻辑，即以企业文化(hua)为起点(dian)，对内对外协同地传播品牌，最(zui)终形成认知一致的品牌形象(xiang)。目前有(you)不少公募基金公司，企业文化(hua)和品牌管理分属(shu)不同的部门(men)管理，一定程度上导致了(le)二者(zhe)的协同不力，呈现给公众的其实是两(liang)副“面孔”。我们知道，借助品牌建设也可以对企业文化(hua)实现反向引领，以对外的品牌承诺强(qiang)化(hua)企业的共同价值观、信(xin)仰、道德准则和行为规范，形成公司员工的共同荣誉与信(xin)仰，促成员工之间的信(xin)任与协作。