“如今(jin)，广(guang)东已经成(cheng)为全球最大最强的家电制造中心，世(shi)界家电看中国，中国家电看广(guang)东。”近日，在(zai)“广(guang)东省家电商会20周年暨(ji)新质生产力赋能家电行业高质量发展论(lun)坛”上(shang)，广(guang)东省家电商会会长、海信家电集团董事长代慧忠(zhong)表示，在(zai)广(guang)东这一块改革开放的前沿阵地上(shang)，家电行业创造了很多辉煌(huang)。“过去的岁月，值得广(guang)东家电人骄傲和(he)自豪。”
不过近年来，广(guang)东家电行业也遇到了很多挑战——国内市场面临着实体经济不振(zhen)，发展信心受挫，内卷激烈等(deng)局面；出口方面，地缘政治博弈进一步(bu)加剧，科技脱钩、产业断链、贸易壁垒高筑、区(qu)域冲突不断……代慧忠(zhong)表示在(zai)这种情况下，广(guang)东家电企业更应该坚持品牌(pai)出海，全球化布局、多元化发展。
作(zuo)为全球充分竞争的行业，近年来，拓(tuo)展海外市场成(cheng)为中国家电企业寻(xun)求增量的重要途(tu)径。为获得更高的市场占有率和(he)话语权(quan)，家电企业不断创新，推动品牌(pai)竞争优势逐(zhu)步(bu)向产业链高端(duan)延伸。万和(he)新电气董事长卢宇聪告诉南都湾财社记者，一季度中国家电出海开始出现(xian)回暖(nuan)迹象，预计今(jin)年家电出口会有很不错的成(cheng)绩。“海外目前是公司(si)的主(zhu)要增量市场。”
出口回暖(nuan)，粤家电坚定全球化发展
“我们一定要放眼全球，坚定全球化发展之路(lu)。”代慧忠(zhong)说，坚定中国经济深度融入世(shi)界经济参(can)与全球产业分工的行动不止步(bu)。那么(me)，无(wu)论(lun)前路(lu)多么(me)荆(jing)棘丛生，家电行业一定能冲出重围，让(rang)中国经济特别是家电产业插上(shang)腾飞的翅膀！
广(guang)东省家电商会会长、海信家电集团董事长代慧忠(zhong)。
对于中国家电品牌(pai)来说，全球市场正在(zai)成(cheng)为新的增长点。根据海关总署近日公布数据，4月中国家用电器(qi)出口量3.8亿台，同比+19.3%;美元口径，出口金(jin)额89.1亿美元，同比+10.9%。值得关注的是，中国品牌(pai)传统大家电产品在(zai)全球市场也呈现(xian)出上(shang)扬的走势，根据产业在(zai)线数据，5月空冰洗排产总量共计3775万台，较去年同期(qi)生产实绩增长15.2%。
日前海尔智家发布2023年财报，去年实现(xian)营收(shou) 2614.28亿元，同比增长 7.33%，而海外营收(shou)1364.12亿元，同比增长7.62%。这也证明了当(dang)初海尔发力海外的打法是可取的，而海尔这样海外营收(shou)超过国内营收(shou)的企业，也意味着全球市场的增量已经越(yue)发重要。
而且中国市场的饱和(he)给予(yu)了企业出海的压力和(he)动力，让(rang)企业对全球化进行了更加深思熟虑的规(gui)划。再加上(shang)国际贸易环境的动荡正在(zai)催(cui)生新的变化，中国家电品牌(pai)出海将进一步(bu)加速。万宝国内营销总经理陈刚表示，今(jin)年如亚、非、南美、中美洲这些地方增长比较明显，而北美市场“就(jiu)比较差一点，全球发展的不均衡，在(zai)这一刻也体现(xian)得比较明显”。
万宝国内营销总经理陈刚。
近日创维集团创始人黄宏(hong)生在(zai)接受南都·湾财社记者等(deng)媒(mei)体采访(fang)时透露中国企业国际化成(cheng)为大势所趋，海尔、美的、海信全品类家电“出海”取得成(cheng)功，这让(rang)创维看到“出海”空间很大。
黄宏(hong)生介绍，现(xian)在(zai)创维把各子公司(si)渠道整合(he)，消(xiao)费者能通过一家经销商门店就(jiu)体验(yan)到创维不同产品及服(fu)务(wu)。这样的整合(he)已经推广(guang)至海外市场。“现(xian)在(zai)全品类协同，一家就(jiu)非常的聚焦。现(xian)在(zai)出海比较成(cheng)功的几个中国家电企业都是走全品类营销路(lu)线，这个成(cheng)功的经验(yan)让(rang)我们看到空间很大。”黄宏(hong)生透露，创维在(zai)泰国正整合(he)经销商渠道，从彩电业务(wu)，拓(tuo)展到白电、光伏、新能源汽车业务(wu)，“我们光在(zai)泰国2024年的目标，就(jiu)比2023年的目标增长了3倍。”据悉，创维希望未来海内外收(shou)入比例(li)达到5:5。
万和(he)新电气董事长卢宇聪在(zai)接受南都湾财社记者采访(fang)时表示，当(dang)前正是中国家电实施品牌(pai)出海战略的绝(jue)佳时期(qi)。“之前海外市场的库存基本(ben)上(shang)已经消(xiao)化”，从一季度的家电行业出口形势来看，海外市场需求明显回暖(nuan)，我们对整个2024年的海外市场是持积极乐观的看法。从万和(he)自己的情况来看，一季度海外业绩增长超过45%，订单增长超过40%。当(dang)然主(zhu)要的订单增长来源还是欧美国家，因为随(sui)着欧美经济复苏，叠(die)加美国市场进入补库存周期(qi)，全球需求好转，这是带动中国家电出口大增的主(zhu)要因素。
万和(he)新电气董事长卢宇聪。
家电企业出海设厂成(cheng)趋势，强化一带一路(lu)地区(qu)布局
近年来，为了推进中国家电的全球化，中国家电企业不仅强化了海外的运营动作(zuo)，同时也逐(zhu)步(bu)将生产线建设到了其他地区(qu)。在(zai)采访(fang)中，多位企业高管均告诉南都湾财社记者，现(xian)在(zai)地缘政治博弈进一步(bu)加剧，特别涉及个别地区(qu)关税(shui)增加的可能性进一步(bu)加大，那么(me)中国企业要适(shi)应这一趋势，就(jiu)必须去海外建立生产工厂。陈刚解释，近几年来除了美国要加关税(shui)，这个比较明确外，“非洲很大的一部分区(qu)域，当(dang)地为了保(bao)护自己的经济，也在(zai)不断地加关税(shui)。”
对于这个话题，卢宇聪认为，“那基于这一点，就(jiu)是如果我们还是需要维持这一块业务(wu)（海外市场）的话，就(jiu)必须走出去。”其进一步(bu)透露，感于近年来国际政经形势和(he)商贸环境的变化加剧，万和(he)近年来加大了海外基地的布局力度，先(xian)后在(zai)泰国、埃及等(deng)地进行了工厂投建，泰国基地预计在(zai)最近就(jiu)有望投产运营，同时我们还启动了二期(qi)工程，除了扩大产能以外，泰国基地还能进一步(bu)承接VIP用户的更高要求。埃及基地也已经启动建设，预计明年正式投产。
有业内人士表示，近年来，跟随(sui)一带一路(lu)的政策指引，中国家电品牌(pai)强化在(zai)南亚、东南亚、中东、非洲以及拉丁美洲的布局。随(sui)着新兴市场需求的持续释放，中国家电品牌(pai)创造了新的增长点。陈刚表示，现(xian)在(zai)中国企业出海建厂大都选择这几个地区(qu)或国家——东南亚、非洲北部、拉美。“这几个地方各有各的优势”，如非洲北部，因为其能够辐射欧洲和(he)非洲两个大陆(lu)，甚(shen)至还可以辐射中东地区(qu)，在(zai)地理上(shang)具(ju)有优势。东南亚主(zhu)要因为很多中国企业早(zao)已在(zai)当(dang)地布局，距离国内距离也较近，“它的这个配套(tao)比较成(cheng)熟了”。
南都湾财社记者获悉，拉美，如墨西哥(ge)等(deng)一些国家目前开始成(cheng)为广(guang)东企业的“新目标”，陈刚也表示“南美国家是一个很好的选择，这都在(zai)我们的考虑范围内”。而南美因为距离北美较近，如果有意进入当(dang)地打进欧美高端(duan)市场的话，选择在(zai)当(dang)地设厂可以规(gui)避关税(shui)和(he)一些风险。如2021年，美的建立了以美国、巴西、德国、日本(ben)、东盟(meng)为突破口的全球战略，成(cheng)立海外品牌(pai)建设专(zhuan)项。今(jin)年美的在(zai)巴西境内包索市建造的第三家工厂也将正式投产，此外如TCL、格力等(deng)广(guang)东企业近年来也纷纷选择在(zai)南美地区(qu)布局。
在(zai)采访(fang)中，不少企业高管也坦承，目前国内家电在(zai)海外建厂仍然是OEM/ODM模式为主(zhu)。艾美特副董事长蔡正富表示，其公司(si)产品目前在(zai)日韩卖得很好，出口绝(jue)大部分是帮一些名(ming)牌(pai)代工，“像(xiang)三星、夏普、LG等(deng)当(dang)地头部品牌(pai)，都是让(rang)艾美特代工的。”蔡正富表示，上(shang)半年订单状况看起来，欧洲两季产品需求顶多和(he)去年持平，东南亚市场风扇需求稍微增加。下半年情况目前还不是很明朗，今(jin)年整体最好的预估还是和(he)去年持平，估计不会有需求大增。
艾美特副董事长蔡正富。
不过也有企业表示，正在(zai)尝试一些新的办法。“我们现(xian)在(zai)尝试设计出海。”陈刚表示，其举(ju)例(li)“像(xiang)非洲和(he)东南亚的一些国家，他们可能不买整机了，但是他们要买一些散件、配件，那这个时候呢，它实际上(shang)也需要很多的设计服(fu)务(wu)，我们现(xian)在(zai)也在(zai)逐(zhu)渐的就(jiu)是从整机出口转向设计出口，这也是我们在(zai)努力去做的方向。”
出口路(lu)径升(sheng)级：从产品出海到品牌(pai)出海
对于出海，除了组建工厂外，中国企业正酝(yun)酿(niang)着“更大的野(ye)心”。在(zai)很长一段时间里，全球高端(duan)家电市场主(zhu)要为欧美日韩品牌(pai)所占据。近年来，中国家电从产品质量、供应链优势、智能化本(ben)土化等(deng)维度全面出击，持续强化在(zai)全球市场的竞争力，扩大市场份(fen)额。
《2023中国高端(duan)家电市场报告》显示，当(dang)前中国在(zai)高端(duan)家电市场的贡献度已经赶超海外，在(zai)全球高端(duan)家电市场中的话语权(quan)稳步(bu)提升(sheng)。数据显示，2023年1—10月，在(zai)九(jiu)大家电及消(xiao)费电子品类900美元以上(shang)市场（全球不包括北美市场）中，中国市场贡献占比为26.5%，海外市场贡献占比为26.3%。
“万和(he)还在(zai)加大对东南亚、南亚、俄(e)罗斯等(deng)一带一路(lu)国家和(he)地区(qu)的拓(tuo)展力度，开始尝试让(rang)自主(zhu)品牌(pai)走向国际市场。”卢宇聪表示，在(zai)泰国工厂投建后，下一步(bu)就(jiu)是打造当(dang)地自主(zhu)品牌(pai)的建设。
万宝国内营销总经理陈刚表示，中国家电出口一般首先(xian)是产品先(xian)行，“先(xian)把产品卖到国外去”，在(zai)这个过程中，不少企业均是采取OEM代工模式，然后再到“品牌(pai)出海”，在(zai)当(dang)地建立起完善(shan)的经销商体系，“那最后才(cai)是整体的一个出海的过程。”
从产品出海进入品牌(pai)出海的新阶段，中国家电品牌(pai)的打法正在(zai)逐(zhu)渐精细化。此前海信集团董事长贾少谦在(zai)接受南都湾财社记者专(zhuan)访(fang)时强调，一定要建立自主(zhu)品牌(pai)，“应该探索自己的产品，我们希望未来的发展当(dang)中80%-90%都应该是海信的自主(zhu)品牌(pai)。”当(dang)初海信出海也是经历了很长时间的探索，从做OEM贴牌(pai)开始。其后观察到可口可乐、百事可乐、三星、索尼等(deng)一些海外企业在(zai)全球化的布局，他们也开始通过赞助欧洲杯、世(shi)界杯、澳网(wang)公开赛等(deng)体育赛事扩大影响力，从而通过品牌(pai)去拉动整个消(xiao)费。“未来，中国家电企业除了要做好产品之外，更重要的是把品牌(pai)做好，做好了品牌(pai)以后，在(zai)海外的市场当(dang)中还有巨大的空间。”
近年来，在(zai)全球市场崭露头角的海信，通过“体育营销”战略赢得了知名(ming)度。根据最新消(xiao)息，5月28日，海信正式官宣成(cheng)为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合(he)作(zuo)伙伴，将在(zai)欧洲杯期(qi)间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。届(jie)时海信将第三次出现(xian)在(zai)欧洲杯赛场上(shang)，这无(wu)疑又将为海信带来极大的曝光度。
事实上(shang)，其他头部公司(si)也在(zai)加大搭建自主(zhu)品牌(pai)投入，如另一广(guang)东企业创维与宝马合(he)作(zuo)的“创维BM系列(lie)成(cheng)套(tao)家电”，在(zai)设计上(shang)融入了汽车和(he)宝马等(deng)经典元素，这种与国际知名(ming)品牌(pai)开展跨界合(he)作(zuo)，无(wu)疑可以让(rang)其升(sheng)品牌(pai)的海外知名(ming)度。今(jin)年美的也宣布增加投入30亿元加速海外自有品牌(pai)业务(wu)发展。
而头部公司(si)对于自主(zhu)品牌(pai)的加大投入，也开始进入回报期(qi)。如2023年，格力电器(qi)的海外业务(wu)实现(xian)营业收(shou)入249.04亿元，自主(zhu)品牌(pai)占比近70%，同比上(shang)升(sheng) 8%。而美的2024年一季报显示，海外电商零售额实现(xian)大幅增长，同比提升(sheng)约60%。并在(zai)巴西、埃及、马来西亚和(he)中东市场，实现(xian)自有品牌(pai)销售同比增长超50%。根据最新发布的彩电出货量报告，今(jin)年一季度全球彩电品牌(pai)排名(ming)前五的企业中，中国厂商占据三席，其中海信、TCL分别位居第二、第三，小米位居第五。
陈刚透露，目前万宝也在(zai)尝试打造自己的海外自主(zhu)品牌(pai)，“当(dang)传统模式没(mei)办法再具(ju)备竞争力的时候，我们必须要尝试去转型”，据悉万宝近年来除了传统冰柜冰箱(xiang)外，也在(zai)尝试进行产品结构改善(shan)。按照陈刚的说法，万宝的打法是进行当(dang)地市场调研，获悉当(dang)地消(xiao)费者痛(tong)点，推出“因地制宜”的产品，从而通过产品出海达成(cheng)品牌(pai)出海。
如此前，万宝在(zai)美国推出带视觉功能的家用酒柜（可以实时识别酒柜里还有什么(me)样的酒，同时可以在(zai)App后台提醒补给不足）。“像(xiang)美国那个冰柜，很受当(dang)地人好评，他们说从来没(mei)有想象过会有这样的产品出现(xian)在(zai)生活里面。原来这个市面上(shang)是没(mei)有这类产品的，我们也是不断去跟消(xiao)费者去沟通和(he)挖掘，通过3年的研发才(cai)生产出来，目前这个产品已经在(zai)美国准备上(shang)市了。”另外去年底广(guang)交会上(shang)，万宝展出可以制出圆形冰球的台式制冰机，引来100多家客户来咨询，而在(zai)今(jin)年的春交会，万宝再次推出“升(sheng)级版”的商用球冰制冰机，同样有很多客户咨询详情。
陈刚表示，长远来看还是要走自由品牌(pai)，虽然OEM/ODM模式客户很大，但是现(xian)在(zai)当(dang)地本(ben)土企业保(bao)护氛围开始升(sheng)温，像(xiang)一些国家为了留(liu)住本(ben)地的GDP和(he)就(jiu)业，它可能就(jiu)是以本(ben)地建厂为主(zhu)。而中国的一些头部企业在(zai)出海的过程中，实际上(shang)也在(zai)不断地教育消(xiao)费者和(he)市场，目前在(zai)全球中国品牌(pai)都是在(zai)逐(zhu)步(bu)的在(zai)发力，“我相(xiang)信在(zai)未来的十年之内这个趋势也是很明显的。”
不管是海外投资设厂，还是品牌(pai)全球化意识的增强，都表明广(guang)东家电品牌(pai)出海已经进入精细化的阶段。
采写：南都·湾财社记者 孔学(xue)劭