将瑜伽服日常化、时尚(shang)化，lululemon定义(yi)了“功能性时尚(shang)潮(chao)牌”。这家成立于1998年、以销售(shou)女(nu)性瑜伽服起家的公司，市值一度超过阿迪达(da)斯(si)，仅次于耐克，成为全球市值排(pai)名第二(er)的运动(dong)品牌。
2024年初，lululemon的市值一度攀升到历史最高的643亿美元，此后股价一路下(xia)跌。当地时间5月21日，lululemon宣布(bu)其(qi)产品总(zong)监Sun Choe离职，此后一周，公司股价下(xia)跌10%。截至5月30日，lululemon的市值为376亿美元，较最高点缩水267亿美元，股价为298.54美元/股，跌幅达(da)四成。
然而，从lululemon离职仅10天，Sun Choe就被传出已成为美国户外服饰集团VF全球品牌总(zong)裁(cai)。5月31日，《每日经济新(xin)闻》记者从VF方面确认了这则任命消(xiao)息。
被Sun Choe“抛弃的”lululemon财报显示，2023财年第四财季，该公司在(zai)美洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。虽然lululemon在(zai)中国市场仍保持78%的强劲增长，但隐忧已然浮现。《每日经济新(xin)闻》记者通过公开方式联系lululemon方面，截至发稿(gao)未果(guo)。
“你去购物平(ping)台上搜(sou)‘lululemon平(ping)替’，然后一买(mai)、一穿、一对比，就会发现，50块一件(jian)的平(ping)替，也和1000多元的原价正品一样好穿。”一位年轻的上海女(nu)白领告诉记者。
另一方面，疯狂的“代工”也在(zai)蚕食(shi)lululemon的市场。它们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品，甚至可以“打标(biao)”。一家代工厂号称：“原价1080元的，我给(gei)你做到280元，能达(da)到混入专(zhuan)柜的程度。”
“瑜伽服界(jie)的爱马仕”要由(you)盛转衰了？
5月21日，在(zai)lululemon任职7年的首席(xi)产品官Sun Choe离职，公司品牌团队重组。此后，lululemo股价接连几天跌破300美元。
去年，lululemon在(zai)主(zhu)阵地美洲市场驶(shi)入了减速带(dai)。2022财年，美洲市场营收同比增长29%，而2023财年的营收同比增速下(xia)降至12%。其(qi)中，2023财年第四财季，lululemon在(zai)美洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。美洲市场是占lululemon全年营收79%的主(zhu)阵地。
lululemon的创始人奇普o威尔逊是一名瑜伽爱好者，他在(zai)瑜伽课上发现，女(nu)学员穿着上瑜伽课的运动(dong)服并不舒(shu)适、方便。因此，lululemon推(tui)出延展性强又易于排(pai)汗的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁(cai)、色彩贴合(he)女(nu)性审美，并伴随着“瑜伽热”横扫全球。20多年间，lululemon从名不见经传的小众品牌，成长为拳打阿迪、脚(jiao)踢耐克的超级品牌，市值一度超过阿迪，仅次于耐克。
在(zai)粉丝眼(yan)中，lululemon舒(shu)适耐用，穿着体验吊打一众服装巨头。但在(zai)批评者看(kan)来，一条瑜伽裤卖到1000多元，纯属“割(ge)韭(jiu)菜”。
“乍一看(kan)，没有人能相信一个人会付出平(ping)均价格的三倍来追求更好的质量(liang)。”奇普o威尔逊在(zai)自传中写道，“但我知道，超级女(nu)生都有一份能为她们带(dai)来丰(feng)厚报酬的专(zhuan)业(ye)工作，她们愿意为自己的衣橱花钱……她们倾向于购买(mai)数量(liang)更少，但质量(liang)更高、款式风格更持久的必备衣物。”
lululemon不仅胜在(zai)瑜伽馆，更重要的是，它将瑜伽服日常化、瑜伽服穿戴时尚(shang)化。“经过精心设计的运动(dong)服使(shi)其(qi)在(zai)体育(yu)馆外也可以自由(you)穿着。现在(zai)，人们可以穿着运动(dong)服去喝咖啡。但在(zai)lululemon品牌打响之前，人们从来没有觉得整天穿着运动(dong)服在(zai)外面溜达(da)是一件(jian)很惬意的事情。”奇普o威尔逊认为。
在(zai)国际运动(dong)品牌市值排(pai)行(xing)中，耐克第一、阿迪达(da)斯(si)第二(er)的格局已经持续(xu)多年，第三名的争夺倒是很激烈，但都难以超越前两名。这一格局却被lululemon这个非传统玩(wan)家打破了。2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达(da)斯(si)，升至全球运动(dong)品牌第二(er)位，仅次于耐克。
lululemon还开发了男性服装、运动(dong)鞋，收购了智能健身镜品牌Mirror，种种措施都是想突破瑜伽市场的天花板，成为名副其(qi)实的运动(dong)大牌。
不过，这些拓(tuo)展成效(xiao)欠佳，lululemon收购Mirror被视作“罕见的错误”。收购后，Mirror的销售(shou)额低于预期、财务表现不佳成鸡(ji)肋。从最新(xin)财报数据来看(kan)，为lululemon贡献大半营收的依旧(jiu)是女(nu)装业(ye)务。2023财年业(ye)绩报告显示，lululemon的女(nu)装业(ye)务净营收约61亿美元，约占lululemon总(zong)营收的64%；男士产品净营收22亿美元，仅占总(zong)营收的23%。
最引以为傲的千元“亲肤感”现在(zai)百元也能做到？
美洲市场增长疲软的情况下(xia)，lululemon把增长希望放在(zai)中国市场。
“我们对lululemon在(zai)中国的潜力感到兴奋。”在(zai)lululemon2024财年一季报电话会议上，该公司CEO卡尔文(wen)o麦克唐纳表示，2023年，lululemon在(zai)中国市场的业(ye)绩较上一年增长了67%。
不过，在(zai)中国市场创下(xia)近三年增速新(xin)高的lululemon，在(zai)这里也面临(lin)隐忧。
“我都不买(mai)lululemon了。”一位瑜伽爱好者告诉《每日经济新(xin)闻》记者，“lululemon太贵，平(ping)替太多。以前它引以为傲的亲肤感，现在(zai)百元也能做到，而且一条瑜伽裤再怎么也能穿个两三年。现在(zai)的大环境下(xia)，大家消(xiao)费更理(li)性了，lululemon没有绝对的技术壁(bi)垒，不再是中产的绝对标(biao)签。”
“lululemon的品牌营销也不够接地气，瑜伽社群文(wen)化是小众中的小众，他们在(zai)国内的营销手段(duan)对中国大众消(xiao)费者来说没有体感。”上述瑜伽爱好者表示，“比起物美价廉，消(xiao)费者对于lululemon的品牌价值观(guan)，似乎并不那么在(zai)意。”
值得注意的是，在(zai)中国市场，lululemon已经开始了产品价格的下(xia)探和市场定位的调整。现在(zai)，lululemon已出了定价四五百元的瑜伽裤款式。同时，lululemon的用户群体也在(zai)悄然发生变化，从最初的瑜伽爱好者逐渐扩展到更广泛的大众人群。这一系列变化显示出lululemon正在(zai)积极应(ying)对市场变化，努力拓(tuo)展新(xin)的客户群体。
2022年，lululemon在(zai)中国市场售(shou)卖的男士羽绒马甲曾出现过“以次充好”的情况，其(qi)充绒量(liang)不符合(he)相应(ying)标(biao)准。可见，如何在(zai)保持品牌特色的同时实现全品类扩张，如何在(zai)价格多元化的同时保证产品质量(liang)和品牌形(xing)象，都是lululemon在(zai)未来发展中需要认真思考的问题。
揭开“代工”产业(ye)链有商家称可放在(zai)专(zhuan)柜真假混卖
打开多个电商平(ping)台，关于“lulu原厂”“lulu原单”的商品链接琳琅满目，且十分热销。从售(shou)价来看(kan)，lululemon官网价格千元上下(xia)的服装，在(zai)这里有众多的“原厂、原单、原版”同款商品，售(shou)价却低至几十元。
《每日经济新(xin)闻》记者查询发现，lululemon官网售(shou)价950元的Groove女(nu)士高腰喇叭(ba)裤，在(zai)电商平(ping)台的同款价格仅为115元起，而这款商品一周之内超300人购买(mai)，店铺回头客逾1000名。还有售(shou)价1080元的男士速干(gan)裤、1080元的女(nu)士Define运动(dong)夹克，在(zai)电商平(ping)台的同款价格分别低至37元、88元，而销量(liang)则分别高达(da)3万(wan)+、2.4万(wan)+。
当记者以消(xiao)费者身份询问部分商家售(shou)卖货品的来源时，他们多数回答为“原厂代工”。“我们店授权期到了，所以产品更改(gai)成没有Logo的，但还是原厂原材料，东(dong)西都是一样的。”一家拥有数千粉丝的店铺运营者告诉记者。
记者还注意到，有多个标(biao)注“lulu同源头工厂”的产品，长期处于某(mou)电商平(ping)台热卖榜。与此同时，在(zai)短视频平(ping)台，充斥着各大网红博主(zhu)发布(bu)的lululemon“同源代工厂”的热帖，引来不少网友寻找购买(mai)。
这些销量(liang)极高且价格低廉的“lulu”究竟(jing)出自怎样的“代工”产业(ye)链？为了解实际情况，《每日经济新(xin)闻》记者以采购者身份，联系到多家“代工厂”，对方均表示，可以定制带(dai)有lululemon品牌标(biao)识的服饰，且使(shi)用与品牌原厂相同的面料。
“我们是1:1打版，用的也都是原厂面料，可以给(gei)你做全尺码。”经营某(mou)品牌工厂店的罗晓（化名）向记者表示，lululemon的不少热门款在(zai)市面上都十分畅(chang)销，“有几个（我们生产的）产品卖爆了，所以一直(zhi)在(zai)补货”。
罗晓还向记者表示，工厂生产不会那么快，“因为我们是有计划(hua)的。最近太忙了，都在(zai)加班生产‘lulu’的一款防(fang)晒服。”
另一位“工厂店”的商家陈然（化名）则直(zhi)接给(gei)记者发来了一份详细(xi)的“货单”，该货单品类十分丰(feng)富，有包含夹克、马甲、T恤、背心、运动(dong)内衣等在(zai)内的53个带(dai)有lululemon标(biao)识的服装产品，当中不少都是该品牌的热卖款，价格从40元到120元不等。“可换(huan)三标(biao)拉链带(dai)钢印，和原版一样。”陈然说。
记者与商家的对话截图
面对记者对于“代工”制作服饰相似度的疑虑，罗晓声称，其(qi)工厂生产的lulu平(ping)替可达(da)到“混卖”水平(ping)，“可放在(zai)专(zhuan)柜以假乱真”。
上述多位“代工”商家更是向记者表示，如果(guo)觉得和原版有差异，支(zhi)持退货。
不过，当记者询问上述商家是否为真的为lululemon代工厂时，多数人并未回答。罗晓则是毫不避讳地表示，lululemon的主(zhu)要生产线并不在(zai)中国内地。《每日经济新(xin)闻》记者遂拨打lululemon公开电话咨(zi)询有关“代工厂”的问题，但并未得到具体回复。
记者|杜蔚 丁舟洋(yang)
编辑(ji)|董兴生孙(sun)志(zhi)成 杜波
校对|段(duan)炼
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