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2021年9月，书亦曾宣称其(qi)拥有(you)超7000家门店。 官微图
“价格下降(jiang)了，但是(shi)物料成(cheng)本没有(you)变，到手(shou)的钱就(jiu)变少了。”李莉抱怨道。
李莉是(shi)新茶饮品牌书亦烧仙草(下称“书亦”)的加(jia)盟商，她考(kao)虑今年9月就(jiu)把门店关了，这样(yang)能赶在进入冬季的淡季前减少亏(kui)损(sun)。
近日(ri)，书亦多款饮品价格下调，其(qi)推出(chu)的多款果茶类新品定价均在10元(yuan)上(shang)下，产品均价从以往的15元(yuan)左右向下移。但是(shi)，降(jiang)价并未(wei)能提(ti)高李莉门店销量，一天营业(ye)额仍(reng)然只有(you)1000多元(yuan)，较刚开业(ye)时减半。
书亦的降(jiang)价引(yin)发多位加(jia)盟商不满，“要走蜜雪(xue)冰城的低价路线，但是(shi)物料成(cheng)本没有(you)变，受伤的是(shi)加(jia)盟商”“现(xian)在的价格堂食勉(mian)强能赚钱，外卖恐怕都要亏(kui)本”，多位书亦加(jia)盟商如此抱怨。
除了降(jiang)价外，加(jia)盟商们还反馈，书亦近两年门店营业(ye)额下滑明显，想要转手(shou)、关店的人越来(lai)越多。2022年年初(chu)，书亦曾拿下超6亿元(yuan)融(rong)资，估(gu)值百亿元(yuan)，门店数仅次于蜜雪(xue)冰城。如今，多个茶饮品牌都大肆扩张、冲刺上(shang)市，书亦却疑似掉队，门店数不增反减。
针对门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财(cai)社记者表示，书亦在定位转型(xing)的过程确实会有(you)阵痛，现(xian)在的书亦不再一味追求门店规模，而(er)是(shi)从单店盈利模型(xing)上(shang)入手(shou)，打造优质门店。
这次降(jiang)价之前，书亦曾有(you)过一次战略(lue)转型(xing)，想要押注植物基(ji)饮品，但是(shi)最终草草收场。瞄(miao)准降(jiang)价，能让书亦重(zhong)新“杀(sha)”回茶饮第一梯队吗？
书亦烧仙草全(quan)线降(jiang)价
客单价逼近蜜雪(xue)冰城
自4月底开始(shi)到5月，书亦就(jiu)在不断下调产品价格，其(qi)推出(chu)的新品“草莓白(bai)月光”大杯(bei)售价10元(yuan)，“桃桃乌龙果茶”大杯(bei)售价9元(yuan)，中杯(bei)茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元(yuan)下调至8元(yuan)。此外，还有(you)一些门店在测试(shi)售价更低的产品，金桔柠檬茶大杯(bei)售价6元(yuan)，纯茶系列饮品大杯(bei)售价5元(yuan)。相比过去整体价格集中在15元(yuan)左右，调整后(hou)书亦的价格带明显下移。以成(cheng)都一家门店为例(li)，在30款饮品中，有(you)12款售价在10元(yuan)及以下，占比40%；23款售价在12元(yuan)及以下，占比约77%。
针对降(jiang)价，5月30日(ri)，书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财(cai)社记者采(cai)访(fang)时表示，今年书亦集团明确了未(wei)来(lai)的定位是(shi)要走质价比路线，在价格上(shang)，整体产品下调到10元(yuan)左右，未(wei)来(lai)可能还会推出(chu)6元(yuan)、7元(yuan)甚至更低价格的产品。选择质价比路线是(shi)基(ji)于对市场的看法(fa)和洞察——消(xiao)费(fei)正在趋于谨慎(shen)，但是(shi)在追求低价的同时也追求更好(hao)的商品。所以“我们降(jiang)低价格，并为消(xiao)费(fei)者提(ti)供0植脂末(mo)、质量更好(hao)的产品”。
如果是(shi)站在15元(yuan)的价格带，书亦面对着的竞(jing)争对手(shou)主要是(shi)古茗、茶百道、沪上(shang)阿姨等，但是(shi)，如果弯腰进入到10元(yuan)甚至以下价格区间，书亦身边站着的则是(shi)蜜雪(xue)冰城、益禾堂、甜啦啦。根(gen)据蜜雪(xue)冰城此前提(ti)交的A股(gu)招股(gu)书，蜜雪(xue)冰城产品均价在6-8元(yuan)，甜啦啦是(shi)9元(yuan)，益禾堂是(shi)10元(yuan)。
不过，书亦自己并不是(shi)这么(me)看的。其(qi)相关负责人向南都湾财(cai)社记者透露，书亦努(nu)力在最低价格带和中高腰部(bu)价格之间开辟一个新的价格带，往上(shang)比较，其(qi)价格更具有(you)竞(jing)争力，往下比较，品质更具有(you)优势。
除了书亦外，今年以来(lai)，多个茶饮品牌们同样(yang)在通过促销降(jiang)低售价，4月，喜茶新品促销单杯(bei)只要7.5元(yuan)，纯茶饮品用券(quan)后(hou)只要4元(yuan)；沪上(shang)阿姨推出(chu)子品牌茶瀑布，售价在2-12元(yuan)之间，专攻(gong)下沉市场。
降(jiang)价后(hou)进货成(cheng)本却不变
经(jing)销商抱怨营业(ye)额下滑
书亦的降(jiang)价引(yin)发了部(bu)分加(jia)盟商的不满。来(lai)自陕西、浙江、甘肃的多位加(jia)盟商均向南都湾财(cai)社记者透露，终端售价下降(jiang)了，但进货价没有(you)变化。
针对这一说法(fa)，书亦相关负责人表示，总部(bu)也注意到了加(jia)盟商的怨言(yan)，也在努(nu)力听取建议，总部(bu)下半年也会加(jia)大营销动作，旨在帮助(zhu)门店获取更多的客流，提(ti)高营业(ye)额。
万(wan)波曾在中部(bu)地区担(dan)任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职。万(wan)波认为，关键不在于降(jiang)价导致毛利率(lu)变化，而(er)是(shi)书亦现(xian)在一些门店营业(ye)额根(gen)本上(shang)不去，毛利率(lu)再高也赚不到钱，因为覆(fu)盖不了人工、租金成(cheng)本。“2019年-2021年，书亦烧仙草不少门店一个月的营业(ye)额能超10万(wan)元(yuan)，现(xian)在很多店月营业(ye)额只有(you)三四(si)万(wan)元(yuan)”。
李莉在浙江经(jing)营一家书亦，降(jiang)价后(hou)，她没有(you)感受到门店客流量有(you)变化。门店原本一杯(bei)大杯(bei)的茉莉奶绿售价16元(yuan)，现(xian)在卖11元(yuan)，成(cheng)本同样(yang)约5元(yuan)，水(shui)果类的新品叠加(jia)促销优惠一杯(bei)8.8元(yuan)，成(cheng)本4元(yuan)多，销量没有(you)变化，收入自然要少一些。
李莉的门店在2023年8月开业(ye)，刚开业(ye)时一天营业(ye)额有(you)2000多元(yuan)，去年每个月扣掉人工租金，小有(you)盈利，但是(shi)今年销量下滑明显，一天营业(ye)额只有(you)1000多元(yuan)，周末(mo)情况好(hao)一些，“就(jiu)是(shi)赚个房租钱，也没敢从外面聘请员(yuan)工，人工的钱都赚不了”。她正盘算着在今年9月把店关了。李莉的店初(chu)期投(tou)了20多万(wan)元(yuan)，现(xian)在只回本了几万(wan)元(yuan)。
今年5月，方宇(yu)决定暂时把开的书亦门店关了。方宇(yu)的店在2023年9月开业(ye)，开在广东中山(shan)一所专科(ke)学校里面。他之所以看上(shang)书亦，一是(shi)想和朋友(you)合伙，二是(shi)前期投(tou)资费(fei)用相比其(qi)他品牌便(bian)宜。两人花了大概23万(wan)元(yuan)开店。刚开业(ye)两个月，门店营业(ye)额能有(you)五六万(wan)元(yuan)，后(hou)来(lai)一个月营业(ye)额降(jiang)到3万(wan)多元(yuan)，今年3-5月，月营业(ye)额只有(you)两三万(wan)元(yuan)，学校里受到季节变化、寒暑假(jia)、学生实习期影响较大。
开在学校里，门店租金比较贵，方宇(yu)还要面临来(lai)自蜜雪(xue)冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞(jing)争。方宇(yu)称，“学校里卖奶茶要打折，不打折卖不出(chu)去，毛利率(lu)只有(you)40%多，开业(ye)以来(lai)只有(you)第一个月盈利，大概几千(qian)块钱，跟后(hou)面的亏(kui)损(sun)相比可以忽略(lue)不计，之后(hou)每个月都是(shi)亏(kui)本，月亏(kui)损(sun)约1万(wan)元(yuan)”。
门店规模曾居于行业(ye)第二
如今被(bei)多家茶饮甩在后(hou)头
像李莉和方宇(yu)这样(yang)想要关店的加(jia)盟商并不少见。这从书亦整体的门店数量变化可以看出(chu)，近年来(lai)，书亦尽管(guan)仍(reng)在大幅(fu)开店，但是(shi)门店总数不增反减。
据窄门餐(can)眼数据，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新开门店311家。而(er)根(gen)据官网(wang)，2021年9月，书亦曾对外宣称其(qi)拥有(you)超7000家门店，彼时其(qi)门店数居于行业(ye)第二。在这之后(hou)，其(qi)累计新开门店数超过2900家。但是(shi)，截至5月30日(ri)，书亦烧仙草拥有(you)门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅(fu)关店。
此外，根(gen)据第三方平台极海品牌监测，最近90天，书亦烧仙草新开门店超过450家，关闭(bi)门店622家。
针对是(shi)否大幅(fu)闭(bi)店，书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财(cai)社记者，在任何一个品牌的生命(ming)周期内，其(qi)门店规模都会存在变化，当(dang)门店的经(jing)营情况不足以支撑时，闭(bi)店或者转店都是(shi)正常情况。书亦在定位转型(xing)的过程确实会有(you)阵痛，但是(shi)现(xian)在的书亦不再一味追求门店规模，而(er)是(shi)从单店盈利模型(xing)上(shang)入手(shou)，打造优质门店。
事(shi)实上(shang)，为了争夺加(jia)盟商，书亦也降(jiang)低了加(jia)盟门槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成(cheng)本基(ji)础上(shang)，前期投(tou)资费(fei)用和首批物料费(fei)超31万(wan)元(yuan)，而(er)书亦的招商经(jing)理向南都湾财(cai)社记者透露，今年开始(shi)，书亦减免了品牌使用费(fei)、综合服务费(fei)、保证金共计5.5万(wan)元(yuan)，现(xian)在想要加(jia)盟书亦，前期费(fei)用预估(gu)不到18万(wan)元(yuan)。
其(qi)他茶饮品牌同样(yang)在降(jiang)低加(jia)盟门槛，古茗、茶百道推出(chu)了0加(jia)盟费(fei)，乐乐茶将前期投(tou)资费(fei)用降(jiang)低至29万(wan)元(yuan)。从开店速度(du)来(lai)看，其(qi)他茶饮品牌明显对加(jia)盟商更具吸引(yin)力。截至5月30日(ri)，蜜雪(xue)冰城、霸王茶姬(ji)、沪上(shang)阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而(er)书亦这一数字为311家。
在书亦整体门店数收缩的同时，其(qi)他茶饮品牌的门店总数在快速增加(jia)。截至5月30日(ri)，根(gen)据窄门餐(can)眼数据，蜜雪(xue)冰城门店数为2.9万(wan)家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上(shang)阿姨8472家，书亦排在第五位，但比第四(si)名少了近2000家门店。
与此同时，茶百道已经(jing)登陆港股(gu)上(shang)市，而(er)蜜雪(xue)冰城、古茗、沪上(shang)阿姨则均向港交所递(di)交了招股(gu)书，就(jiu)连创立(li)仅有(you)8年的霸王茶姬(ji)门店数也开到了超4500家，并传(chuan)闻要赴美上(shang)市，书亦目前则尚未(wei)有(you)上(shang)市的动作。
书亦摇(yao)摆：靠烧仙草起家
曾想转型(xing)押注植物基(ji)饮品
”疑似掉队”的书亦也有(you)过高光时刻(ke)。
2022年2月，书亦拿下超6亿元(yuan)融(rong)资，估(gu)值达到近100亿元(yuan)。其(qi)主打的烧仙草产品，曾占菜单的1/4，一度(du)受追捧，其(qi)受欢迎程度(du)也从“烧仙草”相关企业(ye)新注册数量可以窥见一斑。企查(cha)查(cha)数据显示，“烧仙草”相关企业(ye)新注册量自2019年开始(shi)骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业(ye)新注册量依次为1629家、2942家、2220家。
万(wan)波透露，在2019年-2021年，不少门店加(jia)盟书亦半年就(jiu)能回本，更快者甚至只要3个月。但是(shi)从2022年开始(shi)，就(jiu)能明显感觉到书亦在走下坡路，营业(ye)额不断往下降(jiang)。
拿到首轮(lun)投(tou)资后(hou)，书亦试(shi)图转型(xing)。2022年3月前后(hou)，书亦对全(quan)国门店装修进行升级，改掉了原先(xian)的红白(bai)配色，以清新的绿色作为主色调，品牌Logo由汉(han)字“书”变成(cheng)一只小红兔。伴随着门店升级的是(shi)，书亦从原本主打的“半杯(bei)都是(shi)料”转向了发展“植物基(ji)饮品”，强化健康(kang)标签，而(er)所谓植物基(ji)饮品指的是(shi)燕麦奶、椰奶、豆奶等。
但是(shi)，有(you)加(jia)盟商吐槽，在门店升级后(hou)，不少顾客以为绿色版本的书亦是(shi)山(shan)寨，“改成(cheng)‘兔子’后(hou)生意越来(lai)越差”；万(wan)波则认为，健康(kang)饮品概念(nian)其(qi)实是(shi)去年才开始(shi)逐渐(jian)被(bei)放大，2022年，消(xiao)费(fei)者喝奶茶，更看重(zhong)的是(shi)便(bian)宜，或是(shi)好(hao)喝，“健康(kang)”在当(dang)时的饮品赛道里还没有(you)那么(me)重(zhong)要。
变化是(shi)，2023年之后(hou)，书亦自己已经(jing)很少把“植物基(ji)”挂(gua)在嘴(zui)边了。
书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财(cai)社记者，前两年书亦确实在做不同方向的探索(suo)，包括推出(chu)植物基(ji)饮品，向健康(kang)方向转型(xing)升级，但是(shi)后(hou)来(lai)发现(xian)，这个做法(fa)太超前，消(xiao)费(fei)者教育成(cheng)本太高，最后(hou)效果不尽如人意。因此书亦停止了植物基(ji)路线。而(er)在去年年底，书亦在健康(kang)方向做了一次新的升级，实现(xian)了全(quan)线产品0氢化植物油、0植脂末(mo)、0反式脂肪酸。而(er)在门店设计方面，书亦也从此前的绿色店面，回到最早的国风、东方形象。
在宣传(chuan)标语上(shang)，书亦从原本突出(chu)“半杯(bei)都是(shi)料”，调整为“仙草植物基(ji)，清爽轻负担(dan)”，后(hou)又重(zhong)新回归到“半杯(bei)都是(shi)料”。就(jiu)在书亦摇(yao)摆期间，多个茶饮品牌开足马力全(quan)速跑马圈地，古茗、茶百道、沪上(shang)阿姨都跑在了它(ta)的前头。
今年“烧仙草”相关企业(ye)
吊销数超过新注册数
在万(wan)波看来(lai)，书亦之所以掉队，一是(shi)内部(bu)管(guan)理跟不上(shang)，二是(shi)市场调研不够充分，下架了不少卖得好(hao)的饮品。如橙漫山(shan)茶花、酸奶系列饮品，即使现(xian)在部(bu)分饮品重(zhong)新上(shang)架，老顾客也已经(jing)丢(diu)失。
餐(can)宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财(cai)社记者，这两年，书亦除了烧仙草外，还增加(jia)了酸奶、鲜奶茶等内容(rong)，把当(dang)下一些流行的饮品都纳入菜单，越来(lai)越淡化烧仙草品类，但是(shi)效果不佳。之前其(qi)转型(xing)植物基(ji)饮品，也是(shi)一个失败的操作。前期，书亦靠烧仙草这个差异化的卖点站稳脚跟，后(hou)期可以根(gen)据产品线适度(du)调整，但是(shi)书亦转型(xing)的步伐太大了，应该在强化烧仙草品类优势的情况下，再发展其(qi)他产品线。而(er)且(qie)，目前国内消(xiao)费(fei)者对“植物基(ji)”的概念(nian)还是(shi)比较模糊不清。
从事(shi)茶饮行业(ye)12年的独(du)立(li)茶空间主理人温朔则有(you)不同的看法(fa)，他向南都湾财(cai)社记者分析称，烧仙草对于书亦而(er)言(yan)是(shi)一把双刃剑，早期书亦靠着烧仙草冒(mao)出(chu)了头，但是(shi)，随着传(chuan)统奶茶品类流量和热度(du)的降(jiang)低，烧仙草品类的声势也跟着下降(jiang)。再加(jia)上(shang)，其(qi)在立(li)店之初(chu)，就(jiu)已经(jing)通过品牌名把自己的经(jing)营范畴限制(zhi)在了“烧仙草”，其(qi)他品类想要占领(ling)消(xiao)费(fei)者心智变得更加(jia)困难。
伴随着书亦门店数收缩的是(shi)，近几年，“烧仙草”相关的企业(ye)注销数量越来(lai)越多。企查(cha)查(cha)数据显示，2022年-2023年，“烧仙草”相关新注册企业(ye)数量分别为1170多家、1280多家，与此同时，注销/吊销企业(ye)数量分别为870多家、1063家。而(er)截至5月30日(ri)，今年注销/吊销的“烧仙草”相关企业(ye)数量达435家，远超过新注册的202家企业(ye)。
而(er)在一些加(jia)盟商眼里，与同行相比，书亦在营销、联(lian)名上(shang)的动作较少。根(gen)据书亦官方社交账号，2023年，书亦仅与动画剧(ju)《凡人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神》有(you)过联(lian)名。作为对比，根(gen)据南都湾财(cai)社此前统计，截至2023年12月25日(ri)，16个茶饮品牌在该年度(du)共联(lian)名了144次，在统计时段中，平均约2.5天就(jiu)会有(you)一个品牌发起联(lian)名。其(qi)中，奈雪(xue)、柠季、茶百道、乐乐茶分别联(lian)名了30、16、15、14次。
两陷争议，无(wu)奈降(jiang)价？
专家称：降(jiang)价难有(you)回头路
雪(xue)上(shang)加(jia)霜的是(shi)，今年3月，书亦还两次陷入争议。3月8日(ri)，上(shang)海消(xiao)保委发文质疑，书亦旗(qi)下一款饮品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成(cheng)谜。对此，书亦烧仙草相关负责人曾回应南都湾财(cai)社记者采(cai)访(fang)称，该款饮品为酸奶风味饮品，饮品容(rong)量约600ml，其(qi)中加(jia)入了70ml酸奶。最终，书亦将所有(you)门店的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水(shui)果茶”。而(er)在3·15期间，书亦武汉(han)一家门店被(bei)媒体曝光存在替换(huan)食材效期标签、继续使用已过期食材问题(ti)。最终，书亦烧仙草道歉，并对门店进行整改。
3月的风波对书亦门店影响颇大。李莉告诉南都湾财(cai)社记者，3·15事(shi)件发生后(hou)，她“突然闲了下来(lai)”，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，最近才慢慢好(hao)一些。一名来(lai)自西安的书亦烧仙草加(jia)盟商同样(yang)告诉记者，3·15之后(hou)，其(qi)门店销量极速下滑，原本还有(you)些许盈利，3·15之后(hou)月亏(kui)损(sun)约2万(wan)元(yuan)，现(xian)在情况才有(you)所好(hao)转。还有(you)一名江苏的加(jia)盟商透露，直到现(xian)在仍(reng)然有(you)顾客到门店询问3·15事(shi)件的具体情况，“这影响能说不大吗？”
在经(jing)历产品路线的摇(yao)摆又遭(zao)遇(yu)3·15风波后(hou)，书亦决定把“赌注”押在了降(jiang)价上(shang)。
上(shang)海交通大学连锁餐(can)饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财(cai)社记者，降(jiang)价并非(fei)书亦单家企业(ye)的选择，在现(xian)阶(jie)段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而(er)最直接、最省力的方式就(jiu)是(shi)拼价格。但是(shi)，从瑞(rui)幸的最新财(cai)报也可以看出(chu)，降(jiang)价对其(qi)利润影响颇大。消(xiao)费(fei)者如果养成(cheng)打折才购买的习惯，最终厂商会很辛苦(ku)，“这条路难有(you)回头路”。在价格下降(jiang)之后(hou)，想让消(xiao)费(fei)者接受原价的可能性不大了。
在汪洪栋看来(lai)，降(jiang)价是(shi)书亦的“无(wu)奈之举”。在转型(xing)发展植物基(ji)饮品、门店装修升级后(hou)，依然没能找到突破口的书亦，眼下能想到的解决办法(fa)只有(you)降(jiang)价。但是(shi)，咖啡品类之所以能掀起价格战，主要是(shi)因为此前10元(yuan)以下的强势品牌不多，但是(shi)在茶饮领(ling)域，10元(yuan)以下价格带有(you)很多实力玩家，包括蜜雪(xue)冰城、甜啦啦等，书亦降(jiang)价能取得多大的效果，仍(reng)不明朗。
周鹏邦认为，书亦降(jiang)价降(jiang)得还是(shi)有(you)些晚了。在加(jia)盟商怨声载道、很多加(jia)盟店关闭(bi)的时候，书亦就(jiu)应该尽早采(cai)取行动，而(er)不是(shi)等到现(xian)在。
在甘肃开了一家书亦的魏霖也在寻(xun)思着将门店转让出(chu)去，尽管(guan)她的店才开了一年。魏霖告诉南都湾财(cai)社记者，5月书亦降(jiang)价后(hou)，门店客单量有(you)了微小的提(ti)升，但是(shi)提(ti)升幅(fu)度(du)远不及降(jiang)价幅(fu)度(du)，整体营业(ye)额仍(reng)在下跌。“书亦如果点位选得不错，一开始(shi)能挣钱，但是(shi)地段好(hao)，别的品牌肯定也会来(lai)开店，客源就(jiu)这么(me)多，客流量肯定会被(bei)分走，接下来(lai)的日(ri)子就(jiu)只剩熬了”。魏霖不想继续干(gan)下去了。她坦言(yan)，在这么(me)多茶饮品牌的围攻(gong)之下，仅仅只是(shi)降(jiang)价有(you)什么(me)用呢。
（应受访(fang)者要求，李莉、万(wan)波、方宇(yu)、魏霖为化名）
采(cai)写：南都·湾财(cai)社记者 詹丹晴(qing)