(文/夏峰(feng)琳(lin) 编辑/徐喆(zhe))近(jin)日，雅诗兰黛中国区或在7月将(jiang)中国免(mian)税渠道运营权收(shou)回的消息(xi)不胫而走。此前，雅诗兰黛集团长期实行“双轨制”，即正价零售业务由中国区管理，免(mian)税渠道则由全球总部负责。
不过，雅诗兰黛中国区公(gong)关团队向观(guan)察者网表示，关于免(mian)税渠道经营权7月1日要发生重大(da)变化的传闻不属实。
抛开传闻不谈，雅诗兰黛集团“双轨制”的存在，为产品价格管控带来了(le)不小的困难。此外，雅诗兰黛集团稍显老化的产品体系及品牌形象(xiang)，似乎已难以在日新月异的化妆品市场中与同行抗争。
“双轨制”AB面
2020年，雅诗兰黛集团旗下多个品牌出台(tai)了(le)海南免(mian)税新政，即在国内机场免(mian)税店“购买3件以上(shang)打6折”。此后，免(mian)税渠道就(jiu)成了(le)集团在中国市场出货的重要渠道。
主动(dong)加码中国的免(mian)税（旅游零售）渠道，曾经是正确的决策。2020年，雅诗兰黛集团光是通过海南免(mian)税店获得的增长，就(jiu)足(zu)以抵(di)消全球旅游零售市场的下滑。
财报显示，过去三年里，中国免(mian)税店是集团最大(da)的客户，光是2021财年，集团在国内免(mian)税渠道的增长超(chao)过120%，扛起了(le)增收(shou)大(da)旗。
业绩增长需求下，雅诗兰黛集团集选择了(le)进一步加注海南，决定向免(mian)税渠道里注入(ru)更多商品。
然而，雅诗兰黛集团的预期落(luo)空。一方面，从2018年“成分党”兴起，到2021年“功效党”进阶，伴(ban)随随着功效护肤市场的迅猛发展，国产品牌正打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道呈现本土化发展趋势。而雅诗兰黛在功能性护上(shang)并无太多布(bu)局，消费者购买意愿(yuan)下降。
另一方面，2023年签证、国际航班以及团体旅游尚未完全恢复，导致了(le)海外国家的旅游零售业务复苏(su)未达预期。中国市场、全球市场双双承压(ya)，在2023财年，雅诗兰黛集团旅游零售业务销售额下跌(die)34%。
然而，更大(da)的麻烦在于那(na)些堆积在免(mian)税店里，卖不完的雅诗兰黛旗下产品必须(xu)处理掉。集团首席执行官Fabrizio Freda此前在财报会中称，由于旅游零售业务在疫情中受到重创、未能反弹，不得不降价来清理亚洲旅游零售业务的过剩库存。
而由于“双轨制”的存在，雅诗兰黛中国区对于在市场流通的低价产品束手无策。免(mian)税渠道里卖不掉，就(jiu)必然外溢到电商渠道以及其(qi)他处于灰色地带的折扣渠道。
以爆款(kuan)产品第七代小棕瓶为例，在雅诗兰黛天猫旗舰(jian)店，115ml的小棕瓶售价为1650元，活动(dong)赠送82ml，相当于8.4元/ml；而如果打开小红(hong)书、淘宝等平台(tai)，各门店同款(kuan)小棕瓶价格混(hun)乱，以500元100ml装的小棕瓶为例，价格也比旗舰(jian)店低出不少。
雅诗兰黛官方渠道丧失对市场价格体系控制的同时(shi)，也会影响(xiang)到消费者的购买意愿(yuan)。对于消费者来说(shuo)，混(hun)乱的价格会让(rang)其(qi)产生观(guan)望心态，找(zhao)代购有产品真假顾虑，在旗舰(jian)店购买又感觉自(zi)己(ji)吃亏，最终失去了(le)对这个品牌的忠(zhong)诚度。
身处品牌“老化”困境
尽管官方正价商品遭受低价免(mian)税商品的冲击，但(dan)是雅诗兰黛又要涨价了(le)。
此前，雅诗兰黛集团宣布(bu)，作为全球调价计划的一部分，自(zi)2024年7月1日起，将(jiang)在中国地区对旗下部分品牌的部分产品进行建议零售价的上(shang)调。
调价通知函显示，这轮涨价涉及雅诗兰黛、海蓝之谜(mi)、MAC、祖玛珑(long)、ORIGINS、芭比波朗(lang)等多个品牌，涨幅基本在10%以内。比如150ML装海蓝之谜(mi)修护精粹水，从1460元涨至1520元，涨幅4.11%；雅诗兰黛持妆粉底液，从450元涨至470元，涨幅4.44%。
事实上(shang)，“涨价”已成雅诗兰黛的常规操作。据不完全统计，自(zi)2020年7月以来，4年时(shi)间里雅诗兰黛已经前后涨过8次价，平均一年两次。2022年开始，逢7月1日必涨价。
然而，涨价对雅诗兰黛提振业绩收(shou)效甚微。财报显示，从2022财年第四季度开始，其(qi)营收(shou)净利就(jiu)开始持续(xu)下降，营收(shou)降幅分别为10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，归母净利润下滑幅度分别为95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。
从净利润规模来看(kan)，在2021财年雅诗兰黛的净利润高达28.75亿美元，可是在2023财年净利润已经缩减至10.10亿美元，2024财年前两个季度净赚的钱更是只有3.6亿美元。
今年年初(chu)，雅诗兰黛旗下部分产品已经涨过一波。之后发布(bu)的财报显示，2024年1至3月，雅诗兰黛营收(shou)同比增长5%至39.4亿美元，净利润由上(shang)年同期的1.56亿美元增至3.3亿美元。然而这并不是涨价带来的业绩增量，主要受益于降低库存量的计划得到有效推进。
业绩承压(ya)背后，不仅是价格体系混(hun)乱得重击，还有自(zi)身产品“老化”的原因。
雅诗兰黛集团旗下品牌已长时(shi)间未推出新的知名产品。咨询公(gong)司Bernstein的分析师Callum Elliott指(zhi)出，雅诗兰黛集团形象(xiang)及顾客群均出现老化，集团首席财务官Tracey Travis此前也承认当前正在受到大(da)量小众品牌的冲击。
比如，全球美妆市场最重要，也是历史最久的大(da)单品，上(shang)一次更新还是三年多前。而此前，这款(kuan)产品7年都未曾更新。而集团旗下品牌倩碧，是和雅诗兰黛同年入(ru)华的经典品牌，在2014年才对黄油产品进行了(le)45年来的首次升级。
产品迭代缓慢背后，雅诗兰黛集团在研发投入(ru)不足(zu)。数据显示，雅诗兰黛集团的研发费用率长期保(bao)持在1.5%左(zuo)右。而与雅诗兰黛集团齐名的欧莱雅相比，后者的研发费用率常年保(bao)持在3%以上(shang)。
而如今的消费者，对于护肤品的选择，已经不再单靠品牌驱动(dong)，而是功效驱动(dong)。功效护肤的风越吹越劲，拼成分、卷技术成为常态，研发投入(ru)必不可少。在此基础(chu)上(shang)，雅诗兰黛或许(xu)很难满足(zu)消费者的多元需求。
雅诗兰黛或许(xu)也意识到了(le)品牌老化等问(wen)题，开始收(shou)购更为年轻的品牌。
公(gong)开报道显示，针对中国市场，雅诗兰黛集团计划在2024年下半年上(shang)市一批(pi)本土化新品，但(dan)能否让(rang)雅诗兰黛再受到中国消费者青睐，这或许(xu)将(jiang)更长期地考验雅诗兰黛本地化运营落(luo)地的能力。