中新经纬5月31日电 题：公(gong)募基金品牌建设(she)不宜饭圈化(hua)
作者 王晓(xiao)乐 中央财经大学金融品牌研究所所长
王晓(xiao)乐
与(yu)快消品、耐用品相比，金融品牌的(de)品牌建设(she)与(yu)维护具有特殊性。而在金融行业，公(gong)募基金的(de)品牌路径又有着非常鲜明的(de)特色。如何根据(ju)公(gong)募基金自身特点做好品牌建设(she)，笔者认为，可以从新“国九(jiu)条”对于公(gong)募基金的(de)品牌建设(she)提出(chu)的(de)一(yi)系列的(de)内(nei)在要(yao)求理(li)解，其(qi)中有三(san)个重点方面：
首(shou)先，新“国九(jiu)条”提出(chu)“必须始(shi)终践行金融为民的(de)理(li)念，突(tu)出(chu)以人民为中心的(de)价值取向”。基金公(gong)司(si)深刻把握金融工作人民性，必先做好投资者保护和投资者教育(yu)工作。保护是教育(yu)的(de)前提，教育(yu)又是保护的(de)升级。新“国九(jiu)条”里强调，“更加有效保护投资者特别(bie)是中小(xiao)投资者合法(fa)权益，助力更好满足人民群众日益增长的(de)财富管理(li)需求”，基金公(gong)司(si)近年的(de)违法(fa)违规(gui)事件屡(lu)屡(lu)发生，案情各有不同，但最终损害的(de)都是投资者的(de)合法(fa)权益。因(yin)此，合规(gui)经营的(de)红(hong)线构成了品牌的(de)底(di)线，监(jian)管处罚是一(yi)时的(de)，其(qi)品牌形象受到的(de)影响则是长久的(de)。
长期以来，许多公(gong)募基金公(gong)司(si)对投资者教育(yu)倾注了很大的(de)心力。在这个过程中，也形成了一(yi)些投资者教育(yu)的(de)服务(wu)品牌，对机构品牌建设(she)发挥(hui)了相当积极的(de)作用。当然，这个作用对整个行业也是非常有价值的(de)。由行业协会(hui)牵(qian)头或多家基金公(gong)司(si)联合共同来开展投资者教育(yu)和投资者保护，形成更大的(de)行业声(sheng)量，可发挥(hui)更大的(de)作用。
其(qi)次(ci)，新“国九(jiu)条”特别(bie)谈到了基金管理(li)人的(de)评级修(xiu)订问题。评级的(de)方向表述得很清晰，即要(yao)形成理(li)性投资、价值投资和长期投资的(de)理(li)念。这里透露出(chu)的(de)重要(yao)信号就是避免用基金的(de)短期收益来呈现(xian)基金公(gong)司(si)的(de)品牌形象，这种表面上见效快的(de)方式，在业绩出(chu)现(xian)波动时产生的(de)负作用也是明显的(de)。例如过度突(tu)出(chu)明星基金经理(li)，以及基民“粉丝化(hua)”“饭圈化(hua)”等(deng)现(xian)象都曾带来过反(fan)噬。与(yu)基金追(zhui)求长期投资收益相应的(de)是，品牌也是长期投资的(de)结(jie)果，不能将品牌建设(she)“营销化(hua)”，甚至“促销化(hua)”，要(yao)厘(li)清基金公(gong)司(si)品牌与(yu)营销的(de)边界，深刻认识品牌独有的(de)价值。除了长期投资之(zhi)外，社会(hui)责任(ren)也是基金管理(li)人评级的(de)应有之(zhi)义。在社会(hui)责任(ren)和ESG(环境、社会(hui)和治理(li))方面，已(yi)经有公(gong)募基金公(gong)司(si)打(da)造出(chu)自己的(de)社会(hui)责任(ren)品牌。其(qi)中优秀者往往是有特色、有共鸣、有耐心的(de)，特色是差异(yi)化(hua)、耐心是长期化(hua)，而共鸣是深度契合目标消费人群的(de)价值观。
基金管理(li)人的(de)分(fen)类评价制(zhi)度出(chu)台之(zhi)后，必定会(hui)成为一(yi)家基金公(gong)司(si)最重要(yao)的(de)品牌资产，当然也可能会(hui)形成马太效应，导(dao)致行业集中度继续增加。也可能成为基金品牌发展的(de)新分(fen)水岭，这对于中小(xiao)规(gui)模的(de)基金公(gong)司(si)会(hui)产生更多的(de)压力。因(yin)此，在当下(xia)这个时间点，各种规(gui)模的(de)基金公(gong)司(si)可能都要(yao)先行一(yi)步，在练好内(nei)功的(de)同时，提前布局(ju)品牌规(gui)划，积极开展品牌建设(she)。
最后，也是最重要(yao)的(de)是，行业文化(hua)与(yu)品牌内(nei)化(hua)和品牌保护之(zhi)间的(de)关系。品牌内(nei)化(hua)，接近于企业文化(hua)。透过品牌内(nei)化(hua)，在基金公(gong)司(si)内(nei)部达成品牌共识，最终凝(ning)聚(ju)品牌共建的(de)力量。否则的(de)话，品牌建设(she)只(zhi)是由品牌部门独立(li)承担、唱独角戏，其(qi)它部门与(yu)之(zhi)产生巨大的(de)张力，品牌预算被大量的(de)浪费。在新“国九(jiu)条”里特别(bie)谈到“积极培(pei)育(yu)良好的(de)行业文化(hua)和投资文化(hua)”。其(qi)中行业文化(hua)的(de)建设(she)，必然要(yao)求企业文化(hua)的(de)升级，在遵循行业文化(hua)的(de)基础(chu)上，推出(chu)企业自己积极健康且有个性的(de)核心价值体系。包括金融业在内(nei)的(de)服务(wu)业，品牌建设(she)有一(yi)个由内(nei)而外的(de)逻辑，即以企业文化(hua)为起点，对内(nei)对外协同地传播品牌，最终形成认知一(yi)致的(de)品牌形象。目前有不少公(gong)募基金公(gong)司(si)，企业文化(hua)和品牌管理(li)分(fen)属不同的(de)部门管理(li)，一(yi)定程度上导(dao)致了二者的(de)协同不力，呈现(xian)给公(gong)众的(de)其(qi)实是两副“面孔”。我们知道，借助品牌建设(she)也可以对企业文化(hua)实现(xian)反(fan)向引领，以对外的(de)品牌承诺强化(hua)企业的(de)共同价值观、信仰、道德准则和行为规(gui)范，形成公(gong)司(si)员工的(de)共同荣誉(yu)与(yu)信仰，促成员工之(zhi)间的(de)信任(ren)与(yu)协作。