近(jin)日，小米(mi)SU7电动汽车上市，创始人雷军直播(bo)营销，受到颇多(duo)关注。图为2024北京国际汽车展览会上，观众参观小米(mi)SU7电动汽车。
唐 克摄（人民视觉）
小米(mi)创始人雷军走进(jin)直播(bo)间，为自家(jia)品牌汽车“站台”；长城汽车董(dong)事长魏建军首次(ci)开播(bo)，实测长城汽车产(chan)品……最近(jin)，不少大(da)企业高管扎(zha)堆“开播(bo)”，成为备受关注的热(re)点话题。
从过去的专业主播(bo)带货到邀请品牌高管做客直播(bo)间，再到企业高管亲自“开播(bo)”带货，这(zhe)体现了电商直播(bo)怎样的发展趋势？高管直播(bo)升温(wen)，企业营销渠道愈发多(duo)元，如何把热(re)度转为“长红”？
企业营销方式更多(duo)元
4月18日，小米(mi)品牌创办人雷军在抖音(yin)开启直播(bo)，和网友“聊聊小米(mi)SU7开售这(zhe)20天”。在直播(bo)间里，雷军详细介绍了小米(mi)汽车的交付情况，回应了网友提(ti)问。3月28日，小米(mi)SU7汽车正式上市,从3月12日品牌“官(guan)宣”小米(mi)SU7上市时间，到最终定档3月28日晚，雷军个人微博活跃度明显提(ti)升，发布了几十条关于品牌新车的相关内容(rong)，密集为新车上市造势。
在很多(duo)人印象中(zhong)，大(da)企业的高管们多(duo)数比较低调，即(ji)使出现在镜头前，也往往是以嘉宾的身份接(jie)受访谈。但如今，不少企业高管走进(jin)直播(bo)间，做起了自家(jia)品牌推(tui)销员。
3月26日，60岁的长城汽车董(dong)事长魏建军入驻微博，向网友推(tui)介自家(jia)品牌汽车，分享个人工作日常。4月15日，魏建军首次(ci)开启直播(bo)，测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。前一天，奇瑞控股集团董(dong)事长尹同跃现身直播(bo)间，对即(ji)将上市的一款汽车进(jin)行(xing)长途高速高阶智(zhi)能(neng)驾驶能(neng)力测试。
3月底，吉(ji)利控股集团董(dong)事长李书(shu)福(fu)同新东方创始人、东方甄选(xuan)首席执行(xing)官(guan)俞敏洪开启了一场3小时的直播(bo)，带网友探访吉(ji)利卫星(xing)超级(ji)工厂(chang)。
“在电商直播(bo)盛行(xing)、企业竞争愈发激烈的当下，抓住流量(liang)成了品牌脱颖而出的关键。电商直播(bo)技术的进(jin)步和主播(bo)角色的变(bian)化，都说明企业在寻找差异(yi)化的流量(liang)增长点，营销方式愈发多(duo)元。”工信部信息通(tong)信经济专家(jia)委员会委员盘和林(lin)说。
借助网红效应为品牌造势
实际上，借助电商直播(bo)为品牌造势，早已成为不少企业在流量(liang)时代获取关注度的重要渠道。
2021年，站在转型(xing)路口的新东方集团开始拓展直播(bo)电商业务，成立“东方甄选(xuan)”。此后，新东方教师董(dong)宇(yu)辉因“双语(yu)直播(bo)带货”和独具(ju)个人特(te)色的直播(bo)方式迅(xun)速走红，推(tui)动“东方甄选(xuan)”成功“出圈”。
今年初，360集团创始人周鸿祎在微博发文，称“老朋友们前来东方甄选(xuan)集体学习网红经济，争取理解流量(liang)密码，与时俱进(jin)跟上时代节奏”。可见，“如何发力网红经济”成了不少企业关注的重点。
“随着东方甄选(xuan)等品牌走红，企业高管发力网红经济正成为数字经济时代的一种(zhong)新风(feng)尚。”中(zhong)国数实融合50人论坛智(zhi)库专家(jia)洪勇告诉本报记者，以直播(bo)电商领域为例，过去直播(bo)电商通(tong)常由专业主播(bo)带货，后来部分品牌高管作为嘉宾来到直播(bo)间，与观众在线对话。如今部分高管更是亲自上阵，“转型(xing)”电商主播(bo)。这(zhe)种(zhong)趋势演变(bian)，既表明电商直播(bo)正向着更高层次(ci)互动方向发展，也反映出直播(bo)领域竞争日益白热(re)化，而各(ge)家(jia)企业正积(ji)极寻求差异(yi)化策略，吸(xi)引更多(duo)消(xiao)费者关注品牌。
从品牌传(chuan)播(bo)效益看，打造高管个人IP（知(zhi)识产(chan)权）是帮助企业快(kuai)速获取关注度的低成本手段。过去，企业多(duo)会邀请影(ying)响力大(da)、关注度高的知(zhi)名人士作为品牌代言人，这(zhe)既要支付较高代言费，且通(tong)常只在某个特(te)定受众群引发关注。“相比邀请流量(liang)明星(xing)，企业高管亲自为自家(jia)品牌营销造势，能(neng)够有效降低成本支出。以直播(bo)为例，高管直播(bo)通(tong)常可以在多(duo)个直播(bo)间共同推(tui)进(jin)，在此过程中(zhong)，也形成了品牌效应和吸(xi)引流量(liang)的正向循环(huan)。”盘和林(lin)说，一方面，企业高管利用自身知(zhi)名度，为直播(bo)间快(kuai)速引流、增加话题度；另一方面，如果直播(bo)足够精彩，也能(neng)为高管本人和品牌提(ti)升声誉，获得消(xiao)费者喜爱。
事实上，近(jin)两年高管直播(bo)带货已有多(duo)个成功的例子(zi)。格(ge)力董(dong)事长董(dong)明珠就曾创下13场直播(bo)带货476亿元的成绩。携(xie)程董(dong)事长梁建章(zhang)首场直播(bo)就在1小时内卖出1000万元酒店套餐。
流量(liang)对销量(liang)的带动力让竞争激烈的行(xing)业企业无法忽(hu)视。“今年以来车企高管频频加入直播(bo)间，从侧面反映出该行(xing)业内部竞争的激烈程度。尽管汽车作为高价低频消(xiao)费品，通(tong)过直播(bo)直接(jie)促成购买决策的转化率可能(neng)较低，但高管直播(bo)的意义在于借助新技术平台，展示产(chan)品创新和技术实力，拉近(jin)企业和消(xiao)费者之(zhi)间的距离，以此提(ti)升品牌形象，达成‘市场教育’的目的，从而为提(ti)升消(xiao)费者品牌忠诚度和促进(jin)线下交易打下基(ji)础。”洪勇说。
促进(jin)流量(liang)到销量(liang)的高速转化
高管为品牌直播(bo)造势能(neng)在较短时间内增加企业关注度，不过，如果品牌产(chan)品体验感不好(hao)，可能(neng)会对高管个人和企业形象造成负面影(ying)响。如何避免这(zhe)一问题？
“不管是高管本人上场直播(bo)还是以数字人形象示人，都要对带货商品品质负一定责任。此前印发的《关于进(jin)一步规范明星(xing)广告代言活动的指导意见》，就提(ti)出要确保广告内容(rong)真实。高管本身也属于网络(luo)红人，应当遵循制度规范，谨慎选(xuan)品、如实营销。”盘和林(lin)说。
洪勇认为，严格(ge)的产(chan)品质量(liang)把控是维护企业形象的基(ji)本要求。同时，还应建立更加透明的售后机制，快(kuai)速响应消(xiao)费者反馈(kui)。“未来直播(bo)电商的发展或将更加注重内容(rong)价值、真实性和新兴技术应用，比如AR试穿、虚拟现实体验等，对于这(zhe)些(xie)新业态，应当进(jin)一步强化监管规范，确保行(xing)业健康发展。”洪勇说。
多(duo)位受访专家(jia)表示，企业高管亲自为品牌营销造势，目的在于提(ti)升品牌认知(zhi)度和市场曝光量(liang)，通(tong)过构建品牌和消(xiao)费者之(zhi)间情感链接(jie)的方式，促进(jin)销量(liang)和市场占有率提(ti)升。长远看，重视营销内容(rong)和渠道创新，或是企业从“追热(re)点”到实现“长红”的流量(liang)密码。
“数字经济时代的新趋势很多(duo)，用户偏好(hao)不断在变(bian)，当下可能(neng)喜欢在直播(bo)间和高管聊天，过段时间或许转向对短剧带货感兴趣(qu)，所以很难判定‘高管带货’能(neng)否(fou)成为新趋势、能(neng)否(fou)真正留住消(xiao)费者。”盘和林(lin)说，企业高管应当重视每一次(ci)流量(liang)到销量(liang)的转化机会，重点打磨每次(ci)公(gong)开营销的表现，提(ti)升品牌转化率。
在洪勇看来，要把品牌的高曝光度有效转化为销售数据，关键在于内容(rong)创新和打造差异(yi)化，持(chi)续提(ti)供有价值的信息并构建完善(shan)的后端(duan)供应链体系，以确保用户从“被吸(xi)引”到“亲身体验”再到“决定购买”的无缝衔接(jie)，从而实现流量(liang)到销量(liang)的高效转化。（记者 廖睿灵）
《 人民日报海外版 》（ 2024年05月08日 第11 版）
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