第三，线上线下结合，各(ge)方力(li)量互动。网红城市(shi)的(de)出现，既源于(yu)特色生活场景的(de)魅力(li)，也有赖于(yu)网络传播，是网民、平台、商家、政府、公众互动的(de)结果。贵州省榕江县(xian)“村超”之所(suo)以受关(guan)注，是源于(yu)当地年轻人(ren)在社交平台上推送比赛照片和短视频。哈尔(er)滨的(de)持续爆火与众多网友接二连三“造梗”有关(guan)，游客被(bei)网友昵(ni)称(cheng)为“小土豆”“小砂糖(tang)橘”等，不断形成新的(de)热点(dian)话题，增加网民黏(nian)性，为哈尔(er)滨吸足了粉丝、赚满了流(liu)量。政府、商家等在社交媒体上持续营销，让网红城市(shi)的(de)品牌形象快速传播、深入(ru)人(ren)心。淄博烧烤爆火之后，当地政府及时优化城市(shi)基础设施，打出“宠粉城市(shi)”的(de)招(zhao)牌，商家在社交媒体上树立诚信经(jing)营、热情待客的(de)形象，普通市(shi)民则通过开私家车接送游客、礼让外地车辆等方式参与城市(shi)品牌形象的(de)共创共建。

网红城市(shi)频频出圈既是一个旅(lu)游现象，也是一种文(wen)化现象，反映了当代旅(lu)游业(ye)出现了一些值得关(guan)注的(de)新特点(dian)，折射出“Z世(shi)代”群体对旅(lu)游的(de)认识、偏好发生了深刻变化。

就旅(lu)游吸引物来说，不再仅仅是名山大川、历史(shi)古迹等，日常生活、市(shi)井娱乐、时尚展览、演唱会、体育赛事等都是旅(lu)游吸引物，都有可能引发旅(lu)游热。可以说，“万物皆可游，处(chu)处(chu)是场景”。热门旅(lu)游城市(shi)也不再仅仅是那些传统旅(lu)游目的(de)地，一些地方依托独特资源走红出圈，吸引游客关(guan)注，同样可以成为热门旅(lu)游城市(shi)。

就旅(lu)游动机来说，旅(lu)游的(de)过程不再是被(bei)动、被(bei)引导(dao)的(de)过程，而是以“Z世(shi)代”为主体的(de)消费群体主动参与、自我设计的(de)过程。不需要事先计划和安排，游客按照自己(ji)的(de)兴致(zhi)，说走就走，率性而来，尽(jin)兴而归。旅(lu)游的(de)目的(de)不仅在于(yu)愉悦自我，而且还在于(yu)通过社交媒体跟家人(ren)、朋友分享旅(lu)途经(jing)历和见闻，体现出一种自我价值的(de)实现。

网红城市(shi)频频出圈，为城市(shi)发展提供了新机遇。如何顺应旅(lu)游格局新变化，打造下一个网红城市(shi)，是许多城市(shi)管(guan)理者(zhe)需要面对的(de)新课题。

网红城市(shi)出圈具有随机性、自发性和不确定性，但也有规律可循，既是市(shi)场配置旅(lu)游资源所(suo)致(zhi)，也是当地厚(hou)积(ji)薄发的(de)结果。对城市(shi)管(guan)理者(zhe)而言，打造网红城市(shi)既要主动谋划，也要顺势而为。

主动谋划包括规划、软硬件设施建设、城市(shi)营销等，尤其是要做好以下两(liang)点(dian)。

一是善于(yu)从日常生活中(zhong)发掘热点(dian)，从大众活动中(zhong)发现亮点(dian)。社会生活中(zhong)蕴藏着(zhe)丰富的(de)旅(lu)游资源，人(ren)民群众具有极大的(de)活力(li)和创造力(li)。只(zhi)要是有特色、有内涵，能够(gou)抓住消费者(zhe)的(de)痛点(dian)，都有可能成为网红事件，进而吸引游客关(guan)注，成为旅(lu)游热点(dian)。

二是因地制宜营造文(wen)化场景。光有热点(dian)和亮点(dian)还不够(gou)，还要集聚要素(su)，营造场景。场景是人(ren)与景、主与客、生活与消费、线上与线下等在特定空(kong)间的(de)汇聚和呈现，由社区(qu)、便(bian)利性生活文(wen)化设施、多样性人(ren)群、文(wen)化活动、文(wen)化表达(da)等要素(su)组成。淄博烧烤、哈尔(er)滨冰雪大世(shi)界、贵州“村超”等之所(suo)以走红出圈，究(jiu)其原因是经(jing)过多年努力(li)，营造了场景，汇聚了人(ren)气，进而为网络平台所(suo)关(guan)注，为当地成为旅(lu)游热点(dian)奠定了基础。

顺势而为就是要尊(zun)重规律，既不能无所(suo)作为，也不能急于(yu)求(qiu)成，更不能揠苗助长。网红事件背后大都有较为深厚(hou)的(de)群众基础，成为网红城市(shi)更是长期积(ji)累、厚(hou)积(ji)薄发的(de)结果，非(fei)一日之功。对城市(shi)管(guan)理者(zhe)来说，应树立正确政绩观，潜心培育和提升核心吸引力(li)，久久为功，使旅(lu)游业(ye)真(zhen)正成为造福一方的(de)民生产业(ye)、幸福产业(ye)。

城市(shi)走红出圈有规律可循

网红城市(shi)之所(suo)以能火会红，是因为做对了什(shi)么？

宋(song)瑞（中(zhong)国(guo)社会科学(xue)院旅(lu)游研究(jiu)中(zhong)心主任）：城市(shi)走红后，大量游客慕(mu)名到访，促进了餐饮、住宿、商业(ye)等的(de)发展。以淄博为例，2023年全年共接待国(guo)内游客6114.9万人(ren)次，比上年增长67.6%；实现国(guo)内旅(lu)游收入(ru)630亿元，比上年增长68.4%。2023年底走红于(yu)网络的(de)哈尔(er)滨，在2024年元旦3天假期期间接待游客304.79万人(ren)次，旅(lu)游总(zong)收入(ru)达(da)到59.14亿元；春节假期8天，累计接待游客1009.3万人(ren)次，日均同比增长81.7%，实现旅(lu)游总(zong)收入(ru)164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%，游客接待量与旅(lu)游总(zong)收入(ru)均达(da)到历史(shi)峰(feng)值。甘肃天水今(jin)年年初因麻辣烫而走红，自3月至“五一”假期结束，累计接待游客1338.17万人(ren)次，旅(lu)游收入(ru)达(da)76.95亿元，同比分别增长35.69%和36.52%。

通过对淄博、哈尔(er)滨等网红城市(shi)的(de)观察，可以总(zong)结出如下规律。

其一，“Z世(shi)代”引领旅(lu)游消费市(shi)场热潮。从“进淄赶烤”到贵州“村超”，从城市(shi)漫游到国(guo)风国(guo)潮，诸多旅(lu)游热点(dian)离(li)不开“Z世(shi)代”的(de)影响(xiang)力(li)。作为互联网“原住民”，这(zhe)一群体易受数(shu)字媒体影响(xiang)，喜(xi)欢(huan)尝试新生事物，追求(qiu)更加个性化的(de)产品，热衷于(yu)通过社交媒体分享经(jing)历，拥有迅速集中(zhong)和放(fang)大市(shi)场热点(dian)的(de)能力(li)，从而影响(xiang)旅(lu)游消费潮流(liu)和旅(lu)游产业(ye)格局。

其二，情感需求(qiu)成为旅(lu)游消费的(de)核心诉求(qiu)。淄博烧烤、贵州“村超”等走红，在很大程度上是满足了人(ren)们(men)的(de)情感需求(qiu)，提供了情绪价值，从而成为社会情绪集中(zhong)释放(fang)和形成共鸣的(de)“出口”。从一定意义上看(kan)，这(zhe)些地方所(suo)提供的(de)情绪价值超过了其提供的(de)具体产品或物质消费。淄博所(suo)体现的(de)好客之道，榕江所(suo)反映的(de)淳朴快乐，哈尔(er)滨所(suo)折射出的(de)真(zhen)诚大气，借由互联网的(de)放(fang)大效应形成情感共鸣和情绪共振。真(zhen)诚成为旅(lu)游消费中(zhong)打动人(ren)心的(de)核心要素(su)。

其三，生活化场景成为旅(lu)游消费的(de)重要对象。不同于(yu)以往直奔景区(qu)，越来越多的(de)游客更加关(guan)注体验当地特色生活。充满烟火气的(de)生活氛围(wei)，如烧烤、夜宵等生活场景和澡堂、饭店等生活场所(suo)成为旅(lu)游吸引物。旅(lu)游消费与当地生活化场景紧(jin)密结合，形成了自我与他(ta)者(zhe)的(de)混融、供需边界的(de)模糊、生产者(zhe)与消费者(zhe)的(de)一体化，从而消解了旅(lu)游与生活的(de)“二元性”。

其四，网络传播是激发旅(lu)游消费的(de)重要工具。中(zhong)国(guo)社会科学(xue)院旅(lu)游研究(jiu)中(zhong)心的(de)调查显示，就获取旅(lu)游信息的(de)渠道而言，线上渠道已占据主导(dao)地位。在各(ge)种渠道中(zhong)，短视频平台和网络社群平台位居前(qian)两(liang)位，占比分别为69.3%和59.7%。值得一提的(de)是，不仅游客主要依赖网络获取信息，整(zheng)个旅(lu)游消费市(shi)场也呈现出互联网特质：用户生产内容驱动、流(liu)量为王(wang)、话题营销，从而使目的(de)地迅速成为话题中(zhong)心和流(liu)量中(zhong)心，即“到媒介(jie)叙事中(zhong)重要的(de)地点(dian)去旅(lu)行”。以网络传播为媒介(jie)，政府、当地人(ren)、游客、短视频平台等共同形成了一个多重嵌套又运转流(liu)畅的(de)内容制作和传播链路。

其五，政府有力(li)保障是让游客满意的(de)关(guan)键所(suo)在。游客在目的(de)地消费涉(she)及诸多环节，地方政府作为公共服(fu)务的(de)提供者(zhe)、消费环境的(de)维护者(zhe)具有重要作用。从淄博“烧烤专列”，到榕江当地政府围(wei)绕游客的(de)“吃、住、行、游、购(gou)、娱”需求(qiu)及时提升服(fu)务能力(li)，再到哈尔(er)滨整(zheng)治出租车乱收费现象，延长机场大巴、地铁运营时间，“上新”人(ren)造月亮、松花(hua)江气垫船，在路上搭设防寒(han)设施，都体现出政府的(de)积(ji)极有力(li)保障。网红城市(shi)及时构建起纵向到底、横(heng)向到边、齐(qi)抓共管(guan)的(de)旅(lu)游公共服(fu)务体系，从而确保游客舒心顺心。

其六，居民热情友爱是游客满意的(de)重要因素(su)。在淄博，当地车主自觉(jue)礼让外地车辆，商家店主自发提供免费住所(suo)，当地司机假期免费接送外地游客。这(zhe)些善举大大提升了淄博的(de)知名度和吸引力(li)。榕江酒店客满时，当地居民收拾出家中(zhong)空(kong)房邀请游客免费住宿。哈尔(er)滨的(de)走红也离(li)不开无数(shu)热情好客的(de)“尔(er)滨人(ren)”，当地居民强烈的(de)主人(ren)翁意识有力(li)维护并提升了城市(shi)形象。

城市(shi)走红后，网络曝(pu)光度急剧提升，游客数(shu)量在短期内暴涨，这(zhe)些都对当地公共服(fu)务和旅(lu)游治理提出了更高要求(qiu)。从短期来看(kan)，目的(de)地城市(shi)应根据游客需要，及时完善相关(guan)服(fu)务，确保游客乘兴而来、尽(jin)兴而归。这(zhe)就要求(qiu)交通管(guan)理、市(shi)场监管(guan)、信息服(fu)务、食品安全等各(ge)部门共同努力(li)。从长期来看(kan)，网红城市(shi)要理性认识到，网络传播的(de)焦点(dian)随时都会转移。一方面要抓住时间窗口，做好综(zong)合服(fu)务，充分利用短暂的(de)聚光灯(deng)效应，塑造并提升当地形象；另一方面要做好产业(ye)规划，切合实际做好当地产业(ye)发展布局和旅(lu)游服(fu)务配套，全面提升旅(lu)游综(zong)合发展水平。

共创共享实现双向奔赴

从旅(lu)游消费行为和心理角度来看(kan)，网红城市(shi)是如何抓住流(liu)量、拓展增量的(de)？

宋(song)思根（上海应用技术大学(xue)教授）：热门旅(lu)游城市(shi)主要特征之一就是拥有巨大的(de)线上线下流(liu)量。线上流(liu)量主要表现为搜(sou)索、热评和攻略等，线下流(liu)量则是集中(zhong)打卡的(de)游客人(ren)群。网红城市(shi)只(zhi)有很好抓住流(liu)量，形成增量，才能持续吸引游客，收获“长红”。从游客心理和行为出发，总(zong)结热门旅(lu)游城市(shi)的(de)流(liu)量和增量秘笈，有利于(yu)文(wen)旅(lu)消费繁荣和城市(shi)发展。

首先，情感是开启流(liu)量闸门的(de)金钥匙。由于(yu)时代背景变迁，熟人(ren)社会秩序弱化，激烈竞争使得“焦虑(lu)”“卷”经(jing)常被(bei)人(ren)提及。社交网络已成为普遍的(de)自我呈现场所(suo)，熟人(ren)或陌(mo)生人(ren)的(de)互动支持有利于(yu)缓解焦虑(lu)。其中(zhong)，那些始于(yu)“多巴胺”、成于(yu)“真(zhen)善美”的(de)内容在不经(jing)意间吸引了人(ren)们(men)的(de)关(guan)注，开启了流(liu)量闸门，再经(jing)过推送、转发、互动，形成流(liu)量汇聚。例如，山东淄博烧烤源于(yu)当地政府和在淄大学(xue)生的(de)故事和约(yue)定，附(fu)着(zhe)了善良、感动、真(zhen)诚等情感。哈尔(er)滨欢(huan)迎和关(guan)怀(huai)“南方小土豆”包含了关(guan)心下一代、小萌(meng)新、小可爱等情感元素(su)。贵州“村超”“村BA”和天津(jin)跳水都是非(fei)职业(ye)性运动项(xiang)目，土味浓郁，新奇感强，包含老(lao)当益壮、积(ji)极向上、不服(fu)输(shu)的(de)运动精神和人(ren)生态度。

文(wen)化和故事、热哏和热词都是情感的(de)载体，共同构成流(liu)量密码(ma)。每个城市(shi)都在讲述自己(ji)的(de)文(wen)化和故事，这(zhe)些文(wen)化和故事可能因为长期高质量的(de)内容输(shu)出得到关(guan)注，也可能因为偶然行为、事件、话语而被(bei)聚焦。热哏热词携带着(zhe)某种文(wen)化基因，图文(wen)并茂，喜(xi)闻乐见，直击泪点(dian)，体现了网民和游客的(de)戏谑、调侃、创造和共情，具有天然营销优势。经(jing)过网络筛选，部分热哏热词逐渐(jian)成为网红城市(shi)的(de)超级IP符号。如淄博的(de)“灵魂烧烤三件套，小饼烤炉和蘸料”“进淄赶烤”等，蚌埠的(de)“桑酒别怕，蚌族在此”“绷不住了”等。

其次，游客满意是抓住流(liu)量的(de)必(bi)要条件。对游客来说，仅有文(wen)化和故事、热哏和热词以及东道主的(de)微笑(xiao)是不够(gou)的(de)，必(bi)须伴有高质量的(de)产品和服(fu)务。文(wen)旅(lu)产品和服(fu)务体验具有很强的(de)主观性，根据质量感知差距理论(lun)，消费者(zhe)的(de)期望质量和实际质量的(de)比较结果决定了最终满意度。只(zhi)有游客满意，流(liu)量才留得住、增得了，游客不满意则会形成负面口碑，极大瓦解积(ji)极的(de)流(liu)量和增量。

为确保游客满意，政府、商家和市(shi)民都在积(ji)极行动。传统特色产品自然不可或缺，具有独特亮点(dian)和看(kan)点(dian)的(de)产品对流(liu)量和增量有锦上添花(hua)的(de)作用。从目前(qian)来看(kan)，网红城市(shi)发布热门产品地图、开通专门公交线路、发布游玩(wan)指南等已属常规操作，只(zhi)有实力(li)和诚心宠粉并重，才能确保吸粉不掉粉。在哈尔(er)滨冰雪大世(shi)界的(de)退票风波中(zhong)，景区(qu)依靠真(zhen)诚服(fu)务逆转负面口碑，将(jiang)坏事变成好事。哈尔(er)滨市(shi)民开私家车接送游客、淄博民警腾出值班室给游客住宿，都将(jiang)服(fu)务提升到新高度，赢得了好口碑。

再次，记(ji)忆(yi)链接是拓展增量的(de)充分条件。如果只(zhi)是获得顾客满意，而游客未能就城市(shi)文(wen)化娱乐、建筑交通、风土人(ren)情等形成美好记(ji)忆(yi)，网红城市(shi)与游客之间就缺乏有效链接，复游或口碑推荐(jian)就难(nan)以被(bei)激活。据携程数(shu)据，今(jin)年“五一”假期，淄博进入(ru)热门三四线目的(de)地前(qian)十名，旅(lu)游订单平均增长11%。这(zhe)可能与当地政府和商家的(de)充分准(zhun)备和产品升级，以及将(jiang)烧烤的(de)流(liu)量向陶瓷(ci)、琉璃、丝绸等特色产品渗透转化有关(guan)。从消费者(zhe)心理看(kan)，也可能有部分游客因去年没时间“进淄赶烤”，因此今(jin)年前(qian)来感受“烧烤淄味”。更重要的(de)是，也可能是游客“来淄复烤”，只(zhi)因其将(jiang)以往消费带来的(de)美好情感体验转移到当地的(de)人(ren)、事、物之中(zhong)，形成强有力(li)的(de)记(ji)忆(yi)链接。

最后，共创共享推动形成网红城市(shi)抓住流(liu)量、拓展增量的(de)循环。硬件软件的(de)长期建设目标被(bei)浓缩为城市(shi)标签，如淄博的(de)“人(ren)好物美心齐(qi)”。显然，这(zhe)是政府、商家和市(shi)民共创共享的(de)成果，也是流(liu)量聚集的(de)重要原因。从实践来看(kan)，追着(zhe)流(liu)量而来的(de)游客自然成为网红城市(shi)的(de)阅读者(zhe)、网络内容的(de)生产者(zhe)，是共建共享的(de)实际参与者(zhe)。实际参与的(de)最高形式就是“不走了”“入(ru)局了”，这(zhe)才是网红城市(shi)的(de)真(zhen)正魅力(li)所(suo)在，是共创共享的(de)最佳成果。说到底，流(liu)量和增量只(zhi)是表象，共创共享既是“因”又是“果”，其底色是人(ren)民城市(shi)人(ren)民建，人(ren)民城市(shi)为人(ren)民。（本(ben)文(wen)来源：经(jing)济日报）