文(wen)/观察者网 周毅，编辑 张(zhang)广凯
今日（5月31日）晚间8点，天猫(mao)618第(di)二轮现货售卖即将开始。数据显示，在天猫(mao)618大促第(di)一波火热开售后，超30万淘宝天猫(mao)商家增补报(bao)名。不久前的5月28日，京东也举行了618启动发布(bu)会(hui)。互联网大中厂们前后进入大促节奏，今年618逐渐步入高潮。
纵观各(ge)平台(tai)动作，今年618的一大特点，是平台(tai)在继续主打低价、便宜、实惠的同时，都将用户体验(yan)作为自己发力的一大重点。“简化购物流程”成为今年各(ge)平台(tai)的共同选择：淘宝天猫(mao)、京东、拼多多、唯品会(hui)、小红书等平台(tai)，均更加强调现货销售模式。
取消预售是平台(tai)的主流选择 图(tu)源德邦(bang)证券(quan)
在具体服务上，平台(tai)们也各(ge)有“上新”。
今年618，是淘宝商家首次支持(chi)88VIP消费(fei)券(quan)的一年618；经历(li)了“7年来最大力度改版”后，网页(ye)淘宝也对直播功(gong)能进行了全面升级；采销团队走向台(tai)前之外，京东进一步将AI技术向零售应用拓展：今年京东618期间，18位品牌总裁AI数字人将作为“福利(li)官”亮相直播间……
与此同时，传统(tong)意义上的“货架电(dian)商”和“兴趣电(dian)商”，似乎都在加速攻入对方(fang)腹地。
淘宝、京东继续扶持(chi)直播，兴趣电(dian)商平台(tai)则在反攻“货架”：抖音(yin)、快(kuai)手纷纷将泛(fan)货架场(chang)景(jing)作为其全域经营的新增长点，鼓励用户使用搜索来选择、购买商品；抖音(yin)电(dian)商此前也推出了“抖音(yin)商城版”APP……一系列动作，不难看出兴趣电(dian)商补全“货架场(chang)景(jing)”的野心。
今年大家似乎更“卷”了。
5月31日下午(wu)，中国(guo)数实融合50人论坛智库专家洪(hong)勇对观察者网表示，平台(tai)们在618年中大促中不仅拼价格，更拼用户体验(yan)的提升，这是一个值得消费(fei)者鼓掌的转变。通过(guo)简化购物流程，直接采用现货销售，不仅让购物变得高效，也让消费(fei)者享受到(dao)了即时满足的快(kuai)感。
“特别是看到(dao)AI技术、直播升级、以及跨(kua)领域的策略调整，这些创新举措让购物不再(zai)仅仅是交易，而是融合了科技与个性化的全新体验(yan)”，洪(hong)勇表示，各(ge)大平台(tai)正逐步消除边界(jie)，让“边逛边买”和“精准推荐”并行不悖，这样的竞争态势，最终受益的是我们消费(fei)者。“期待在这个618，不仅能享受到(dao)实在的优惠，还能见证电(dian)商行业的新高度。”
告别“预售制”后，各(ge)平台(tai)都有哪些新变化？
从现有公开资料来看，很多平台(tai)都明确了不预售、现货开卖的“简单(dan)购物”策略。
从时间上来看：
5月17日，唯品会(hui)率先起(qi)跑，开启618年中特卖节。唯品会(hui)在采取现货销售、一件立(li)减规则的同时，继续发挥在服饰(shi)等领域的核心品类(lei)优势。唯品会(hui)的部分(fen)大牌服饰(shi)在60天最低价基础上，实行再(zai)直降20%-30%，强化其衣服、鞋子类(lei)商品的“小而美”心智，优化消费(fei)体验(yan)。
5月19日，拼多多开启618大促，跨(kua)店(dian)每满200减30，并额外为每位消费(fei)者发放618元的补贴券(quan)包。“不预售不熬夜”。今年拼多多还有一些活动上新：例如今年的6月6日至大促结束，拼多多秒(miao)杀频道在9.9元秒(miao)杀的基础上，推出6.6元秒(miao)杀活动，覆盖水果(guo)、食(shi)品、百货、美妆、家居等品类(lei)。
作为“电(dian)商新势力”的小红书，也选择在19日当天开启618大促。在让用户“直接开买、不用凑单(dan)”的同时，小红书推出了跨(kua)店(dian)每满300-50（可叠加优惠券(quan)）、直播间发放优惠券(quan)、新人专属优惠券(quan)“最低一元购”、“0.1元购千(qian)元商品活动”等活动。
从内容赛道拥抱电(dian)商的小红书，将“全力扶持(chi)店(dian)播”作为今年的一大特色。“买手直播+店(dian)铺直播”组成小红书直播电(dian)商的“主力”。观察者网获得的数据显示，2024年618首日，小红书直播订单(dan)数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，其中店(dian)播GMV为去年同期4.2倍。
淘宝天猫(mao)挥刀向内，取消自己十多年前率先提出的预售制，向消费(fei)者体验(yan)看齐。5月20日晚八点，首个取消预售制的天猫(mao)618现货开售。开卖第(di)一小时，28个品牌交易额已经突破亿元。在实惠的同时，今年的天猫(mao)618向更简单(dan)、省心的消费(fei)体验(yan)看齐，带来了不少新改变。
淘宝升级了APP首页(ye)，主打更简洁、更智能 APP截图(tu)
今年还是淘宝与天猫(mao)首次在超级大促期间彻底(di)打通满减，用户不再(zai)需要在天猫(mao)与淘宝分(fen)别计算满减，只需购物车一并结账，即可享受满减优惠；618也首次在天猫(mao)商家之外，支持(chi)消费(fei)者在淘宝商家使用88VIP消费(fei)券(quan)。数据显示，截至5月21日，淘宝消费(fei)券(quan)商家日均成交额同比大增41%。
今年618，京东主打“更便宜”、“更好(hao)”的购物体验(yan)。在“上新”方(fang)面，今年京东618推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利(li)品；直播方(fang)面，京东让众多品牌总裁及“总裁AI数字人”走向台(tai)前送福利(li)；在配送上，全新升级的“京东秒(miao)送”将携手超50万家实体门店(dian)，提供最快(kuai)9分(fen)钟送达的即时零售服务。
那个人为制造稀缺感的时代，正在渐渐远去。
不过(guo)“规则简化”，不等于(yu)“不卷”。
在微信公众号文(wen)章中，东吴证券(quan)首席分(fen)析师吴劲草表示，大促活动本质上是“聚集销售”做营销，头部平台(tai)的品宣&营销战场(chang)仍然会(hui)很卷。电(dian)商大促更多是把一段时间的需求聚集到(dao)短时间内释放，但较少催生新的消费(fei)需求，这能够通过(guo)大促GMV增速与平台(tai)年GMV增速的不断趋近而得到(dao)验(yan)证。
“大促对于(yu)商家的意义并非增加销售和利(li)润，而是通过(guo)折(she)扣销售来营销品牌、拉(la)取新客；但由于(yu)折(she)扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利(li)润额通常是不高的。因此，2024年京东、天猫(mao)等头部平台(tai)取消预售，并非意味着大促就(jiu)不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折(she)扣和投放持(chi)续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。”
今年618战况如何，还有待时间来观察。
大厂加速互联互通，平台(tai)向彼此“靠拢”
如果(guo)跳出满减优惠等“业务侧”的视角(jiao)，整体来看，今年618还有两大趋势。
一大趋势是平台(tai)加速拆墙，进一步提速“互联互通”。
今年618前，淘宝抖音(yin)“互加好(hao)友”，共同加码达人种草营销。阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星(xing)任务”与巨量星(xing)图(tu)启动深度合作。例如打通抖音(yin)与淘宝天猫(mao)双方(fang)平台(tai)的经营数据，让商家可以更直观、高效地进行“抖音(yin)种草、淘宝成交”。
无独有偶。今年618前，京东支付(fu)与微信支付(fu)也实现互联互通，成为行业首批同时打通微信个人码和商家码的第(di)三方(fang)支付(fu)机构。在不增设码牌、不改变平台(tai)收款功(gong)能的前提下，用户拥有更多元的支付(fu)选择，中小微企业商户等用户，也将从此受益。
另一大趋势是，传统(tong)意义上的“货架电(dian)商”和“兴趣电(dian)商”，都在向对方(fang)的领域靠拢。
越(yue)来越(yue)多的用户开始在短视频平台(tai)中“搜索商品、寻(xun)找货架”，传统(tong)意义上的“兴趣电(dian)商”，更加重视“货架”这个场(chang)景(jing)了。在官方(fang)立(li)减15%、一件直降等优惠活动之外，今年618抖音(yin)电(dian)商继续发力货架电(dian)商，上线单(dan)品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。
数据显示，今年一季度，快(kuai)手商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单(dan)转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单(dan)数同比增长超90%。今年618，快(kuai)手加速布(bu)局泛(fan)货架场(chang)景(jing)，开始向商家提供品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两类(lei)服务。
在扩大内需、促进消费(fei)相关政策带动下，今年以来，各(ge)地区、各(ge)领域不断创新消费(fei)场(chang)景(jing)、优化消费(fei)环境，消费(fei)市场(chang)呈现持(chi)续恢复态势。其中，线上消费(fei)带动作用显著：据商务部消息，1—4月全国(guo)网上零售额4.41万亿元，同比增长11.5%，其中实物商品网上零售额3.74万亿元，增长11.1%，占社会(hui)消费(fei)品零售总额的比重为23.9%。
伴随着制造业的发展、供应链效率的提升，网购的普及……低价已经越(yue)来越(yue)“日常化”。但是不应忽视，商品的“低价时刻(ke)”跟“低价的商品”是两件事。时至今日，中国(guo)电(dian)商或许到(dao)了再(zai)一次重新审视“大促”的时候——或许这将赋予618、双11这些“节点”更多意义。