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中国茶与咖啡，是具备“全(quan)球品牌二元格局”机会的超级品类(lei)。
今(jin)年的新茶饮圈依旧(jiu)热(re)闹。
从1月的数个品牌递(di)表冲刺IPO，到“新茶饮第二股”诞生，再至霸(ba)王(wang)茶姬公布轰动茶饮圈的经营数据。当(dang)人们认为新茶饮座次将定时，霸(ba)王(wang)茶姬成为了新的变量——2023年年GMV达108亿元。
更惊人的是，霸(ba)王(wang)茶姬2023年原茶采购量达4986吨。
国务院(yuan)学科评议组成员、中国茶叶(ye)学会副理事长、浙江大学的茶学教授王(wang)岳飞在“现代东方茶创新论坛(tan)”上感慨(kai)，“我感谢霸(ba)王(wang)茶姬。几千年来，中国人的人均茶叶(ye)消费量从来没有超过100克，1996年才到250克，今(jin)天是3.5斤。我们一直(zhi)想，到5斤有点难，可是今(jin)天霸(ba)王(wang)茶姬来了，我觉得5斤时代马上就到来了。”
霸(ba)王(wang)茶姬是怎(zen)么做到异军突起(qi)的？
开创穿越周期(qi)的战略：将东方茶现代化
从商业市场的常规(gui)逻辑来看，快(kuai)速突破百(bai)亿GMV，绝不仅仅靠霸(ba)王(wang)茶姬在2023年的努(nu)力，而在于品牌从创立之初就立下的初心愿景(jing)、铺下的策略打(da)法，并通(tong)过数年的不断探索、优化，才得以实现眼下的成绩。用(yong)“厚(hou)积薄发”来形容霸(ba)王(wang)茶姬的发展历程更为贴切。
霸(ba)王(wang)茶姬的“厚(hou)积”，在品牌创立之初就已开始。霸(ba)王(wang)茶姬创始人张俊杰来自世(shi)界茶叶(ye)故乡的云南，从创业之初的“把茶做到骨子里”，到开创“原叶(ye)鲜奶茶”，张俊杰始终在追(zhui)求让全(quan)球更多年轻(qing)人爱上喝中国茶。
△霸(ba)王(wang)茶姬创始人张俊杰
但创业多年来，他也(ye)一直(zhi)在寻找一个答案：如何准确地(di)让内(nei)外部理解“霸(ba)王(wang)茶姬是谁，有何不同，何以见得”，一年多前(qian)，他找到了撬(qiao)动企业战略咨询(xun)（下文(wen)简称为“撬(qiao)动”）来解题。经过一年多来双(shuang)方团队的共享与共创，他们明确了这个既总结(jie)过去(qu)7年的发展、又指引未来方向(xiang)的定位(wei)——“现代东方茶”。
现代东方茶：现代化的产品
中国茶有着数千年的历史，和咖啡并称为“世(shi)界两大饮品”，中国茶与咖啡都有来自全(quan)球的广泛消费者(zhe)，以及相(xiang)似的属性(xing)：提神的功能性(xing)、健康感、能够提供情(qing)绪(xu)价值(zhi)和社交(jiao)场景(jing)等。
5月21日国际茶日，在由霸(ba)王(wang)茶姬举办的“现代东方茶创新论坛(tan)”上，商务部副原部长蒋耀平(ping)谈到：“‘茶文(wen)化、茶产业、茶科技三(san)位(wei)一体’的统筹发展是未来的一大方向(xiang)。茶，这一蕴含着中华(hua)文(wen)明精髓的饮品，如今(jin)已经超越国界，成为全(quan)球文(wen)化交(jiao)流(liu)与互鉴的美好使者(zhe)。”
然而，在咖啡品类(lei)已拥有数个全(quan)球性(xing)品牌的同时，能比(bi)肩全(quan)球咖啡巨头(tou)的中国茶品牌仍长期(qi)缺位(wei)。撬(qiao)动咨询(xun)总裁林超戎表示，追(zhui)溯过往，一方面，传统茶馆与年轻(qing)人有一定的距离感，即(ji)使在形象与体验上做出现代化升级，现泡茶的产品形态(tai)也(ye)难以在今(jin)天实现快(kuai)速规(gui)模化发展；另一方面，能够快(kuai)速规(gui)模化发展的“现制茶饮”行业，长期(qi)以来也(ye)处在依靠水果、甜味、小料迭代的路径上，对“茶”的关注与应用(yong)还未深入。
东方茶现代化的前(qian)提是什么？
张俊杰认为要以咖啡为鉴。从咖啡的发展历史来看，咖啡品类(lei)与品牌的全(quan)球化基础(chu)在于产品的“工业化、现代化”。过去(qu)，咖啡豆(dou)需要经过复杂的手(shou)工操作，才能形成一杯(bei)咖啡。而如今(jin)，各种(zhong)各样(yang)的咖啡机完成了咖啡的高效率、标准化出品，甚至能够萃取出更好的风味。
因此，东方茶品牌要完成全(quan)球化，必须先实现产品的工业化、现代化。对这一规(gui)律(lu)的深刻认识，让霸(ba)王(wang)茶姬在数年前(qian)就前(qian)瞻(zhan)性(xing)地(di)投(tou)入现代化制茶设备的研发，开创了突破行业认知的成绩：8秒出品1杯(bei)的极致高效、千分之二以内(nei)误差(cha)的极致标准，也(ye)基于此累计为全(quan)球超1亿3千万的会员用(yong)户，提供了超过9亿杯(bei)的现代东方茶饮品。
撬(qiao)动企业战略咨询(xun)创始人、董事长姚荣君进一步指出，当(dang)下商业周期(qi)进入新阶(jie)段，企业面对诸(zhu)多挑战和机遇，而其中重(zhong)要的机遇，是“全(quan)球品牌的二元格局”的浮现。未来十(shi)年，在绝大部分领(ling)域，有一个外资品牌的同时，必然也(ye)将会有一个与之共生、共存、共荣的中国第一乃至全(quan)球第一的中国品牌诞生。中国茶与咖啡，就是具备“全(quan)球品牌二元格局”机会的超级品类(lei)。而正处高速发展的霸(ba)王(wang)茶姬，具备把握这一机会的基础(chu)与责任。
△撬(qiao)动企业战略咨询(xun)创始人、董事长姚荣君
现代东方茶：现代化的健康
要做全(quan)球化品牌、在全(quan)球做到用(yong)一杯(bei)茶连接每个人的每一天，产品不仅要标准高效，更要健康透明。
因此，自创始起(qi)，霸(ba)王(wang)茶姬就率先全(quan)面应用(yong)原叶(ye)茶和鲜奶，去(qu)年更通(tong)过与撬(qiao)动的共创，推(tui)出了多项茶饮行业革(ge)命性(xing)的举措：直(zhi)接公开产品配方；全(quan)线产品通(tong)过“热(re)量计算器”，让每一杯(bei)的热(re)量透明化；更积极推(tui)动与参与了中国首个现制茶饮营养分级制度的制定与应用(yong)，成为首个推(tui)出“营养健康标识”的现制茶饮品牌。
△图片来源：霸(ba)王(wang)茶姬小红书官方账号
这些举动不仅获得了消费者(zhe)的欢迎，更带动了一批茶饮品牌的加入，加速了中国现制茶饮品类(lei)健康化、透明化的进程。
“TOGETHER”
茶文(wen)化精神与品牌理念的完美诠释
5月21日“国际茶日”这天，“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛(tan)”（下文(wen)简称为“东方茶论坛(tan)”）现场，霸(ba)王(wang)茶姬的全(quan)球宣传片正式亮相(xiang)。
在现场以及各大社交(jiao)媒体平(ping)台，这支名为《CHA》的片子瞬间火爆，令(ling)众多消费者(zhe)及行业人士震撼。这部宣传片不仅蕴含了茶文(wen)化纵横四海的历史与文(wen)化内(nei)涵(han)，更充满(man)了用(yong)茶连接世(shi)界、消弭隔阂的理念与格局。分众传媒董事长江南春称这是一条满(man)载“四海一家”精神与自信的故事。
林超戎表示，这条霸(ba)王(wang)茶姬与撬(qiao)动团队共创的宣传片，立意来自霸(ba)王(wang)茶姬的愿景(jing)：将东方茶现代化和全(quan)球化，用(yong)一杯(bei)茶连接每个人的每一天。但创作过程极具挑战，撬(qiao)动为自己设下的创作标准是：要能让人过目不忘、要立意深远、要全(quan)球通(tong)用(yong)、要在有限的时间内(nei)把战略讲清楚、要高级的信息(xi)重(zhong)复、要管投(tou)十(shi)年。
而一条来自历史的启发成为了关键灵感。在研究茶文(wen)化历史的过程中，双(shuang)方团队惊讶地(di)发现：“CHA”的发音是世(shi)界100多个国家和地(di)区的共同语言。这与霸(ba)王(wang)茶姬期(qi)望用(yong)一杯(bei)茶连接不同国家、种(zhong)族(zu)、人群的消费者(zhe)，让全(quan)球在一起(qi)的理念，形成了历史与现实的呼应。
因此，最终的成片就以“CHA”的发音起(qi)始，全(quan)片茶的名字重(zhong)复9次，品牌名重(zhong)复17次，但并不显得单调，反而充满(man)了宏大感、高级感——因为过去(qu)的“CHA”、今(jin)天的“CHAGEE”，都在世(shi)界各地(di)连接人与人的情(qing)感，更体现中国茶文(wen)化源远流(liu)长和走向(xiang)世(shi)界的大格局 。张俊杰用(yong)“第一次提案就让我汗毛直(zhi)竖(shu)”来称赞(zan)这部广告片，最后的成片也(ye)100%还原了撬(qiao)动团队的提案与创意。
找寻外部专业意见是企业家职责
战略顾问是企业家的“副驾驶”
5月25日，张俊杰作为企业家导师作客《撬(qiao)动战略课》，向(xiang)在场100多位(wei)企业家深入分享了与战略顾问共享、共创的感想。而作为辅助霸(ba)王(wang)茶姬一路发展的“副驾驶”，撬(qiao)动咨询(xun)也(ye)从幕后走向(xiang)台前(qian)。
据双(shuang)方回忆，霸(ba)王(wang)茶姬和撬(qiao)动团队初次见面后，彼此内(nei)心就坚定了合作。张俊杰谈到，他对咨询(xun)公司最顾虑的是“纸上谈兵”，但对于撬(qiao)动团队，“我们感受到踏(ta)实，这个团队很扎实，不装不端，一诚破百(bai)术，真诚是最重(zhong)要的事。”
△撬(qiao)动咨询(xun)总裁林超戎（左）与霸(ba)王(wang)茶姬创始人张俊杰（右）对谈
经历一年多的合作，张俊杰总结(jie)撬(qiao)动咨询(xun)对霸(ba)王(wang)茶姬的价值(zhi)：更高维度的视角、更广赛道的经验、更深的落(luo)地(di)陪伴，他的体会是身边多了一群“良师益友(you)”。当(dang)企业团队在地(di)面作战时，撬(qiao)动会从当(dang)下的竞(jing)争跳(tiao)脱出来，用(yong)更高纬的视角来洞察整体格局；也(ye)因为撬(qiao)动服务了众多不同行业、不同规(gui)模、不同阶(jie)段的企业，其所(suo)积累的对关键决策的认知，能为企业家的战略决策提打(da)开横向(xiang)视野(ye)，提供启发借鉴。
而这些知识，需要战略顾问和企业家形成“副驾驶”和“主驾驶”一样(yang)的配合方式，才能充分发挥作用(yong)。张俊杰表示，“撬(qiao)动是一个负责任、且有创业精神的团队，没日没夜陪着我们打(da)仗(zhang)、探讨、拍桌子、拉皮筋，我觉得我们是共生、共创、共享、共赢的状态(tai)。”
林超戎也(ye)从战略顾问的视角，分享了共创心得。他表示，推(tui)动企业发展的根本原因是企业家对战略和使命的坚定。他坦言，“即(ji)使没有撬(qiao)动，霸(ba)王(wang)茶姬也(ye)一定能抵(di)达服务100个国家消费者(zhe)的终点”，因为霸(ba)王(wang)茶姬的创始人和团队本就具有非凡的愿景(jing)与战略定力。而撬(qiao)动作为战略顾问的贡献，则在于协助企业识别更大的机会、更快(kuai)抵(di)达终点，“如果企业家是有使命的干柴，撬(qiao)动一定是烈火。”
△撬(qiao)动咨询(xun)总裁林超戎
结(jie)合过往众多的战略实践，林超戎认为，虽(sui)然“用(yong)外脑”越来越多的成为企业家的一种(zhong)工作方式，但相(xiang)比(bi)在拐点下行期(qi)引入外脑，如霸(ba)王(wang)茶姬一样(yang)处于拐点上升期(qi)引入“外脑”的状态(tai)，企业家和组织更能保持冷静和克制，也(ye)更能把握更大的战略机会。
最后，林超戎送给所(suo)有企业家的建议是，“用(yong)战略公司最好的方式，不是让他写(xie)提案，而是让他把时间、精力放在深度思考，陪一把手(shou)聊(liao)天，与一把手(shou)‘吵架’，把问题掰清楚，聊(liao)完之后安排团队去(qu)干。”
随着全(quan)球商业格局的不断演(yan)变，战略的重(zhong)要性(xing)日益凸(tu)显。在未来的竞(jing)争中，那些勇于面对挑战、在实践中不断调整和优化战略的企业，才更有可能稳(wen)步前(qian)行。撬(qiao)动始终致力于为企业提供基于实践的战略引领(ling)，助力企业家在复杂的商业环(huan)境(jing)中找到清晰的方向(xiang)，也(ye)助力更多世(shi)界级中国品牌的开创与出现。
注：本文(wen)配图由撬(qiao)动咨询(xun)提供，红餐网经授权使用(yong)。
作者(zhe)：红餐网王(wang)秀(xiu)清
（备注：该文(wen)为餐饮行业观察，仅供参考。）