近年来，现磨咖啡市场高速增(zeng)长，国内品牌用价格战的方式“教育”了市场，但也进一步加剧了行(xing)业竞争，“9.9元”一度成为常态。与此同(tong)时，价格战也带来了诸多影响，专家表示(shi)，企业应更好地满足用户需求，顺应形势，更加重视产品质价比。
咖啡市场价格战持(chi)续
今年以来，瑞幸咖啡虽然屡屡被曝光(guang)9.9元优(you)惠不断“缩水(shui)”，不过相(xiang)关客服称，9.9元活(huo)动仍在持(chi)续开展中，也将不断推出其他营销活(huo)动。
5月21日，库迪咖啡宣(xuan)布自6月1日起开启为期3个(ge)月的“夏日果咖季”活(huo)动，除少量特殊门店外(wai)，全部饮品9.9元不限量促销。5月24日，库迪咖啡首席策略官(guan)李颖波(bo)表示(shi)，公司做好了“全场9.9元促销”3年的准备(bei)。此前4月29日，库迪咖啡还宣(xuan)布将门店补贴(tie)政策延长至2026年12月31日，单杯补贴(tie)的最高额度可达14元。
除了库迪、瑞幸，星巴克(ke)也被卷入(ru)价格战中。近日，“9.9元的风终于还是卷到了星巴克(ke)”话题登上了热搜。记者发现，星巴克(ke)通过自己的小程序，以及(ji)通过第(di)三方平台直播(bo)间提供的折(she)扣券有所(suo)增(zeng)加。这(zhe)种不断增(zeng)加折(she)扣的做法，被认为是走(zou)向潜在的价格战。北京消(xiao)费者张女士告诉《中国消(xiao)费者报》记者，目(mu)前星巴克(ke)可以相(xiang)对容(rong)易地以七折(she)或买(mai)二送一的优(you)惠券购(gou)买(mai)其最常订购(gou)的咖啡。不过，星巴克(ke)方面回应称，对打价格战不感兴趣，不定期的市场促销活(huo)动其实一直都有。
事实上，自2023年以来，咖啡市场价格战一直持(chi)续至今。李颖波(bo)表示(shi)，中国的咖啡市场尚属发展早(zao)期。对于全民市场而言(yan)，价格无(wu)疑是影响长期市场发展格局的关键变量。
互联网(wang)分析(xi)师张书乐则(ze)表示(shi)，通过价格战来极致切割存(cun)量市场，以确保(bao)自身规模的不断扩(kuo)展，成为目(mu)前国产咖啡品牌拓展市场的普遍选择。
价格战带来诸多影响
价格战给消(xiao)费者带来了实实在在的优(you)惠，但也带来了头部企业竞争的变化。今年4月，瑞幸公布的2024年第(di)一季度财务(wu)业绩报告显示(shi)，营收的大幅(fu)增(zeng)长并没有让利润同(tong)步扩(kuo)大，净亏(kui)损为7142万(wan)元，2023年同(tong)期净盈利5.64亿元。瑞幸CEO郭谨一在财报电话会上解释称：“受季节性以及(ji)激烈的行(xing)业竞争影响，利润有所(suo)回落。”
5月1日，星巴克(ke)发布的2024年第(di)一季度财报显示(shi)，作为星巴克(ke)第(di)二大市场，星巴克(ke)在中国市场的平均客单价下降了9%，而星巴克(ke)同(tong)期在全球平均客单价则(ze)增(zeng)长了2%。此外(wai)，星巴克(ke)全年收入(ru)预(yu)期下调，由(you)10%至12%降至7%至10%。报告内解释称，收入(ru)预(yu)期减少的主要原因(yin)是公司产品的平均售价降低，市场动态和竞争持(chi)续波(bo)动，加上季节性因(yin)素的负面影响。
激烈的价格战也对企业的产品服务(wu)造成了影响。数据智能服务(wu)商艺恩发布的《2023上半(ban)年咖啡用户消(xiao)费趋势洞察报告》显示(shi)，大众(zhong)对咖啡的负面认知主要集中在口味(wei)和冰咖中冰块过多上，打差评的用户中有17.2%的人投给了“冰块多”，仅次于“咖啡难喝”选项。
2023年8月，有消(xiao)费者发布视频称，一杯咖啡2/3都是冰，该视频一经发布迅速登上热搜，引起不少消(xiao)费者共鸣。对此，江苏省消(xiao)费者权益保(bao)护委员(yuan)会方面表示(shi)，面对“去冰”的制作请求，商家多以“影响口感”“固定配(pei)方”作为回绝(jue)消(xiao)费者的托词(ci)，拒绝(jue)换位思考，保(bao)持(chi)着独(du)家研发的品牌姿态。但“一杯饮品2/3杯都是冰”的现象(xiang)，不禁让消(xiao)费者生疑：大量加冰是否为商家减少成本的伎俩？中国消(xiao)费者协会同(tong)期发起饮品“破冰行(xing)动”，联手中国商业企业管(guan)理协会倡议：饮品加冰需以尊(zun)重消(xiao)费者的合法权益为前提。
民生证券近期公布的研报显示(shi)，在头部品牌价格战以及(ji)加速开店的背景下，很(hen)多中小品牌或独(du)立(li)咖啡店同(tong)时面临“杯量稀释”及(ji)“价格承压(ya)”的双重影响，行(xing)业的出清与淘汰也在持(chi)续进行(xing)。
窄门餐眼数据显示(shi)，截至5月8日，咖啡行(xing)业近一年内新开门店89346家，净增(zeng)长48508家。新开门店和净增(zeng)长数据两相(xiang)对比之下，意味(wei)着咖啡行(xing)业过去一年内闭店约(yue)4万(wan)家。
商业专家、产业空间研究院主任潮成林表示(shi)，2023年以来，大量咖啡门店关闭的原因(yin)主要在于市场环境变化和品牌竞争激烈，而价格战则(ze)加速了这(zhe)一市场变化。
不妨进而追求质价比
用价格战的方式给消(xiao)费者让利，虽然能够收获一众(zhong)好评，但从长远来看，恶(e)性价格战并非可持(chi)续的发展模式。
深圳(chou)市思其晟(cheng)公司CEO伍岱麒认为，咖啡赛道卷起价格战对企业和投资方是十分不利的。价格战尽管(guan)在短期内能吸引客流到店，但无(wu)法持(chi)续发展，对门店而言(yan)，带来营收但没有利润，难以生存(cun)。
业内人士向记者分析(xi)，算上房租、咖啡豆、服务(wu)费等运营成本，8.8元/杯几乎不赚钱，即使是现在的9.9元/杯，每杯也只能赚1元左右(you)。
而且从数据来看，低价产品并不一定是销量最多的。咖门与美团联合发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示(shi)，2023年，15元至20元是sku（产品或物料的唯一标(biao)识符(fu)）销量占比最高的价格段，其次是20元至25元。
不少业内人士对价格战的态度较为审慎(shen)，认为质价比才是消(xiao)费者最终所(suo)追求的。
中国食品产业分析(xi)师朱丹蓬(peng)向记者表示(shi)，价格战推动了国内咖啡市场的进一步成熟，其本质是以价换量，是品牌成立(li)前期铺开市场的普遍策略。不过，对各家咖啡企业经营的长期影响仍待进一步观(guan)望(wang)，现在的消(xiao)费者不单讲究性价比，也讲究质价比，因(yin)此价格战对企业来说不是长久(jiu)之计，恶(e)性价格战反而可能破坏行(xing)业生态。
朱丹蓬(peng)表示(shi)，在行(xing)业中，品牌需要大量资金来推动产品创新、提高产品质量，以及(ji)加强(qiang)品牌建设，而这(zhe)一切均需稳固的盈利作为后盾。
远淳咖啡创始人刘桥认为，咖啡品牌未来一定是品质要稳定，但是价格不能太高，这(zhe)样(yang)才有发展机会。
目(mu)前，一些大型(xing)连锁(suo)品牌正在加强(qiang)供应链(lian)管(guan)理，确保(bao)原材料的品质和持(chi)续供应。通过利用其大规模采购(gou)的优(you)势，增(zeng)强(qiang)了品牌在产业链(lian)中的影响力(li)，进而获得了成本上的优(you)势。
朱丹蓬(peng)认为，一个(ge)优(you)秀的咖啡企业，其成功不仅仅依赖于价格低廉。咖啡行(xing)业应该培养一种避免(mian)恶(e)性竞争的共识，将重点放(fang)在提高效率上。通过改善产品质量和客户服务(wu)、创新营销手法和拓宽销售渠(qu)道等方法，增(zeng)强(qiang)盈利能力(li)，才是整个(ge)行(xing)业未来成功的关键。同(tong)时，消(xiao)费者也应理智地对待咖啡行(xing)业的价格战，选择性价比高且品质优(you)良的产品与服务(wu)。