导(dao)读：伴随中国“免签朋友圈(quan)”的不断扩容和中外游客的“双向奔赴”，叠加(jia)中国出入境政(zheng)策的持(chi)续优化，奥运会、欧洲杯等国际赛(sai)事的带动效应，以及暑期长假的到来，中国游客的足迹正在世界旅游地图上描绘出一幅充满希望和活力的未来图景，重启全球旅游经济。这场(chang)经济重启的背后，隐藏着深刻的社会和文化意义。旅游不仅是一种经济活动，更是不同文化间的交流(liu)和融合，这种文化的双向流(liu)动，正在无形中推动全球化进程。 同时(shi)，中国出境游客的消费特征也在不断变化，包括出境游目的地的选择之变，出境体(ti)验(yan)、消费场(chang)景的个性化需(xu)求之变，以及旅游服务的定制化供给(gei)之变等。哪(na)些原因造成了(le)这些变化？哪(na)些旅游目的地在从中国市场(chang)受(shou)益？世界旅游版图对中国市场(chang)吸引(yin)力的“冷热不均”又(you)将如何影响中国出境旅游业，甚至(zhi)全球旅游业的发展(zhan)动向？本(ben)专题将针对以上问题做出调查与探讨。 在这场(chang)由(you)中国游客带动的全球旅游经济的复苏中，或许(xu)，受(shou)益的远不只(zhi)那些旅游目的地，而是整个人类文明。
（文/赵乾坤 编辑/ 高莘(shen) ）“在这场(chang)全球旅游经济的重启中，中国游客扮演了(le)至(zhi)关重要的角色。他们不仅是旅行者，更是世界各地经济发展(zhan)的调动者和多元文化的连接者。受(shou)益的不仅是那些旅游目的地，更是整个世界旅游业的未来。”这是中外业者的普遍声音。
图源(yuan)：视觉中国
中国游客的回归，不仅为各个目的地带来了(le)经济的增长，也极大促进了(le)文化的交流(liu)与融合、民(min)间的理(li)解与尊重，推动了(le)全球化进程。然而，随着中国消费者对出境游目的地的重新选择以及因此带来的全球旅游格局的重塑（详(xiang)见《中国游客正在重塑全球旅游市场(chang)格局》），中国游客对各个目的地“冷热不均”的态度将对全球旅游业的发展(zhan)方向产(chan)生更加(jia)深远影响。中国游客的选择和需(xu)求变化，正在引(yin)导(dao)全球旅游业的创新和调整，并进一步提升旅游服务质量(liang)和体(ti)验(yan)的多样性。
“一老一小”整顿旅行模式
随着90后、00后逐渐成为出境游的主(zhu)力，品质、体(ti)验(yan)、玩法正在更大程度上影响他们对于目的地的选择。根据携程旅行网(wang)的数据，80后、90后旅客占出境游旅客量(liang)的53%，00后旅客占比提升显著。年(nian)轻人作为出境游生力军。相较于“去(qu)哪(na)儿玩”，他们更加(jia)注重“玩什么”“和谁一起(qi)玩”，从而形成了(le)重视独特体(ti)验(yan)、休闲度假、探索之旅的新兴旅游模式。
中国年(nian)轻客群已经成为出境游的“生力军”。 图源(yuan)：视觉中国
在马蜂窝平台，观察者网(wang)发现，除了(le)安全、签证、交通、景点等基础攻(gong)略，当地新兴玩乐项目、新晋(jin)网(wang)红打(da)卡(ka)地、不容错过的新体(ti)验(yan)等问题已成为马蜂窝攻(gong)略群里的热门咨询(xun)问题。对此，澳大利(li)亚旅游局东半球市场(chang)及国际航司业务执行总(zong)经理(li)何安哲（Andrew Hogg）举例分析说，位于昆士兰州的大堡(bao)礁是赴澳游客必打(da)卡(ka)的经典景点之一，汉密(mi)尔顿岛更是被誉为大堡(bao)礁的“心脏”。据汉密(mi)尔顿岛官方数据显示，今年(nian)农历新年(nian)期间，来自中国市场(chang)的房间预定数量(liang)已经恢复到2019年(nian)同期的近70%。中国游客的增加(jia)不仅推动澳大利(li)亚旅游业的发展(zhan)，还促进服务水平的提升与创新。
中国老年(nian)人口也是旅游的主(zhu)力军。世界旅游城市联合会常务副秘书长、联合国世界旅游组织认证系统咨询(xun)委员会成员李宝春(chun)告(gao)诉(su)观察者网(wang)，目前中国每年(nian)老年(nian)人旅游人数已经占到全国旅游总(zong)人数20%以上。既有消费能力又(you)有旅游时(shi)间的银发一族，偏爱名山大川、人文古迹的旅游目的地，也偏好康养、医疗、度假等体(ti)验(yan)，因此推动了(le) “旅游+”的融合旅游模式的形式。
需(xu)求端之变倒逼供应端 “上新”
提及中国出境游客消费特点的变化，自我(wo)体(ti)验(yan)、多元、个性、品质、像(xiang)当地人一样、精神价值是多位业内人士提到的关键词。中国旅行社协会航空旅游分会执行会长、复旦大学EMBA文旅协会执行会长、上海航空国际旅游集团总(zong)经理(li)靳(jin)黎军提出，今年(nian)暑期出境游产(chan)品根据消费者需(xu)求已经呈现更多元化趋势(shi)，原来的一些主(zhu)打(da)性价比的产(chan)品在供应体(ti)系里的占比会逐步减少，取而代之是一些更具有产(chan)品力、体(ti)验(yan)感更好的产(chan)品。6人游定制旅行创始人兼CEO 贾建强则提醒业者：“越来越多的游客希望根据个人兴趣和需(xu)求，设计独特的旅行路线和活动，相比‘看到’，他们更注重‘感受(shou)到’。中国出境游客越来越懂旅游，也越来越懂自己，对旅游产(chan)品有明确需(xu)求。旅行社在产(chan)品和服务上停止创新，就会被市场(chang)无情抛弃。所以对旅行社而言，需(xu)要走出舒适圈(quan)，适应整个行业格局和渠道的改变，积极布局。”
伴随中国游客脚步的延伸，各大出境游目的地正在不断创新，为中国游客提供定制化、个性化、品质化的体(ti)验(yan)和服务。图源(yuan)：视觉中国
中青旅遨游旅行董(dong)事长韩杰则举例具体(ti)分析说：“随着游客的个性化需(xu)求增长，越来越多人选择定制旅游，比如出境游+体(ti)育赛(sai)事、蜜月定制、私人小团定制等。在出行产(chan)品上，游客期望更多独特的线路，网(wang)红打(da)卡(ka)地等；服务方面，需(xu)要更加(jia)贴心、专业和高效；对于体(ti)验(yan)，他们渴望深入领略当地文化、美食、增加(jia)小众景点，追求别具一格的经历。”
中国出境游客的消费特点之变，不仅在影响旅行社产(chan)品更新和服务升级的响应速度，还在加(jia)速相关机构量(liang)体(ti)裁(cai)衣为中国游客提供定制化的旅行体(ti)验(yan)。观察者网(wang)从突(tu)尼斯、澳大利(li)亚、加(jia)州、马尔代夫旅游局了(le)解到，暑期之后，突(tu)尼斯便会推出为中国市场(chang)定制的系列主(zhu)题体(ti)验(yan)，如亲子游、康养旅游、自驾游、沙漠徒(tu)步等；澳大利(li)亚业界则将注重美食、住宿(xiu)、交通、旅游体(ti)验(yan)全面升级，开发适合中国市场(chang)的特色路线和行程，提供更多针对中国游客的文化体(ti)验(yan)和活动、加(jia)强业者的中文培训(xun)，并利(li)用中国社交媒体(ti)，与中国消费者建立起(qi)真实而有意义的情感联结；而加(jia)州旅游局则专注于创新营(ying)销(xiao)活动，例如加(jia)州旅游局在中国推出的“超凡游乐场(chang)”活动；此外，为便捷中国游客的支付体(ti)验(yan)，马尔代夫旅游局正在推动更多当地商户接入微信支付。
对中国市场(chang)充满期待的沙特则特别联合6家中国旅游合作伙伴在暑期向中国市场(chang)推出夏(xia)季套餐(can)，让包括情侣、家庭、自由(you)行在内的所有中国游客都更容易到达目的地。据观察者网(wang)了(le)解，这些旅游行程从7天到13天不等，涵盖吉达、利(li)雅得和埃(ai)尔奥拉，包括多个联合国教科文组织世界遗产(chan)景点。在提及在沙特多样的住宿(xiu)选择时(shi)，沙特旅游局亚太市场(chang)总(zong)裁(cai) Alhasan Aldabbagh除提到近期开业的适合中国情侣和亲子家庭的沙特六善酒店、沙特红海瑞吉酒店等，还特别向中国游客推荐了(le)将在沙特开业的中国本(ben)土酒店品牌——华住的全季酒店。
沉浸式体(ti)验(yan)弱化“游住行”边界
专注精品酒店和旅行体(ti)验(yan)的 “天堂集锦”（Heavens Portfolio）创始人克里斯蒂娜（Christine Galle Luczak）告(gao)诉(su)观察者网(wang)，来自中国的游客群体(ti)正在发生一些变化。她观察到，过去(qu)中国游客会选择一些五(wu)星(xing)级的国际连锁酒店，而现在，他们开始倾(qing)向于选择那些充满个性和在地文化的精品酒店，中国游客不再走马观花，而更愿意像(xiang)当地人一样体(ti)验(yan)。“他们会在单一目的地停留更久，希望通过酒店，寻求某种旅游体(ti)验(yan)，进而倾(qing)向于选择提供当地文化和独特感受(shou)的有底蕴的酒店，并将这类酒店视为目的地，也就是所谓的沉浸式旅游，这不仅是高质量(liang)的旅行，也是健康旅行方式。作为酒店运营(ying)者，除了(le)维持(chi)高标准的住宿(xiu)及配套设施，还要将目的地的在地人文完美融入旅居细节之中。”
入住马尔代夫白(bai)马庄园的客人正在沉浸式感受(shou)当地。图源(yuan)：天堂集锦
克里斯蒂娜所言证实了(le)，所谓的“奢华”旅行，如今正在中国游客心中逐渐演变为对目的地及酒店旅居独特性、真实性和人文特质的追求，旅行六要素中的“住行游”的边界正在变得模糊。对于这一点，法航荷航大中国区总(zong)经理(li)韦迈(mai)纶(Wouter Vermeulen)也感受(shou)颇深，他对观察者网(wang)表示，中国游客的旅行经验(yan)越来越丰富，由(you)此对旅行类型(xing)、旅行体(ti)验(yan)和旅行消费的期望也在发生变化，尤其是回头客和年(nian)轻一代，他们不再仅仅关注景点观光和购物。更追求独特的当地体(ti)验(yan)。这就要求航司需(xu)在整个旅程中提供优质、放心、特色的体(ti)验(yan)，包括机上体(ti)验(yan)，目前，法航荷航为中国乘客提供包括由(you)米其林星(xing)级厨师和屡获殊荣的侍酒师提供的一系列法国与荷兰的地道美酒美食，从登机那一刻，便开启中国游客的异域(yu)之旅。卡(ka)塔尔航空则与Discover Qatar联合推出了(le)卡(ka)塔尔中转(zhuan)停留套餐(can)，为中国旅客在中转(zhuan)多哈时(shi)提供集文化、探险、购物等多种乐趣于一体(ti)的旅行选择。
另据阿联酋航空中国区总(zong)经理(li)李旬介绍，为了(le)满足中国消费者对出行大交通的更高期待，阿联酋航空不仅推出更多目的地体(ti)验(yan)套餐(can)，如赠送迪拜知名景点门票，或“登机牌秒变打(da)折卡(ka)”等举措(cuo)，还在依据中国游客喜爱的出境游目的地，扩展(zhan)航线和频(pin)次。
专家提醒业界
世界旅游城市联合会常务副秘书长、联合国世界旅游组织认证系统咨询(xun)委员会成员李宝春(chun)：出境游行业的相关单位需(xu)要紧(jin)密(mi)关注中国游客出境旅行需(xu)求的新变化和发展(zhan)新趋势(shi)。首先是细分投资(zi)目标市场(chang)和客户群体(ti)。针对市场(chang)需(xu)求，可(ke)以将景点打(da)造成生态康养、主(zhu)题娱乐、体(ti)育旅游等一站式、全流(liu)程的集合体(ti)，满足旅客多样化的需(xu)求，打(da)造“主(zhu)题+旅游”，如文化体(ti)验(yan)、生态旅游、美食之旅、健康养生等。针对客群分类，可(ke)以将客群分为亲子客群、家庭客群、单身群体(ti)等，提供定制化旅游产(chan)品服务。其次是利(li)用数字化工(gong)具和平台，如移动应用、智能导(dao)览系统等，以适应中国游客的数字化消费习惯。
中国旅行社协会航空旅游分会执行会长、复旦大学EMBA文旅协会执行会长靳(jin)黎军：对于航司来说，一是恢复和增加(jia)国际航点数量(liang)，加(jia)大航权储备，增加(jia)差(cha)异化的小众目的地航点，提高航班丰富度，稳定航线执行率，助力出入境旅游市场(chang)增长。二(er)是提高国际中转(zhuan)比例，打(da)造全国出境航班的枢纽港（北(bei)京、上海、广州等一线城市）。
环球旅讯首席分析师彭涵：暑期出境游市场(chang)，是很多旅游业者今年(nian)最关注的时(shi)间段(duan)，也是很多公司全年(nian)业绩好坏的决定性节点。目前来看，国际航班恢复的程度已经比较理(li)想，但依然存在一些障(zhang)碍(ai)，比如海外目的地的旅游物价大涨的情况，这些障(zhang)碍(ai)将为今年(nian)暑期市场(chang)带来不确定因素。