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作者 | 曹安浔
编辑 | 周(zhou)智宇
当百年意(yi)大利品(pin)牌的运动基(ji)因遇见(jian)凡尔赛宫(gong)的艺术魅(mei)力，运动与古典、时尚也碰撞出别(bie)样的火花。
4月30日，FILA以凡尔赛宫(gong)及巴洛克装饰风格(ge)为灵感，完成了FILA ICONA 三(san)里屯太古里旗(qi)舰店的外立面(mian)焕新，与凡尔赛宫(gong)合作的新品(pin)也在此首发，让人在三(san)里屯也能感受到世界五大宫(gong)殿之一 凡尔赛宫(gong)的魅(mei)力。
就在4月23日，FILA还与凡尔赛宫(gong)合作在巴黎举办了一场大秀，发布FILA GOLF x 凡尔赛宫(gong)馆藏授权合作系列。
FILA希望借此，在高端时尚运动品(pin)牌领域提振业绩。这也是安踏集团的阳谋，它试(shi)图通过焕新FILA，激活其(qi)增长新动力，做强营(ying)收 “第二增长曲线”。
按照安踏在去年全球(qiu)投资(zi)者大会上透露的规划(hua)，2024年至2026年，力争(zheng)FILA实现流水(指终端销售规模) 400-500亿元，年均复合增长10-15%。
对FILA来说，这是一个有挑战性但(dan)并非(fei)不(bu)可(ke)完成的目标。
目前，FILA正加速走在去库存、促(cu)销售的路上。安踏公告(gao)显示，FILA 品(pin)牌一季(ji)度零售额相比去年同期录得高单位(wei)数的正增长。
国金证券(quan)指出，受益(yi)于直播(bo)、产品(pin)结构改善等影响，FILA在今年一季(ji)度的库销比低于5倍，业绩修复势头强劲。
事实上，FILA中国自从2009年被安踏收购以后，通过一系列渠(qu)道和产品(pin)设计等改革，FILA在中国越来越受欢迎，不(bu)仅(jin)用了四五年实现扭亏为盈，还逐渐(jian)扛起了安踏的营(ying)收大旗(qi)。
财报(bao)显示，2023年FILA中国超(chao)预期达成全年目标，实现营(ying)收251亿元，同比增长16.6%，贡献了安踏总营(ying)收的四成，助力安踏业绩创下历史(shi)新高，稳坐(zuo)国内“运动鞋服品(pin)牌一哥(ge)”的宝座。
安踏董事会主席丁世忠也在2023年财报(bao)中肯定FILA的贡献，并表示，正寻求FILA的品(pin)牌向上。
不(bu)过，值得注意(yi)的是，在国际运动品(pin)牌纷纷加码中国，和其(qi)他国产运动品(pin)牌内卷、加速出海的浪潮(chao)下，安踏面(mian)临(lin)的行业竞争(zheng)愈发激烈。FILA的营(ying)收增速也在过去几年有所放缓。
这是一场不(bu)进则退(tui)的战役(yi)。丁世忠坦言，2024年依然充满(man)挑战，安踏不(bu)仅(jin)要做领先的中国品(pin)牌，更要成为一家世界领先的多品(pin)牌体育(yu)用品(pin)集团。
作为安踏支柱品(pin)牌、国际化先锋，如何助力FILA中国突出重围，提高营(ying)收增速就成了决定安踏未来的重中之重。
去年FILA灯塔计划(hua)应时而生，一方面(mian)加码网球(qiu)、高尔夫、跑(pao)步“三(san)大菁英运动”，通过跨界联名、代言人矩阵等发力“菁英运动”品(pin)类(lei)；一方面(mian)，重视电商、直播(bo)、社交平台(tai)，并在一线城市开出或升级多家旗(qi)舰店、形象店，巩固FILA在线上线下的高端时尚运动品(pin)牌形象。
西南证券(quan)指出，作为安踏第二大增长曲线， FILA通过聚焦高尔夫、网球(qiu)等小众高端品(pin)类(lei)并持续整改低效门店，推动门店升级，有望带动客单价与店效增长，市场份额进一步提升。
包(bao)括摩根士丹利在内的投行机构也认为，今年巴黎奥运会、欧洲杯等大型体育(yu)赛事的举办，让运动时尚市场有所改善。这也会是FILA今年乘风而起的一大助力。
凭借对时尚趋势的敏锐嗅觉，FILA从过去几年承压(ya)的运动市场中突围，也找到了自己在高端运动市场的差异化定位(wei)。接下来，如何打破资(zi)本(ben)市场和行业的担忧，借时尚风潮(chao)推动业务(wu)进一步扩(kuo)张是它的新挑战。
将“凡尔赛宫(gong)”搬到了三(san)里屯只是个开始(shi)，FILA的目标是再现高增长神话，冲击三(san)年终端销售500亿元。沉寂多时的运动服装行业，也或将由(you)此诞生新的“鲶鱼”，刮起品(pin)牌向上、国际化“旋风”。