绿色溢(yi)价（Green Premium）是(shi)比尔·盖茨(ci)在(zai)其倡导零排放的新(xin)书《气(qi)候经济(ji)与人类未来》中提(ti)出的概念，是(shi)指消费者购买可减少温室气(qi)体排放的燃料或技术所支付的额外费用，通常来说都是(shi)正的，也就(jiu)是(shi)零碳排放的产品成(cheng)本(ben)高于传统产品。
然而这显然有悖于消费者的天然选择逻辑，如果无法打薄甚至磨平绿色溢(yi)价，或许(xu)就(jiu)注(zhu)定了绿色议题只能是(shi)一场精英化(hua)的小众革命。
多项海(hai)内(nei)外的报告试图从(cong)消费者心理和行为习惯出发，勾勒出他们的价格密码：为了参与气(qi)候行动，消费者究竟愿意承担多少额外的费用支出？
绿色溢(yi)价的最大值(zhi)也为碳中和相关技术的进步路(lu)径提(ti)供了一座终端的“灯(deng)塔”。
10%
普华永道最新(xin)发布的2024年消费者之声调查显示，尽管三分之一 (31%) 的消费者将(jiang)通货膨(peng)胀视(shi)为其所在(zai)国家或地区的头号风险，但超过五分之四（80%）的消费者仍然表示，他们愿意平均多花 9.7% 的钱来购买可持续(xu)生产或采购的商品，包括本(ben)地采购、由回收材料或环保材料制成(cheng)和在(zai)碳足迹较低的供应(ying)链中生产的商品。
近十(shi)分之九 (85%) 的人表示亲身经历了破坏性的环境(jing)气(qi)候变(bian)化(hua)对他们日常生活的影响，所以(yi)优先考虑整合以(yi)可持续(xu)发展为重点的实践的消费。
该调查收集了来自31个国家和地区20000多名消费者的观点。普华永道法国公司(si)全球消费市(shi)场主管Sabine Durand-Hayes表示，在(zai)未来的一年里，如果企业(ye)想要吸(xi)引和留住消费者，就(jiu)必须在(zai)消费者承受能力和环境(jing)影响之间取得微妙的平衡(heng)。
该报告还显示， 46%的消费者表示他们正在(zai)购买更具可持续(xu)性的产品，以(yi)减少对环境(jing)的影响。消费者表示他们采取的个人行动包括：更加深思熟虑地进行购买，以(yi)减少总(zong)体消费（43%）、吃不同的食物(wu)（32%）、减少或以(yi)不同的方(fang)式旅行（31%），或者购买或计划购买电动汽车（24%）等。
消费者还倾向于通过有形属性评估生产商的可持续(xu)发展实践，包括：生产方(fang)法和回收（40%）、环保包装（38%）以(yi)及对自然和水(shui)资源保护产生积极影响（34%）。
此(ci)前(qian)贝恩咨询也对全球23000名消费者进行调查，了解(jie)一系列广泛的可持续(xu)发展问题，包括他们的担忧和购买行为，并进行了联(lian)合分析和人种学研究。结果发现，50%的消费者表示可持续(xu)发展是(shi)他们的四大购买标准之一，全球受访者表示他们愿意平均支付12%的溢(yi)价以(yi)尽量减少对环境(jing)的影响。
可见(jian)站在(zai)消费者立场上，10%左右的绿色溢(yi)价可被广泛接受。然而该调查同时发现公司(si)平均为更可持续(xu)的产品收取高达28%的溢(yi)价，远高于消费者愿意支付的水(shui)平，近一半的发达市(shi)场消费者和超过三分之一的快速增(zeng)长市(shi)场消费者表示可持续(xu)生活的成(cheng)本(ben)太高。
新(xin)兴(xing)市(shi)场崛起
虽然欧美被认(ren)为是(shi)绿色先锋，但与这种普遍看法相反(fan)的是(shi)，上述报告却(que)显示亚洲消费者，尤其是(shi)新(xin)兴(xing)国家的消费者，对环境(jing)问题越来越敏感。
阿里巴(ba)巴(ba)委托英国咨询公司(si)Yonder Consulting撰(zhuan)写的一份报告表明，消费者有着采取行动保护地球的根深蒂固的愿望。在(zai)欧洲、中东和亚洲接受调查的 14000 多名消费者样本(ben)中，近四分之三 (73%) 表示他们希望采用更可持续(xu)的生活方(fang)式。在(zai)亚洲新(xin)兴(xing)市(shi)场，这一比例上升至 87%。
在(zai)接受调查的地区中，亚洲人在(zai)寻(xun)找信息以(yi)使他们的消费模式更加可持续(xu)方(fang)面表现出最大的动力和兴(xing)趣(qu)。菲律宾 (93%) 和印度尼西亚 (91%) 的消费者最有可能欢迎(ying)获得更多有关可持续(xu)发展的信息。亚洲新(xin)兴(xing)市(shi)场的人们比其他任何地方(fang)都更渴望知道如何进行更可持续(xu)的网上购物(wu)（欧洲为 88%，而欧洲为 66%）。
虽然几乎(hu)每个市(shi)场的大多数消费者都对环境(jing)可持续(xu)性表示担忧，但快速增(zeng)长市(shi)场的消费者的担忧程度也似乎(hu)高于发达国家，例如印度为 85%，巴(ba)西为 81%，中国为73% ，表示非常或极其担忧，而美国的这一比例为 53%，德国为 54%，英国为 56%。
中国国内(nei)通过问卷调查和实验研究也发现，在(zai)既(ji)定宏观现实状况(kuang)下（如生产技术、自然资源禀赋、文(wen)化(hua)、产业(ye)结构(gou)、气(qi)候变(bian)化(hua)等），环保意识是(shi)绿色购买行为的先导因素，显著影响消费者的绿色低碳消费行为，且影响程度随时间推移不断加强(qiang)。
外贸(mao)经济(ji)贸(mao)易大学教授王明喜的观点认(ren)为，双碳目标的提(ti)出和推进强(qiang)化(hua)了社会公众绿色低碳环保意识，重塑人们消费价值(zhi)观，促(cu)使碳足迹成(cheng)为消费者购买决策的一个重要衡(heng)量指标，与产品质量、价格并行，进入消费者效用函数中，可以(yi)深刻改变(bian)产品消费模式，引致微观生产企业(ye)从(cong)常规产品换轨到低碳乃至零碳产品，重构(gou)现有生产体系。
漂绿之困
不过，欧洲和亚洲阻碍(ai)消费者购买更具可持续(xu)性产品的障(zhang)碍(ai)是(shi)相同的，“漂绿”就(jiu)是(shi)一个主要问题。全球约38%的消费者质疑营销产品可持续(xu)的品牌的可信度，其中56%的泰(tai)国人、48%的法国人和47%的新(xin)加坡人对此(ci)类公司(si)的真正动机表示怀疑，认(ren)为公司(si)的环保声明是(shi)其证明销售更昂贵产品合理性的另一种方(fang)式。
定价也是(shi)亚洲和欧洲找到共(gong)同点的另一个领(ling)域。对于全球45%的消费者来说，可持续(xu)产品过于昂贵。当日常产品如此(ci)昂贵时，很难成(cheng)为一个更负责任的消费者——这是(shi)全世界的共(gong)同观点。
这个大样本(ben)中的33%消费者表明，如果可持续(xu)产品的价格更容易接受，就(jiu)会更容易做出符合保护地球的选择。对于84%的泰(tai)国人来说，目前(qian)可持续(xu)采购的成(cheng)本(ben)还是(shi)过高，41%的阿拉伯联(lian)合酋长国受访者和37%的西班牙人也是(shi)如此(ci)。
报告显示，影响消费者购买更具可持续(xu)性产品的能力的另一个因素是(shi)尽管依赖标签和认(ren)证，但仍无法辨别哪些(xie)产品更具可持续(xu)性。例如，当被要求确定两种产品中哪一种产生的碳排放量更高时，大约75%消费者无法做出正确选择。
消费者和企业(ye)之间的可持续(xu)性定义和标准之间也存在(zai)脱节，发然大多数公司(si)关注(zhu)产品的制造方(fang)式，例如成(cheng)分和生产方(fang)法的可持续(xu)性，但大约一半的消费者关注(zhu)产品的使用方(fang)式是(shi)否可持续(xu)，会更考虑产品的可重复使用性、耐用性和废物(wu)最小化(hua)等方(fang)面。