本文转(zhuan)自【中国青(qing)年报】；
医疗自媒体亟(ji)须建立专业、合(he)规(gui)边界
变味(wei)的(de)“网红医生”是(shi)如何制造出来的(de)
一些平台上活跃着的(de)新媒体运营师，为医疗科普号(hao)增加流量“支招儿”。网络截图
近日，中央网信(xin)办在全国范围内(nei)部署开展(zhan)“清朗·网络直(zhi)播领域虚假和低俗乱象整治(zhi)”专项行动(dong)，重点整治(zhi)网络直(zhi)播领域五类突出问题，其中包括“伪科普”“伪知识”混淆视听(ting)，冒充金(jin)融、教育、医疗卫生、司法等领域专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课(ke)，开展(zhan)不当营销。
一些医疗科普视频(pin)账(zhang)号(hao)是(shi)医生本人在运营吗？医疗健(jian)康(kang)自媒体的(de)边界在哪里？对此，中青(qing)报·中青(qing)网记者进行了深入采访。
在灯光和布景下，摄像师调(diao)整好画面，开启镜头。一位身穿白大褂(gua)的(de)医生盯住(zhu)镜头，调(diao)节好情绪，眼神不时瞟向一侧的(de)提词板，面带笑(xiao)意(yi)，侃侃而谈。
这不是(shi)电视台在录节目(mu)，而是(shi)一些主打健(jian)康(kang)科普的(de)医生，以拍摄自媒体视频(pin)走红网络的(de)方式。他们在短视频(pin)平台、社(she)交媒体上做科普、讲解健(jian)康(kang)知识，有些已被打造成(cheng)有百(bai)万粉丝(si)的(de)“网红医生”。
这些视频(pin)账(zhang)号(hao)是(shi)医生本人在运营吗？医疗健(jian)康(kang)自媒体的(de)边界在哪里？对此，中青(qing)报·中青(qing)网记者进行深入采访发现，这些账(zhang)号(hao)背后有着一条(tiao)运作链条(tiao)：由医生出镜，运营部门拍摄剪辑发布内(nei)容，并(bing)负责广告投(tou)放(fang)，再由客服部门维护评论区、回复私信(xin)，通过能拉动(dong)网络流量的(de)“话术”将粉丝(si)转(zhuan)化为医院患者。在非专业、非正规(gui)团队运作下，出现了一些借提供所谓“专业服务”带货卖课(ke)、开展(zhan)不当营销的(de)“网红医生”，让有些医疗健(jian)康(kang)科普变了味(wei)、走了样。
懂流量密(mi)码(ma)，医疗健(jian)康(kang)知识却是(shi)“小白”
虽然不是(shi)医务工作者，但姜雨（化名）每天穿梭在医院里。早上，她从(cong)陪医生查(cha)房或坐诊开始一天的(de)工作。她和摄像师分工明(ming)确，一人负责在医生和病人的(de)交流中寻(xun)找选题和文案策划的(de)灵(ling)感，一人负责拍摄素材。
姜雨是(shi)一家私立医院自媒体运营团队负责人之一，带领10名员工运营一位医生的(de)全平台账(zhang)号(hao)。她告诉中青(qing)报·中青(qing)网记者，这位医生每天接诊几十位患者，没有时间进行视频(pin)内(nei)容更新，都是(shi)由姜雨和助手一手包办，从(cong)图文、视频(pin)和直(zhi)播的(de)选题及文案策划，编导拍摄，剪辑发布，到账(zhang)号(hao)后台数据的(de)维护、回复和用(yong)户转(zhuan)化，都要加以运营维护。
在姜雨看(kan)来，医院将机构或者医生个人的(de)自媒体账(zhang)号(hao)交由运营团队或者网红孵(fu)化机构（以下简称“MCN机构”）代运作，是(shi)比较常见的(de)操作模(mo)式。而部分机构或个人，为了“出圈”、博“流量”，不惜采取(qu)一些“出格”手段。
中青(qing)报·中青(qing)网记者发现，有的(de)“网红医生”背后有专门的(de)“操作”团队，平台上活跃着一些新媒体运营师，为医疗科普号(hao)增加流量“支招儿”。一位平台描述为专注医疗流量变现的(de)MCN机构创始人在视频(pin)中声称，想做爆款视频(pin)，要根据自身专业，寻(xun)找10个流量做得(de)好的(de)同类IP，从(cong)他们的(de)内(nei)容中梳理出最火的(de)20个视频(pin)，进行1∶1翻(fan)拍。诸(zhu)如此类的(de)“起号(hao)攻略”在平台上颇受追捧。
这些“操作团队”制造一个“网红医生”，从(cong)文案策划开始，提供一条(tiao)龙(long)服务。他们专门研究互联网流量密(mi)码(ma)，但在医疗健(jian)康(kang)知识上有的(de)却是(shi)“小白”。
姜雨坦言，目(mu)前，她们团队中没有医疗专业背景的(de)成(cheng)员。“之前有一个学护理的(de)，后来被调(diao)到客服部了。”这些非专业人士写文案时，把从(cong)网上东拼(pin)西凑的(de)科普内(nei)容进行“加工”。医生只是(shi)在拍摄前大概(gai)看(kan)一下，忙的(de)时候甚至拿过来就念，起不到把关作用(yong)。
不同医生术业有专攻，但记者在一些医生的(de)视频(pin)账(zhang)号(hao)中看(kan)到很多“杂谈”，例如蚊子的(de)天敌是(shi)什么、高考志愿(yuan)如何填报等不在医生专业范围内(nei)的(de)内(nei)容。“什么内(nei)容火就蹭什么，先把用(yong)户吸引过来再说。”姜雨说，图文内(nei)容写起来更为简单，运营人员像裁(cai)缝一样各种拼(pin)接，为了攒(zan)出“爆款”，他们主打“标题党”路线，制作的(de)标题或危(wei)言耸听(ting)或贩(fan)卖焦虑，以吸引眼球。
陈浩（化名）是(shi)一名产科医生，从(cong)2021年开始在自媒体平台进行健(jian)康(kang)知识科普。他告诉记者，科普工作占用(yong)了自己大部分空闲时间，有时凌晨1点还在拍摄短视频(pin)。由于平时工作比较繁忙，他的(de)账(zhang)号(hao)很难保持高频(pin)次更新。
去年，曾有一家MCN机构向他抛来“橄榄(lan)枝”，但他查(cha)看(kan)该机构运营的(de)几个医生账(zhang)号(hao)后，放(fang)弃了签约。“一个儿科医生却在教大家怎么选择隐形眼镜。”陈浩说，有的(de)医疗科普账(zhang)号(hao)只是(shi)为了迎合(he)大众口味(wei)，而不是(shi)认真做专业的(de)科普。
为求流量不惜“摆拍、编故事”
为了吸引更多流量，姜雨和团队成(cheng)员把医学科普内(nei)容尽可能做得(de)趣味(wei)化，甚至不惜“出剧本、编故事”。运营人员将声音进行变速(su)等处理后，就变成(cheng)长途跋涉前来问诊求助的(de)患者。
他们会(hui)抛出诸(zhu)如“儿子谈的(de)女朋友确诊，还能娶吗”“小情侣看(kan)病欺骗(pian)医生，不说实话有多可怕”这样易引发社(she)会(hui)关注的(de)话题，或是(shi)“丈夫患病二十载，妻子始终不离不弃”的(de)温(wen)情故事，由此吸引眼球、制造话题。“这样的(de)视频(pin)点赞(zan)和评论明(ming)显更多，会(hui)带动(dong)流量上来。”姜雨说，“年轻(qing)的(de)、有表现力的(de)医生还可以安排专门的(de)剧本摆拍。”
类似这样的(de)医疗自媒体摆拍现象并(bing)非个例。今年1月3日，一名拥有42.7万名粉丝(si)的(de)儿科医生郭某(mou)在其认证自媒体平台上发布视频(pin)：他从(cong)门诊下班后，发现候诊区有一对母女从(cong)广西坐火车赶(gan)来看(kan)病，因不会(hui)预约挂号(hao)，想在候诊区睡一宿，第二天再挂号(hao)。
郭某(mou)在视频(pin)中称，他当时“心里一酸，心情很复杂，擦了擦眼角的(de)泪水”。他担心母女夜里着凉生病，于是(shi)加班为孩子看(kan)病。在视频(pin)的(de)评论区里，不少网友为这位医生的(de)行为感动(dong)点赞(zan)。
后来有网友发现，同样“温(wen)暖人心”的(de)故事，出现在全国数十位医生的(de)自媒体账(zhang)号(hao)上。这些故事剧情高度相似，连视频(pin)开头的(de)话都是(shi)相同的(de)。后来，郭某(mou)在接受媒体采访时承认，这些内(nei)容系其宣传团队“添油加醋”所致，拍摄时他只是(shi)照着稿子念一遍。
除了“剧本摆拍”，一些“伪科普”更容易让人步入误区。
在某(mou)网络平台上，有些短视频(pin)创作者以“亲(qin)身经历”的(de)方式，展(zhan)示各种所谓“视力恢复”技巧(qiao)。这些博主声称，只要按照他们的(de)方法进行训练，视力就能得(de)到显著“改善”甚至“恢复”，可以从(cong)深度近视800度好转(zhuan)到100度。
对此，中国互联网联合(he)辟谣平台进行批驳，强调(diao)目(mu)前医学上尚无有效根治(zhi)近视的(de)方法，只能通过科学矫正、改善用(yong)眼习(xi)惯(guan)等避免加重。
航空总医院神经内(nei)一科主任邢岩一直(zhi)致力于医疗科普工作。她认为，医生应(ying)正确对待医疗科普视频(pin)，关注社(she)会(hui)热点和民众需求，针对常见疾病、健(jian)康(kang)误区等问题进行专业的(de)科普宣传，而不是(shi)追求“流量为王”。同时，她提示公众保持理性，提高健(jian)康(kang)知识素养(yang)，对于网络上的(de)医疗信(xin)息，审慎地加以辨别和筛选，避免被虚假信(xin)息所误导。
“网红医生”开通橱窗带货功能
在姜雨和运营团队看(kan)来，遇到一个适合(he)打造网络个人IP（个人品牌(pai)——记者注）的(de)医生并(bing)不容易，她所在医院有近10位医生，他们尝试(shi)为5位医生开设自媒体账(zhang)号(hao)，只有两位医生的(de)账(zhang)号(hao)有“网红”潜(qian)质，目(mu)前全网均(jun)有600多万名粉丝(si)。
“网红医生”有了流量，就可以借此“变现”。他们可以向医院引流患者，也可以在线问诊。还有的(de)MCN机构会(hui)筛选有需求的(de)用(yong)户，将他们匹配给(gei)合(he)作的(de)医生，这些医生会(hui)作为健(jian)康(kang)管理顾问，对人们的(de)日常生活习(xi)惯(guan)、饮食习(xi)惯(guan)及健(jian)康(kang)需求进行指导。
姜雨平时经常与同行们交流，她发现，大部分专注医疗科普账(zhang)号(hao)的(de)MCN机构设有专门的(de)客服团队。科普内(nei)容发布后，医生的(de)账(zhang)号(hao)就交由客服部接手。客服人员负责回复评论或私信(xin)，将流量引入医院。“平台不会(hui)管，因为问诊过程发生在平台之外。”姜雨透露说。
记者在某(mou)平台私信(xin)了一个由MCN机构运营的(de)医生账(zhang)号(hao)，随(sui)即收到一条(tiao)自动(dong)回复的(de)消息，其中包含一个链接，点击(ji)该链接，被引导至一个第三方平台，要填写患者确诊病种、患病时间以及电话号(hao)码(ma)等信(xin)息。次日，记者接到该医院的(de)客服电话，对方自称是(shi)该医生的(de)助理，发送(song)了医院地址，邀请前来问诊。
姜雨坦言，她运营的(de)这家医院的(de)两个医生自媒体账(zhang)号(hao)1个月可以为医院引流200位患者，“运营创收效果(guo)还是(shi)很不错的(de)”。
此外，有不少医疗自媒体账(zhang)号(hao)开通了橱窗带货功能，视频(pin)内(nei)容主打健(jian)康(kang)科普，带的(de)货却从(cong)养(yang)生产品到生活用(yong)品、厨具等，琳琅满目(mu)。姜雨运营的(de)一个医生账(zhang)号(hao)的(de)橱窗主页显示，在售(shou)件(jian)数2653件(jian)，有2388人跟买。
记者查(cha)看(kan)几个由MCN机构运营的(de)医生账(zhang)号(hao)内(nei)容后发现，这些机构擅长进行隐性商业广告植入。比如，医生在视频(pin)中只推荐(jian)某(mou)些成(cheng)分或配方，并(bing)不提及具体产品。而在评论区，往往会(hui)有一些粉丝(si)基于对医生的(de)信(xin)任，询(xun)问其推荐(jian)哪个品牌(pai)，这些医生便会(hui)在置顶评论回复中加以“指引”。
以专业、合(he)规(gui)为方向，对医疗自媒体进行综(zong)合(he)治(zhi)理十分必要。近年来，各大短视频(pin)平台严格把关医生专业身份认证和医疗健(jian)康(kang)科普发布门槛。但记者调(diao)查(cha)发现，仍有一些未认证的(de)账(zhang)号(hao)，不是(shi)医生，却打着医生旗号(hao)进行“伪科普”。
姜雨表示，受平台政策调(diao)整影响，医疗自媒体账(zhang)号(hao)越来越难做。但对于某(mou)些要求，可以“上有政策下有对策”。按规(gui)定，个人账(zhang)号(hao)需要具备(bei)“公立三级医院主治(zhi)医师及以上资格”。对此，姜雨说，可以通过让医生多点执业（符合(he)条(tiao)件(jian)的(de)执业医师受聘在两个以上医疗机构执业的(de)行为——记者注）来实现平台认证。她运营的(de)账(zhang)号(hao)就是(shi)通过“挂靠”山东某(mou)医院，取(qu)得(de)认证的(de)民营医院医生账(zhang)号(hao)，目(mu)前仍在运营中。
中青(qing)报·中青(qing)网见习(xi)记者 陈晓 记者 黄冲