01
曾经沉(chen)寂三(san)年，如今强势逆袭，这就是近几年旅游(you)行业(ye)的真实写照(zhao)。
强势复苏的旅游(you)业(ye)，去年一度让酒(jiu)店和航司恨不得一年吃完三(san)年的量，今年五一，机酒(jiu)却开始纷纷降价。
和去年相(xiang)比，整(zheng)个五一假期，真正的赢(ying)家不再是卖着天价机票的航司，也不再是坐地涨价漫(man)天要价的酒(jiu)店，反而是老牌OTA平台和奢侈品(pin)大牌。
今年五一的旅游(you)数据明面上看起来仍旧(jiu)十分火热。
全国国内旅游(you)出游(you)合计2.95亿人次，同比增长7.6%，相(xiang)比2019年同期增长28.2%；国内游(you)客出游(you)总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，相(xiang)比2019年同期增长13.5%。
然而这个数据背后是市场下(xia)沉(chen)，量升价跌。
今年五一，旅游(you)市场进一步下(xia)沉(chen)，三(san)线及(ji)以下(xia)市县旅游(you)订单增速远超一线城市。
携程4月底发布的五一洞察报告显示，五一假期，四线及(ji)以下(xia)城市旅游(you)预订订单同比增长140%，并且县域酒(jiu)店预订订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，均(jun)跑赢(ying)全国大盘。
小县城收获满满，但(dan)航司和酒(jiu)店却被去年的辉(hui)煌狠狠打了脸(lian)。
今年五一期间(jian)，民航日均(jun)旅客量仍旧(jiu)保持上升，但(dan)是天价机票不再，反而不少机票价格(ge)临到出发开始跳(tiao)水，经济舱均(jun)价同比去年下(xia)跌了10%。
在酒(jiu)店方面，酒(jiu)店的预定价格(ge)普遍也都有所下(xia)降，北京、福州(zhou)等地热门景点附近民宿的价格(ge)也都普遍下(xia)跌了10%以上。
与国内游(you)量升价跌相(xiang)对的是，沉(chen)寂已久的出境游(you)却终于迎(ying)来了复苏。
国家移民管理(li)局官网的数据显示，今年“五一”假期内地居民出入境476.8万人次，较去年同期增长38%。
携程数据也显示，在4月上旬(xun)，“五一”假期办签人数同比去年增长超3成，办签交易额已超过2019年同期。
从机酒(jiu)上看，2024年5月1日出发的国际机票预订量，超过了2019年，创下(xia)历年五一的单日新高。
夸张的是，全球有1035个城市都有中国游(you)客预定酒(jiu)店，各大外媒也纷纷唱起了赞歌(ge)，大赞中国游(you)客又来“买买买”了。
要知道(dao)，2019年中国游(you)客出境游(you)有1.7亿人次，旅游(you)支出占到了全球旅游(you)收入的14%，可(ke)谓全球旅游(you)业(ye)的最大金主。
今年国人出境游(you)显然还没(mei)有恢复到曾经的辉(hui)煌，但(dan)是相(xiang)比前几年出境游(you)的冷淡，这难得的增长，已经足够(gou)治愈(yu)一切。
02
近一段(duan)时间(jian)以来，日元大幅(fu)贬值，创下(xia)近30年来的新低，也因此，日本成为了不少中国游(you)客“薅羊毛”的首选。
在这个五一假期，多家旅游(you)平台的数据都显示，日本成为中国游(you)客出境游(you)首选。
相(xiang)比体验日本的人文风情，更(geng)多的中国游(you)客选择了“买买买”。
在日本最大的奢侈品(pin)聚集(ji)地银座，到处都是排队购物的游(you)客，LV、爱马仕门口(kou)大排长龙，甚至起码要排一个小时才能进店选购。
在各大社交媒体上，LV也成为了日本的“土特产”。算上汇(hui)率，日本的LV和国内的LV差价在千(qian)元起步，加(jia)上各种优惠(hui)，实际价格(ge)基本都在八折左右，不少款式价差甚至可(ke)以达到5000左右。
图源：小红书
日本一直以来都是奢侈品(pin)消费的“圣地”，在Gucci母公司开云(yun)集(ji)团和LVMH的一季度财报中，尽管销售表现都不佳，但(dan)是日本都是其中为数不多表现亮眼的地区。LVMH今年一季度在日本甚至录得了两位(wei)数增长，同比增长32%。
在庞大的奢侈品(pin)消费中，最为突出的便是中国游(you)客的消费。尽管今年一季度前往日本的中国游(you)客数量在所有国家或地区中仅(jin)排名第三(san)，却贡献了29万3100日元（约(yue)合人民币1.37万元）的人均(jun)消费，在外国游(you)客中高居榜首。
国外吃到红利的是奢侈品(pin)品(pin)牌，国内吃到红利的，则是OTA品(pin)牌。
随着出境游(you)逐(zhu)渐有了新的形态，游(you)客跟团游(you)的比例下(xia)降，自由行的占比上升，这些自由行的游(you)客往往会选择在OTA平台预定机酒(jiu)和国外景点。
同时，不少出境游(you)游(you)客选择境外租车自驾，也让不少提前布局海外租车业(ye)务的OTA平台成功抓到风口(kou)。
5月以来，携程的股价连续多日上涨一度突破历史新高。而今年以来四个多月时间(jian)甚至累(lei)计涨幅(fu)已经超过了50%。
Fastdata发布的《2023年中国出境游(you)行业(ye)发展报告》认为，OTA平台的竞(jing)争格(ge)局代表了出境游(you)市场的竞(jing)争格(ge)局，因为OTA平台仍是目前承(cheng)接出境游(you)需(xu)求最主流的渠道(dao)。
报告显示，目前国内OTA平台出境游(you)市场份额中，携程旅行占比54.7%位(wei)居榜首，第二名的飞猪旅行占比27.1%，第三(san)名的同程旅行占比11.5%，这三(san)家平台，就已经包揽了超9成的国内OTA出境游(you)市场份额。
对于OTA平台来说，不论是之前疫情之后大面积的泰国游(you)宣传(chuan)，还是后续各个国家开放免签带来的境外游(you)复苏，这些OTA平台都只用躺着接住泼天流量即可(ke)。
但(dan)这种躺着接流量的方式，也注定了OTA平台难以主动去制造热点，他们既无法像航司一样推出随心飞来“打折促销”，也无法像酒(jiu)店一样自行决定价格(ge)，作为“中间(jian)商赚差价”的一方，携程等平台注定只能夹在中间(jian)，靠“天”吃饭。
随着越来越多平台都要打造“全能平台”，OTA平台的市场也正在面临着美团、高德(de)等本地生活平台的冲击，抖音、小红书等平台也促成了更(geng)多出境游(you)的私人对接，比如一些国外本土的地陪等等。
抖音官方数据显示，2023年，抖音酒(jiu)旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒(jiu)旅直播支付GMV同比增长200多倍。
而在美团的财报中，2023春(chun)节期间(jian)，美团到店酒(jiu)旅业(ye)务也创出新高，到店酒(jiu)旅业(ye)务交易额增长超100%。并且，美团认为，到店酒(jiu)旅业(ye)务将在2024年保持较高的平台交易总额增长。
尽管竞(jing)争正在逐(zhu)渐激烈，但(dan)是很(hen)显然，现在的境外游(you)市场仍处于百废待兴的阶段(duan)。
对于目前的出境游(you)市场而言，逐(zhu)渐激烈的竞(jing)争和市场的红利仍旧(jiu)同时存在，并且红利大于竞(jing)争，在2024年，出境游(you)企(qi)业(ye)和平台，或许将迎(ying)来蓝海期。
03
旅游(you)行业(ye)的变(bian)化印证了一句话——世界归根结底是年轻人的。
近几年来，以短视频为主的抖音和以用户笔(bi)记为主的小红书逐(zhu)渐声名鹊(que)起，大有取代传(chuan)统的微博成为主流媒体平台的趋(qu)势。
抖音和小红书的兴起，使得旅游(you)行业(ye)的宣传(chuan)手段(duan)变(bian)得更(geng)加(jia)多样。
近几年来的网红城市，从淄博到哈尔滨到天水，无一不是从抖音或者小红书开始热度飙升，进而带动大批(pi)年轻人前往打卡(ka)。
这种宣传(chuan)策略的变(bian)化也使得年轻人更(geng)多地参与了旅游(you)的决策，整(zheng)个旅游(you)行业(ye)也变(bian)得更(geng)加(jia)年轻化。
90后与00后人口(kou)规模巨大，已经达到了3.7亿。同时，不少90后已经成为职场中的中流砥柱(zhu)，00后也逐(zhu)渐踏入职场，正在成为市场的消费主力。
国内游(you)的量升价跌和OTA平台的兴起，乃至于出境游(you)的兴起，都可(ke)以归结于一个原因，那就是旅游(you)出行的人群正在逐(zhu)渐年轻化。
对于90后、00后而言，旅行需(xu)要的自由度更(geng)高，需(xu)求更(geng)加(jia)多元化，兼具低计划性和性价比。兴趣，是驱动年轻人旅行的最大决定因素。
正是年轻人不同以往的旅行特点，穷游(you)、特种兵式旅游(you)，使得年轻人的旅游(you)更(geng)加(jia)价廉但(dan)是高频，导致国内旅游(you)量升价跌。
同样，年轻人不同以往的喜好，使得县城这个过往难以被关注到的旅游(you)市场进入大众(zhong)视野，也让出境游(you)这一过往需(xu)要长时间(jian)规划和准备的旅游(you)活动，变(bian)得更(geng)加(jia)触手可(ke)及(ji)。
Fastdata的报告显示，出境游(you)的人群之中，90后00后占比已经超过50%。在有出游(you)计划的人群之中，90后、00后对于出境游(you)的意愿也更(geng)强，在有出行计划的90后、00后中，想进行境外游(you)的人群占比接近60%。
目前，出境游(you)乃至整(zheng)个旅游(you)市场的发达和日本泡沫经济破灭后的情景极为类(lei)似。
日本泡沫经济破灭前期，由于消费预期改变(bian)，居民消费就已经开始朝向休闲(xian)娱乐转移，对于休闲(xian)娱乐的追(zhui)求，本质上是对于精神共鸣的追(zhui)求。
在日本泡沫经济破灭之后，文娱行业(ye)反而稳(wen)步上行甚至逐(zhu)渐成为了日本的支柱(zhu)产业(ye)之一，就是这一现象的最好例子(zi)。
而对比现在，国内年轻人更(geng)加(jia)看重精神需(xu)求、更(geng)为拥抱(bao)小众(zhong)文化的心态，也是出于如此，在需(xu)求持续维稳(wen)甚至上行的情况下(xia)，旅游(you)行业(ye)的热度必将长期上行，旅游(you)业(ye)也能在日渐低迷的市场环境中保持韧劲。
04结语
旅游(you)行业(ye)的飞快(kuai)复苏，正在带来整(zheng)个行业(ye)上下(xia)游(you)的全面复兴，除(chu)了平台，各种文旅企(qi)业(ye)也借此焕发出了新的生机。
但(dan)是，在网红城市频出的现在，旅游(you)却仍未能成为城市发展的救命稻草。
尽管热度持续，但(dan)是年初火热的哈尔滨，一季度GDP仍在“东北F4”中垫底，前不久爆火的天水麻辣烫，也仍未抬(tai)起天水在整(zheng)个甘(gan)肃的地位(wei)。
这是因为，旅游(you)业(ye)尽管带动了消费，但(dan)在经济中的比重并不高。
在疫情之前，哪怕(pa)加(jia)上出行、餐饮住宿、购物娱乐，旅游(you)相(xiang)关产业(ye)增加(jia)值占全国GDP的比重也不到5%。
即使是一些旅游(you)大市，文旅相(xiang)关产业(ye)在整(zheng)体经济中的比重也不到10%，明显低于制造业(ye)，甚至不及(ji)房地产和建筑业(ye)。
对于行业(ye)而言，旅游(you)行业(ye)显然已经复苏，但(dan)是对于整(zheng)个社会而言，这点“良(liang)药(yao)”还显然不够(gou)。（全文完）