2021年之前，扫地机器人赛道被资本市场视为一座投资金矿，给予了非常高的估值溢价。龙(long)头科沃斯(si)在短短一年半(ban)的时(shi)间内大涨1300%，估值一度去到290倍。
而后超级估值泡沫破裂了。科沃斯(si)现价仍然较历史高峰(feng)回撤80%，市值蒸发超1100亿元。竞(jing)争对手石头科技则从泥潭里爬出，现价较2022年10月低位大幅回升150%。当前，石头市值559亿，为科沃斯(si)的2倍，实现了绝(jue)地反(fan)杀。
当前，如何看待科沃斯(si)的资本表现？未来会实现困境反(fan)转吗？
01
近日，科沃斯(si)公布了最新成绩单。2023年，营收155亿元，同比仅增长1.2%，其规模再(zai)创历史新高。归母净利润却仅仅只有6亿元，同比大幅下滑(hua)64%，较2021年巅峰(feng)的20亿元足足锐减14亿元。今(jin)年一季度，营收小幅增长，归母净利润再(zai)度出现下滑(hua)。
反(fan)观石头科技，2023年营收大增逾30%，归母净利润大增73%。今(jin)年一季度更是加速增长，归母净利润接(jie)近翻倍。对比看，科沃斯(si)业绩大幅下滑(hua)并不能完全归因(yin)于糟糕的海(hai)内外宏观经济环(huan)境，更多是自身经营策略出现了不少问题(ti)。
具体来看，科沃斯(si)品牌内销市场遭遇了“价增量(liang)减”，销售(shou)总额同比大幅下滑(hua)10%，而海(hai)外市场有较好表现，同比增长26%。另外，被市场给予厚望的添可品牌实现“以价换量(liang)”，内销下滑(hua)11%，外销增长41%。石头科技则在海(hai)内外市场齐头并进(jin)。其中，内销市场大增41%，量(liang)价维度均实现了双位数增长，外销市场同样大增超20%。
再(zai)看盈利能力。截止今(jin)年一季度末，科沃斯(si)销售(shou)毛利率为41.17%，较2022年末大幅下滑(hua)4.44%。反(fan)观石头科技毛利率一路走高，最新为56.5%，较2022年继续上升7.23%。
前者盈利能力下降，主要系行业激烈竞(jing)争之下带动产(chan)品均价下降。石头则逆势(shi)而动，高毛利的新品以及海(hai)外占比提升带来结构(gou)改善，驱(qu)动毛利率持续走高。
净利率方面，科沃斯(si)2023年大幅回落至4%，今(jin)年一季度回升至8.6%，而2021年高达15.4%。整体看，公司(si)销售(shou)总费用率呈现持续走高态势(shi)，去年末高达43%，较2013年提升了一倍以上，以致于净利率表现不佳，并维持在低位。
反(fan)观石头科技，虽然销售(shou)总费用率整体有所抬升，但毛利率持续上升，亦使净利率保持相对高位，2024年一季度末为21.66%。
从以上核心财务数据表现及对比来看，大致说明(ming)了缘何资本市场给予两家扫地机器人巨头截然不同的股价表现了。
02
2020年及以前，中国扫地机器人市场渗透率非常低，每台均价维持在1500元以下，主要系具备扫拖功能的机器拖地效果较差，且抹布需要人工清(qing)洗，消费体验较差。
2020这(zhe)一年，拖地、抹布自清(qing)洁等技术得以突(tu)破，并持续在导航系统、清(qing)洁系统、续航系统、交互系统等方面进(jin)行技术迭代，愈(yu)发满足消费者核心诉求，渗透率有较大幅度的上升——2019年的3.6%抬升至2023年的9%。
价格方面，扫地机器人产(chan)品因(yin)为功能增加或体验优化，越卖越贵(gui)。据奥维云网数据显示，2020-2022年，中国扫地机器人的零(ling)售(shou)均价分别为1687元、2424元、3175元。其中，带自清(qing)洁功能的基站类扫地机器人线上均价分别为3992元、4021元和3964元。
扫地机器人价格逐年抬升价格，逐步超出消费者所承受的预期。据QuestMobile数据显示，年轻用户线上消费能力在3000元以上的群体占比仅为9.3%。另据《2021 年扫地机器人市场白皮书》，93%的消费者能接(jie)受的扫地机器人的价位小于3000元。
2022年下半(ban)年，科沃斯(si)率先降价，开启内卷模式。当年12月，主销产(chan)品T10 OMNI的价格比6月单价下降20%，X1 OMNI单价下降了15%左右。2023年上半(ban)年，科沃斯(si)扫地机器人线上均价为3788元，同比下降8.4%。线下零(ling)售(shou)均价4457元，同比下降15.7%，部分高端产(chan)品甚至降价超20%。
科沃斯(si)此(ci)举，带动竞(jing)争对手纷纷效仿，价格战已经无法避免。
销量(liang)方面，2020年中国扫地机器人为654万台，较2018年累计增长139%，而后销量(liang)有所下滑(hua)。2023年为458万台，较2020年鼎(ding)峰(feng)下滑(hua)30%，回到2017年时(shi)的水平了。
销量(liang)下滑(hua)主要有两大方面因(yin)素。第一，疫情冲击，导致宏观经济增速下了台阶(jie)，过去几年呈现的良好消费升级趋势(shi)被中断，消费降级现象却愈(yu)发明(ming)显。这(zhe)在很多消费领域均得以体现，包括(kuo)休闲零(ling)食、榨菜、卤制品、功能性饮料等。
第二，扫地机器人平均单价上涨过快(kuai)，超出普通消费者承受能力，且不契合消费降级大环(huan)境，影响了销量(liang)表现。
在此(ci)大背(bei)景下，中国扫地机器人的行业格局也进(jin)入了重塑(su)阶(jie)段(duan)。2019-2023年，TOP5的市场占有率从70%进(jin)一步提升至93%，呈现寡头垄断局面。
2018年及以前，科沃斯(si)在国内市场的占有率长期保持在50%-60%，而此(ci)后进(jin)入下降通道。据观研网统计京东(dong)平台数据，科沃斯(si)2023年市场销售(shou)额占有率为36%，排名第二的是石头，占比25%左右。另外，追觅(mi)、米家、云鲸市占率分别为14%、10%、10%。
整体看，最近三(san)年中国扫地机器人销量(liang)不佳，但销售(shou)总规模仍然持续增长（增速放缓(huan)），主要系提价拉动。但提价不可持续，目前国内市场已经从技术迭代驱(qu)动涨价切换至以价换量(liang)的模式中来了，未来恐将更加内卷。
03
海(hai)外市场是中国扫地机器人企业重要潜在增长点。其中，石头科技2019年境外收入仅5.8亿元，2023年已经膨胀至42.3亿元，占总营收的比例从13.8%已经提升至48.87%。此(ci)外，追觅(mi)科技2023年国际区业绩同比大增逾120%，在意大利和德国市场占有率均超过37%，均位列第一。在东(dong)南亚市场，追觅(mi)2023年四(si)季度市占率也处于第一名。
科沃斯(si)海(hai)外市场发展(zhan)更早。2023年境外收入65亿元，占比42%,而2015年营收为12.5亿元，占比就曾(ceng)达到46.4%。
当前，中国扫地机器人企业在海(hai)外市场攻城略地，展(zhan)现出强大的竞(jing)争实力。2022年，中国自主品牌在全球(qiu)市占率为50%左右。其中，东(dong)南亚为68%，欧洲为55%。
国产(chan)品牌技术研发领先，产(chan)品力至少领先海(hai)外企业3-5年。比如，科沃斯(si)、石头旗舰(jian)机早就融合了自清(qing)洁、自集尘功能的全能型扫拖一体。而深耕行业的老牌巨头iRobot在去年3月时(shi)最高端的产(chan)品仅包括(kuo)自集尘性能。
技术领先之下，国产(chan)品牌商在海(hai)外市场主打中高端领域。以美国亚马逊平台为例，科沃斯(si)爆品价位段(duan)800美元，科沃斯(si)更是达到1400美元，显著高于iRobot。
当前，海(hai)外市场产(chan)品结构(gou)从单产(chan)品为主逐步过渡至基站类智能导航为主，以致于价格中枢还有较大抬升空间，与中国市场2017-2022年发展(zhan)的时(shi)期比较类似。
总之，谁在海(hai)外市场抢占更多市场份额，尤其是高端领域，谁就有更好的成长性预期，资本市场给予的估值可能会越高。
2022年，石头科技在海(hai)外市场推出s7 Max V 系列，其全能基站产(chan)品售(shou)价1399美元，系公司(si)首款定价超1000美元的海(hai)外产(chan)品。2023年，再(zai)度推出S8产(chan)品，其上半(ban)年北美营收同比大增近60%。
科沃斯(si)亦非常重视海(hai)外市场，产(chan)品已经覆盖(gai)全球(qiu)145个国家和地区。据市场相关数据显示，科沃斯(si)地宝在澳大利亚、东(dong)南亚市场占有率超40%。科沃斯(si)窗宝在德国市场占比达84%。
以石头、科沃斯(si)、追觅(mi)等国产(chan)品牌的崛起，对iRobot造成了极大冲击，营收开始大幅下滑(hua)，市场份额持续收缩。毛利率水平从60%以上大幅下滑(hua)至不足30%，甚至低于销售(shou)毛利率。财务状(zhuang)况恶化之下，市场传出要以14亿美元的价格卖身给亚马逊。
04
中国本土扫地机器人企业在国内环(huan)境面临(lin)“以量(liang)换价”的内卷环(huan)境，增长天花板并不高。而海(hai)外市场总体渗透率偏低，且还处于“量(liang)价齐升”阶(jie)段(duan)，有着不错(cuo)的市场前景。
石头股价走出了与国内外企业不同的风(feng)格，主要系海(hai)外战略实施良好，拉高了资本市场对其成长性的预期。而科沃斯(si)在国内市场遇到了明(ming)显瓶颈，而海(hai)外市场虽有进(jin)展(zhan)，但发展(zhan)速度并不快(kuai)，不足以弥补内销市场的疲软，估值水平被压的很低。
总体来看，科沃斯(si)尚未走出增长困境，还需更多时(shi)日观察。但在资本市场大环(huan)境回暖之下，估值水平也存潜在修复驱(qu)动力。未来反(fan)弹有多高，决定因(yin)素依(yi)然是基本面改善的程度。