超市(shi)或网店常有“满(man)500元减100元”“第二件半(ban)价”“七五折”等促销信息，逛完一圈(quan)，总发现自己买的要比计划(hua)的多。付完钱也可能后悔(hui)，但网购或身处超市(shi)时却总忍不(bu)住“剁手”，这涉及行为经济学中的一个重要概念(nian)：有限(xian)理性。
主流经济学假设(she)人们都是理性人――如果你(ni)是一名消费者，就不(bu)会乱花一分钱，超市(shi)打折、降价对你(ni)一点影(ying)响都没有。但行为经济学家发现，人们在决策时其实理性是有限(xian)的。简而言之，“有限(xian)理性”是指人类受到认知能力、信息获(huo)取和处理能力的局限(xian)，不(bu)能作出完全理性的决策。
回到购物这个话题，人们往往会依靠直觉或者“记(ji)忆”来进(jin)行判断，决策可能会受到一些无关的参考值的影(ying)响，甚至(zhi)会因为促销而购置不(bu)需要或不(bu)适合的东西。
为什么我们经常会受促销政策影(ying)响呢？一方面(mian)，消费者会受到“锚定效(xiao)应”的影(ying)响。“锚定效(xiao)应”是指人们对某个事件作定量评估时，会将某个特定数值作为初始(shi)值，初始(shi)值制(zhi)约着估测值，从而导致决策偏差的心理现象(xiang)。以某电商平台在售的某品牌手机为例，商家按6087元标注价格，以满(man)5000元减988元再赠送400元优惠券的形式，执行4699元的实际销售价格，此时6087元就会像“锚”一样，让消费者产(chan)生捡便宜(yi)的错觉，从而刺激购买欲望。再比如，某网站(zhan)一双女士凉(liang)鞋标价166元，在醒目的位置显示原价699元（打2.4折），女性的消费热情就高了(le)起来。当下(xia)本不(bu)需要的一件商品，会因为非常优惠的折扣导致冲动购买。
另一方面(mian)，人们喜欢因促销而下(xia)单，也受到“交易(yi)效(xiao)用(yong)”的影(ying)响。诺贝尔经济学奖得主理查德?塞勒(le)认为，消费者在购物过程中实际获(huo)得了(le)两(liang)种效(xiao)用(yong)：获(huo)得效(xiao)用(yong)和交易(yi)效(xiao)用(yong)。“获(huo)得效(xiao)用(yong)”是刚需消费者买到所(suo)需产(chan)品，也即(ji)缺啥买啥之后获(huo)得的满(man)足感(gan)。
一般而言，在没有优惠的情况下(xia)，人们往往能够比较理性，也就是说，“获(huo)得效(xiao)用(yong)”会在购买决策中占(zhan)较大比重：因为缺了(le)一个杯子而买了(le)一个认为价格合理的杯子。
“交易(yi)效(xiao)用(yong)”则指的是消费者买到商品后感(gan)觉自己赚了(le)便宜(yi)的满(man)足感(gan)。超市(shi)常有满(man)38元减5元这样的优惠活动，可能你(ni)原来需要买的商品总价只有36元，但在你(ni)看(kan)到优惠政策后，宁愿(yuan)再加几块钱买一个当下(xia)可能用(yong)不(bu)到的商品凑单，也不(bu)愿(yuan)意错过这次满(man)减活动，这就是因为消费者通过优惠活动获(huo)得了(le)一个非常高的“交易(yi)效(xiao)用(yong)”。
“买一赠一”“第二件半(ban)价”等销售策略，不(bu)仅能让消费者产(chan)生划(hua)算的错觉，而且会让人们迷恋(lian)上“锚定效(xiao)应”“交易(yi)效(xiao)用(yong)”所(suo)带来的兴(xing)奋感(gan)，成为刺激消费者购买的重要因素。
相信我们大多数人都有过因打折、优惠而购物的经历，实际就是由于自身的“有限(xian)理性”，从而受到“锚定效(xiao)应”“交易(yi)效(xiao)用(yong)”等影(ying)响。但也不(bu)用(yong)过度担心，对消费者来说，像计算机一般完美的理性并(bing)不(bu)存在，只要量入为出，在购物中切实享(xiang)受到快乐，这就足够了(le)。 （本文来源：经济日(ri)报 作者：张元钊）