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| 石展承挑选了这(zhe)张图片作为自己抖音号的封面图 |
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| 洁(jie)丽雅天猫官(guan)方旗舰店主页《毛巾帝国》的宣传图 |
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| 洁(jie)丽雅天猫官(guan)方旗舰店主页《毛巾帝国》的宣传图 |
羊城晚报(bao)记者杭莹
在互联网里成长起来的“企二代”和“企三(san)代”们，追逐时(shi)代的浪(lang)潮总是更加迅猛和敏感。
1999年出生的石展承，是家居家纺品牌洁(jie)丽雅集团董(dong)事长石磊之子。通(tong)过在抖音自编自导(dao)自剪《毛巾帝国》系列短(duan)视频，石展承正在火爆(bao)网络。
截至5月15日，石展承建立仅两(liang)年的抖音“毛巾少(shao)爷”账(zhang)号粉丝已近90万，获赞894.5万；系列短(duan)剧《毛巾帝国剧场版》已斩获近亿播放量。此外，石展承还有(you)十余个粉丝群均满员，显示为“活跃群”。
95后“企三(san)代”石展承的抖音个人页是这(zhe)样描(miao)述自己的：家族显眼包；棉花堆里长大的企三(san)代；真实的自己，永远是最有(you)趣的。而他的抖音风格也确实印证了这(zhe)几个标签。
从好利来二代罗成在抖音当“社恐总裁”、旺旺二代蔡旺家每天在微博“大喊(han)旺旺”，再到洁(jie)丽雅三(san)代石展承在抖音“当导(dao)演”。简单来说(shuo)，这(zhe)帮Z时(shi)代的接班人们，更像个“人”了。
短(duan)剧素材来于现实、“高(gao)”于现实
“两(liang)度创业失败，被迫(po)当上家族企业CEO”“不料腹黑二叔归(gui)国，为争家产将其流放基(ji)层”“如今三(san)年之期(qi)已到，回归(gui)总部开启夺权大战”……《毛巾帝国》里堪比爽剧、网文的跌宕(dang)剧情，是以石展承自身经历(li)、洁(jie)丽雅家族背景(jing)改编的。
毕业于中国传媒大学影(ying)视表演专业的石展承，自编自导(dao)自剪起来十分专业对口。自称是高(gao)三(san)决定叛逆一把，石展承选择了走艺考路线，并和家人定下了“毕业后不会进入娱乐(le)圈，但大学四年必须给足自由空间”的约定。
贵为百亿企业的少(shao)爷，石展承在娱乐(le)圈也得从龙套演起，还演过太监。这(zhe)也成为父亲石磊奚(xi)落他的素材之一。“如果不是我把你(ni)从横店接回来，你(ni)还在演太监！”
据石展承称，《毛巾帝国》虽(sui)然是改编，但关键情节都来源于现实。两(liang)度创业失败，是指大学期(qi)间卖(mai)过球鞋和毕业后做直播带货卖(mai)家纺产品，结(jie)局也确实都很(hen)快失败。流放到基(ji)层，是指去新疆(jiang)基(ji)地体验工厂(chang)，这(zhe)也是洁(jie)丽雅家族的不成文规定。回归(gui)总部，是如今主要负(fu)责了短(duan)视频业务，同时(shi)参与一些产品的设计和审定。
而外界(jie)关注的“争家产”话题，则纯纯是脑洞(dong)大开。“现实中，我们一家还是挺和睦的，二叔和我的关系，更像是老狐狸‘逗’小狐狸。”在接受媒体采(cai)访时(shi)，石展承是这(zhe)样说(shuo)的。
而事实上，这(zhe)位“腹黑二叔”石晶，此前也一直都是外界(jie)关注的焦点人物。作为洁(jie)丽雅新一代领导(dao)团队核心代表的石晶，北京大学毕业，获得英国曼彻斯特大学理学硕士学位，时(shi)常作为企业的话事人出席(xi)各类活动，还曾被誉为亚(ya)运“最帅”火炬(ju)手。
新接班人与老牌企业
在接受媒体采(cai)访时(shi)，石展承表示，拍短(duan)剧的想法来源于其父石磊，他是短(duan)剧重度用(yong)户、VIP充值会员，常常会在内容构思等方面给出建议。而对于儿子的走红，洁(jie)丽雅董(dong)事长石磊也表示完(wan)全没想到会上热(re)搜TOP1。
在石展承看来，自己的短(duan)剧走红当然离不开洁(jie)丽雅赋予的光环。他认为，能够在一个短(duan)视频趋近饱和的时(shi)期(qi)顺(shun)利入局，无论是资金投入还是创作灵感，很(hen)大程度均得益于家族背书。
但在外界(jie)看来，石展承的这(zhe)波走红也给传统国货品牌洁(jie)丽雅注入了新的生机。
资料显示，洁(jie)丽雅集团组建于2003年，前身是成立于1986年的“诸(zhu)暨县毛巾厂(chang)”，现为集纺纱、织造、染整、营(ying)销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。洁(jie)丽雅品牌是由新疆(jiang)新越丝路有(you)限公司注册的毛巾品牌，2019年品牌价值达175.51亿元，品牌价值连续六年同行业第一，是中国毛巾行业第一块“中国驰名商标”。
过往的成绩斐然，但在消费者购物渠(qu)道发生翻天覆地的转变，货架电商、内容电商成为主流的当下，传统国货品牌洁(jie)丽雅如何(he)抓住新渠(qu)道、走入年轻人的心中显得尤为重要。
近年来，洁(jie)丽雅一直没有(you)停止(zhi)尝试年轻化，但主要还是采(cai)取IP联名的形式、热(re)销品没有(you)发生根(gen)本性变化。宝可(ke)梦、小黄人、小刘鸭等IP卡通(tong)联名的成本高(gao)昂，毛巾客单价不高(gao)且年轻人购买频率(lu)低，难以评价IP联名给洁(jie)丽雅带来新动力。
石展承表示，现在洁(jie)丽雅年轻化的战略产品开始向国潮元素靠近，并创新产品类目，开发一次性品类和家居家纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床上用(yong)品等，以适应年轻人的需求。在被问(wen)及2024年的愿望时(shi)，他也提道，“2016年二叔进入公司后，成立了电商公司，目前洁(jie)丽雅线上销售占比已经到了50%以上。我希望在未来一年内，带着电商团队翻开新篇(pian)章”。
值得注意的是，横在洁(jie)丽雅面前的除了“年轻”，还有(you)更为严峻(jun)的问(wen)题。据了解，洁(jie)丽雅在黑猫投诉平台累计涉及58起投诉，状态(tai)为“已完(wan)成”的投诉为2起，投诉完(wan)成率(lu)为3.4%。2023年11月，上海市市场监管局发布床上用(yong)品监督抽查情况，洁(jie)丽雅等15批次床上用(yong)品不合格。根(gen)据公告，品牌为洁(jie)丽雅的“磨毛套件-跳动的旋律”产品，生产企业为浙江洁(jie)丽雅针纺织品销售有(you)限公司，主要不合格项目为断裂强力，而该项目直接影(ying)响产品的耐用(yong)性能。
难以打通(tong)的粉丝力和购买力
不仅是洁(jie)丽雅三(san)代石展承，此前的好利来二代罗成在抖音当“社恐总裁”、旺旺二代蔡旺家每天在微博“大喊(han)旺旺”，Z时(shi)代的“二代”和“三(san)代”们通(tong)过社交账(zhang)号拉近用(yong)户距离，为自家品牌站台。
在好利来二代罗成的评论区，曾有(you)个高(gao)赞评论——“去好利来买蛋(dan)糕(gao)，有(you)一种照(zhao)顾朋友生意的感觉(jue)”。
看似(si)是在抖音记录自己的花样社死时(shi)刻，但老板罗成作为好利来品牌营(ying)销负(fu)责人，却实实在在交上了一份亮眼答卷。2019年底，好利来第一次尝试联名，推出了多肉葡萄雪绒芝士，在天猫单一渠(qu)道销售量高(gao)达74万件。之后，好利来频频出新，摆脱了传统面包店的老旧形象。
在社交账(zhang)号里，蛋(dan)糕(gao)是罗成短(duan)视频里高(gao)频出镜的道具；而“少(shao)爷专属”洗脸巾，摆在了“毛巾少(shao)爷”的橱窗……自己做自己的KOL，更可(ke)控、更具性价比、更可(ke)信，用(yong)户接受度也更高(gao)。
不过，正如粉丝在石展承的抖音评论区留言那(na)样，“我很(hen)喜欢你(ni)，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么”。
据媒体报(bao)道，洁(jie)丽雅的电商平台，30岁以上的消费者比例过半，而“毛巾少(shao)爷”的抖音个人账(zhang)号，多为20-30岁粉丝。面对割裂的用(yong)户群体，如何(he)将吸引到的流量转化为购买率(lu)，仍是摆在企二代、三(san)代们眼前的一道考题。不过，至少(shao)随着石展承的走红，洁(jie)丽雅正在回到更多年轻人的视野之中。