直播带(dai)货从业(ye)人员不得以(yi)介绍健(jian)康养生知识等形式变相发布保健(jian)品、不得以(yi)“全网最低价”等不实表述(shu)误导消费(fei)者、直播带(dai)货平台经营者应当(dang)记录保存(cun)平台上发布的直播带(dai)货信息及历(li)史(shi)直播公示信息……
近日(ri)，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带(dai)货合规指引（征求意见稿）》（以(yi)下简称《指引》），对直播带(dai)货平台管理责任不到位、商业(ye)营销行为不规范等问题进行制约和管理。《指引》共4章31条，明确了直播带(dai)货平台经营者以(yi)及直播带(dai)货从业(ye)人员的具体合规要求。
《指引》中提到，直播带(dai)货平台经营者应当(dang)记录保存(cun)平台上发布的直播带(dai)货信息及历(li)史(shi)直播公示信息，确保信息的完整性(xing)、可用性(xing)。直播带(dai)货平台经营者应当(dang)根据商品或服务(wu)特性(xing)，制定营销信息及历(li)史(shi)直播公示信息保存(cun)规则，确保保存(cun)方(fang)式和时限合理。
在直播带(dai)货从业(ye)人员方(fang)面，《指引》明确，直播带(dai)货直播间运营者、直播带(dai)货人员和直播带(dai)货服务(wu)机(ji)构(gou)应当(dang)坚持正确政治方(fang)向(xiang)、舆论导向(xiang)和价值取向(xiang)，不得违反公序良俗，或者制造社会舆论等开展商业(ye)营销。积(ji)极践行社会主义核心价值观(guan)，坚持健(jian)康格调品位，自(zi)觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜(bai)金主义、食物浪费(fei)等不良现象。
《指引》要求直播带(dai)货直播间运营者、直播带(dai)货人员和直播带(dai)货服务(wu)机(ji)构(gou)在直播中发布商业(ye)广告，应按规定严格审核把(ba)关，符合要求。
根据《指引》，发布食品、化妆品、生活(huo)美容广告，不得涉及疾病预防(fang)、治疗功(gong)能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务(wu)与药品、医疗器械及医疗服务(wu)相混淆的用语；不得以(yi)介绍健(jian)康、养生知识等形式变相发布保健(jian)食品、特殊医学(xue)用途配方(fang)食品广告。
《指引》要求，不得对0～12个(ge)月龄婴儿食用的婴儿配方(fang)乳制品进行广告宣传；发布酒类(lei)广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；不得发布面向(xiang)学(xue)龄前儿童、义务(wu)教育阶段和普(pu)通高中学(xue)生的校(xiao)外培训广告。其他类(lei)型(xing)教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证(zheng)性(xing)承诺，不得利用教育机(ji)构(gou)、受益者等名义或者形象做推荐、证(zheng)明。
《指引》明确，发布金融、类(lei)金融、招商投(tou)资广告，应当(dang)对可能存(cun)在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证(zheng)性(xing)承诺；发布房地产广告，房源信息应当(dang)真实，不得含有升值或者投(tou)资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业(ye)、文化教育设施以(yi)及其他市政条件作误导宣传；发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功(gong)效的断言或者保证(zheng)，不得对经济效益作保证(zheng)性(xing)承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证(zheng)明。
直播带(dai)货直播间运营者、直播带(dai)货人员和直播带(dai)货服务(wu)机(ji)构(gou)开展促销活(huo)动时，采用价格比较方(fang)式开展促销活(huo)动的，应当(dang)明确标示或者通过其他方(fang)便消费(fei)者认(ren)知的方(fang)式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当(dang)真实准确，不得以(yi)“全网最低价”等不实表述(shu)误导消费(fei)者。
记者了解(jie)到，围绕直播带(dai)货，国家(jia)层(ceng)面已有相关规定。今年7月1日(ri)起将生效的《中华人民共和国消费(fei)者权益保护法实施条例(li)》规定，直播带(dai)货必(bi)须说清楚(chu)“谁在带(dai)货”“带(dai)谁的货”。
此前，多地出台网络直播电商合规指引，督促和引导直播带(dai)货各方(fang)参与主体合规经营，保障消费(fei)者合法权益，推动行业(ye)有序竞争创新发展。比如，上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活(huo)动合规指引（修订征求意见稿）》，禁止直播从业(ye)者与商家(jia)签订构(gou)成垄断的最低价协议；杭州(zhou)市司法局发布《直播电商产业(ye)合规指引（征求意见稿）》，明确自(zi)然人主播应年满16周岁，16周岁以(yi)上但不满18周岁的自(zi)然人申请成为主播的，应经过监护人同意；宁夏(xia)回族自(zi)治区市场监管厅出台《宁夏(xia)回族自(zi)治区网络社区团购网络直播营销经营行为合规指引（试行）》明确，平台经营者知道或者应当(dang)知道平台内经营者的商品或服务(wu)不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵(qin)害消费(fei)者合法权益行为，而未采取必(bi)要措施给消费(fei)者造成损害的，承担连带(dai)责任。