作者岳家琛编(bian)辑王伟凯
“买保时(shi)捷，送小米SU7。”5月(yue)22日，保时(shi)捷华北(bei)地区的一位销售这样介(jie)绍他们的促销活(huo)动。
上述(shu)降价促销的保时(shi)捷车型(xing)是电动跑车Taycan，而除Taycan外，保时(shi)捷华南区域一家终端门店称(cheng)，目前旗(qi)下Macan车型(xing)也在(zai)进(jin)行优惠促销活(huo)动，最高优惠高达16万元。优惠后，这款保时(shi)捷SUV的最低起售价格仅为44.8万元。
保时(shi)捷目前在(zai)售6款车型(xing)，其中Macan是旗(qi)下价格最低的入(ru)门级SUV车型(xing)，曾是用来冲销量的“神车”，销量常年位居所有车型(xing)第二(er)。Taycan是旗(qi)下唯一纯电跑车。这两款车型(xing)今年以来销量惨淡。
除此之外，保时(shi)捷旗(qi)下还有两款燃油跑车“911”、“718”；高端SUV卡宴Cayenne；轿跑帕(pa)拉梅拉Panamera。
根据近(jin)日保时(shi)捷公布的销量数据，今年一季度，保时(shi)捷全球(qiu)交付量为77640辆，同比下降4%。在(zai)中国市场，保时(shi)捷仅交付了16340辆车，同比下滑(hua)幅度高达24%。
保时(shi)捷深受中国女性的喜爱，曾经(jing)，保时(shi)捷在(zai)全球(qiu)每卖(mai)出6辆车，就有1辆卖(mai)给了中国女性。但如今却(que)面临量价齐跌的困(kun)境。保时(shi)捷失去中国小姐姐偏爱了吗？
“买保时(shi)捷送小米SU7”
“当然不(bu)是送一辆小米SU7的汽车。”上述(shu)销售解释道，“现在(zai)买电动跑车Taycan，最多可以优惠32万元，优惠的价格相当于一辆小米SU7的Max版(ban)本。”后者售价为29.99万元。
目前，保时(shi)捷在(zai)售的Taycan起步价为89.8万元，这意味着一台全新保时(shi)捷Taycan，已经(jing)降至60万元上下的区间(jian)。
“保时(shi)捷Taycan的降价确实是史无(wu)前例，加(jia)上波尔多红真皮座椅等(deng)选配，总(zong)价也不(bu)过(guo)75万元。”该销售人员(yuan)对(dui)作者称(cheng)。她表示，从今年5月(yue)以来，Taycan的降价幅度一直都很大。
虽(sui)然指导价从未下降，但终端的表现，显然与保时(shi)捷全球(qiu)CEO奥博穆坚称(cheng)的“绝不(bu)降价”的说法背道而驰。
“保时(shi)捷嘴上喊着不(bu)降价，但实际去4S店，已经(jing)在(zai)疯狂打折(she)了。”一位保时(shi)捷车主对(dui)作者称(cheng)。
而更大的挑战是，即便大幅降价，保时(shi)捷的在(zai)华销量仍然不(bu)容乐观。一年前，中国市场拉动了保时(shi)捷的全球(qiu)销量增长；而一年后，中国市场成为保时(shi)捷跌幅最大的市场。
5025辆，是保时(shi)捷今年一季度在(zai)中国市场较同期减少的销售数量。相较之下，2023年同期，保时(shi)捷在(zai)中国市场交付新车21365辆，同比增长21%。仅仅一年时(shi)间(jian)，保时(shi)捷在(zai)中国的单(dan)季度销量从增长21%变为下滑(hua)24%。
自2015年起的7年里，中国一直是保时(shi)捷最大的单(dan)一市场。而7年时(shi)间(jian)，保时(shi)捷在(zai)中国市场经(jing)历了从快速(su)增长到加(jia)速(su)下滑(hua)的巨大反(fan)差。
2022年，保时(shi)捷全球(qiu)交付量为309884辆，同比增长2.6%，其中，中国市场总(zong)交付量为93286辆，同比下滑(hua)2.5%，虽(sui)然成为全球(qiu)唯一下滑(hua)的市场，但仍然是全球(qiu)最大的单(dan)一市场。
转变发生在(zai)2023年，这一年，保时(shi)捷全球(qiu)交付新车达到33万以上，中国市场却(que)仅为7.93万台，同比大跌15%。进(jin)入(ru)2024年，保时(shi)捷在(zai)中国市场的情况仍未扭(niu)转颓势。
销量下滑(hua)之下，今年一季度，保时(shi)捷的汽车业务毛(mao)利(li)率也较去年同期下降了三成，降至23.4%；利(li)润率降至14.2%，同比减少了4个百(bai)分点。
电动车“起大早赶晚集”
从具体车型(xing)的销量来看，保时(shi)捷销量下滑(hua)最大的“拖累(lei)”是其唯一一款在(zai)售纯电跑车Taycan。
目前，保时(shi)捷是超豪华车中唯一拥有纯电轿车和(he)纯电SUV的品(pin)牌。然而，纯电汽车的销量“滑(hua)铁卢”，让(rang)保时(shi)捷备受压力。今年一季度，Taycan仅卖(mai)出了4236辆，同比暴跌54%。
销量的暴跌，与保时(shi)捷坚定押注(zhu)新能源(yuan)的决心产生鲜明反(fan)差。
“我们将坚定不(bu)移地全速(su)推进(jin)电气化进(jin)程，逐步推出更多的电动车型(xing)。”保时(shi)捷全球(qiu)CEO奥博穆今年4月(yue)在(zai)北(bei)京车展发布会上如是说。这场发布会上，保时(shi)捷还推出纯电版(ban)本的全新Macan。
不(bu)同于一些车企推迟电动化进(jin)程，保时(shi)捷认为电动车是其保持竞争力的关键。根据奥博穆此前公布的计划，保时(shi)捷将在(zai)2030年完(wan)成电动车型(xing)销售占比80%的目标。
事实上，保时(shi)捷早在(zai)五年前便推出了首款纯电跑车Taycan，然而，在(zai)那(na)之后，保时(shi)捷的电动攻势就陷入(ru)了停滞(zhi)，可谓“起大早赶晚集”。
“电动化转型(xing)缓慢是保时(shi)捷在(zai)中国市场销量遇挫的关键原因。早期推出Taycan时(shi)，保时(shi)捷也算一家独(du)大，但现在(zai)很多中国车企已经(jing)开始抢占保时(shi)捷在(zai)新能源(yuan)市场上的份额了。”黄河科技学院客座教授张翔对(dui)作者表示。
张翔认为，保时(shi)捷的新能源(yuan)车型(xing)投放太慢，Taycan由于比较小众，因而并不(bu)能覆盖大部(bu)分消费(fei)群(qun)体。此外，Taycan的创新速(su)度也比较慢，技术迟迟没有升级。
“当前买豪车的消费(fei)者都比较年轻，智能化是他们考虑的重要因素。而保时(shi)捷在(zai)新能源(yuan)转型(xing)和(he)智能网联方(fang)面现在(zai)是落后的。另一方(fang)面，因为国际市场上新能源(yuan)转型(xing)速(su)度较慢，保时(shi)捷还处于优势，因此它在(zai)欧美市场的销量仍然处于增长态势。”张翔说道。
刚刚上市的小米SU7，由于和(he)保时(shi)捷Taycan在(zai)设计上相似度颇(po)高，也一度引来“碰瓷”Taycan的说法。
小米SU7上市以来，其热度始终不(bu)减。雷军称(cheng)，小米和(he)保时(shi)捷对(dui)标了三年，发现还是差距很大，但是相信“比个三年五年，终有一天可以超越保时(shi)捷”。
保时(shi)捷Taycan的主要优势在(zai)于设计、性能及操控(kong)方(fang)面，但在(zai)智能座舱、辅助驾驶等(deng)领域的表现却(que)远远未达到市场对(dui)高端产品(pin)的期望。
“客户购买保时(shi)捷主要是对(dui)驾驶乐趣的要求，并非智能驾驶。”保时(shi)捷一位销售人员(yuan)这样解释其自动驾驶方(fang)面的弱势。
此外，保时(shi)捷曾积极寻求与国内(nei)品(pin)牌进(jin)行平台合作。为了实现这一目标，保时(shi)捷曾与比亚迪、理想和(he)蔚来等(deng)国内(nei)品(pin)牌进(jin)行过(guo)接洽，但遗憾的是，这些合作均没有下文。
在(zai)百(bai)花齐放的中国电动车市场中，从低端代步车到高端豪华车，品(pin)类繁多，也正在(zai)挤占保时(shi)捷的市场份额。“在(zai)这一进(jin)程中，保时(shi)捷的潜在(zai)客户逐渐被中国车企抢走了。”张翔表示。
买国产高端车的和(he)买保时(shi)捷的，是一拨人
Taycan和(he)Macan都曾被保时(shi)捷寄予厚望，但这两款车型(xing)的销量下滑(hua)，让(rang)保时(shi)捷的倍感压力。
保时(shi)捷今年以来损失了大量入(ru)门级的车主，销量首当其冲的就是Macan，这是保时(shi)捷主打的一款入(ru)门级SUV。今年一季度，在(zai)SUV车型(xing)里，Macan销量为20576辆，同比下降14%。相较之下，价格更贵(gui)的卡宴Cayenne销量28025辆，同比增长20%。
这与中产的消费(fei)观发生改变有关系。
张翔分析称(cheng)，在(zai)此前，入(ru)门级车型(xing)Macan为保时(shi)捷贡献了不(bu)少的销量，这款车的起步价是57万元。但现在(zai)，这一价格在(zai)中国市场受到了自主品(pin)牌高端化的冲击(ji)。不(bu)少国产品(pin)牌都推出50万以上的新能源(yuan)车型(xing)，而且它们的智能化比保时(shi)捷高，这会抢走不(bu)少消费(fei)者。
“房子一扒，帕(pa)拉梅拉”。在(zai)那(na)个造富的年代里，以保时(shi)捷为代表的豪车是一批新贵(gui)们心之所向的消费(fei)品(pin)。
保时(shi)捷的招股书曾公开过(guo)车主画(hua)像：新车购买者的平均年龄在(zai)40岁以下，家庭(ting)平均年收入(ru)为304万元人民币(bi)。其中，保时(shi)捷在(zai)中国市场的消费(fei)者增长，主要来自收入(ru)水平越来越高的女性，以及1980年至1995年出生的千(qian)禧一代。
颜值，是女性消费(fei)者选择保时(shi)捷的一大原因。保时(shi)捷在(zai)中国的女性客户比例为50%。2022年，全球(qiu)每卖(mai)出三辆保时(shi)捷，就有一辆销往中国。而保时(shi)捷在(zai)全世界每卖(mai)出6辆车，就有1位购买者是中国的小姐姐。
保时(shi)捷中国总(zong)裁及首席执行官柯时(shi)迈在(zai)接受媒体采访时(shi)曾提到，对(dui)比其他市场，中国车主的平均年龄最小。“中国女性不(bu)仅仅是保时(shi)捷的使用者，更具备了购买决策者、购买者和(he)使用者三合一的身份。”
保时(shi)捷的定位介(jie)于超豪华和(he)豪华之间(jian)，其入(ru)门款车型(xing)是许多车主努力攒钱就能够到的奢侈(chi)品(pin)。这样的定位，也成了BBA（奔(ben)驰、宝马(ma)、奥迪）车主换车的主要选择之一。
“往上够一够也能开上豪车”是保时(shi)捷Macan车主的一大心理，但如今，愿意“踮一踮脚尖”买保时(shi)捷的中产正在(zai)消失。
“伴随着自主品(pin)牌的高端化与整体品(pin)牌向上，自主品(pin)牌豪华车型(xing)正不(bu)断蚕食豪华品(pin)牌的市场，而在(zai)面对(dui)中国电动化和(he)智能化转型(xing)浪潮带来的市场需求变化，豪华品(pin)牌更面临着严峻的市场考验。”张翔说道。
保时(shi)捷在(zai)中国销量的下跌，与车型(xing)换代衔接、电动化发展不(bu)顺、自身定位受限等(deng)因素相关。不(bu)过(guo)，在(zai)中国销量下滑(hua)的豪车不(bu)止保时(shi)捷一家。
中国是宝马(ma)、奔(ben)驰、奥迪的全球(qiu)最大单(dan)一市场，也是劳斯莱斯、宾利(li)、兰博基尼等(deng)品(pin)牌全球(qiu)排名前三的重要市场。其中，法拉利(li)去年在(zai)中国销量同比下滑(hua)4%；劳斯莱斯在(zai)中国市场销量则下滑(hua)了6%；宾利(li)在(zai)中国市场的销量更是下滑(hua)了18%。
定位在(zai)保时(shi)捷之下的“BBA”，情况亦是如此。
2024年一季度，宝马(ma)在(zai)中国市场共售出187452辆宝马(ma)及MINI，同比下降3.8%。而同期，宝马(ma)在(zai)美国市场销量同比增长1.2%，在(zai)欧洲市场销量同比增长5.5%，在(zai)德国市场销量同比增长7.6%。
今年一季度，梅赛德斯-奔(ben)驰在(zai)华销量16.81万辆，同比下降约7%。
“现如今，四十万能买的电动汽车选项有很多，虽(sui)然品(pin)牌新，但和(he)高端品(pin)牌的客户却(que)是同一波。也就是说，买理想的很多人，都考虑过(guo)买入(ru)门级保时(shi)捷。”上述(shu)保时(shi)捷车主分析称(cheng)。
以保时(shi)捷为代表的豪华车们在(zai)中国销量的下滑(hua)，或许也是国产豪华品(pin)牌“抬头”的序幕。
“未来国内(nei)豪车市场要变天。”张翔预测道。